119页市场调查的基本方法可直接上课用

市场调查的基本方法第二章QQ/微信：2045507228ID：18412401搜索：乐配视觉操作简单说明【赠送，PPT末尾还整理有大量免费图标】尊敬的客户朋友：您好，感谢您预览和购买本PPT模板，本模板使用方法有以下几点，可以帮助您更好的使用本模板功能，为您更好的用于展示。1、背景均可以更换，使用右键点背景，选择填充效果即可，记住要锁定比例，更好的显示哦！或者自己使用裁剪图片工具。2、图片均可以更换您想放的，只需要右键点图片，设置图片格式，选择图片就可以了，同样，记得锁定比例哦！3、文字大小直接影响美观，请您尽量避免调整字体大小，而是通过文字字数控制版面。4、若您选购的是动态模板，请您先预览一遍动画效果后，再用于给自己使用，在WPS·PPT右侧工具栏效果里面插入之前需更换素材的同等效果即可，记得需要调整动画顺序哦！【送送送送】【超多精美图标】一、二手资料的收集方法二手资料的含义二手资料的来源：内部、外部二手资料的获取：购买、查阅二手资料的优势和局限性网络资料搜索与查询二、观察法定义通过观察被调查者而不是与被调查者进行交流而获得信息的调研方法Observationmethodsrelyonthepowersofobservationratherthancommunicatingwitharespondentinordertoobtaininformation二、观察法观察法就是观察有关研究对象群的行动，即调查人员凭借自己的眼睛或借助仪器调查现场直接记录研究对象所发生的行为或状况。观察法常用于研究销售技巧、顾客行为及顾客反应等，但此法无法取得有关被调查者的心态、购买动机、品牌印象等情报观察法的几种情形（矩阵）人员观察：超市人员观察现象：观察员记录交通流量机器观察人：摄像装置记录行为机器观察机器：交通计数器监测交通流量二、观察法步骤明确目的、意义，确定对象、时间、地点、内容和方法收集背景资料编制提纲实施观察记录并收集资料分析资料，得出结论二、观察法使用条件所需信息的可观察性或可推断性所要观察行为的重复性、多次性或可预测性所要观察行为的相对短期性二、观察法类型自然观察与经过设计的观察公开观察与掩饰观察人员观察与仪器观察直接观察与间接观察结构性观察与非结构性观察二、观察法记录●记录类型●记录技术实地笔记观察卡片(问卷)个人笔记符号方法笔记速记理论笔记记忆机械记录二、观察法优点和局限优点直观性、可靠性误差较低和抗干扰性相对较强简便、灵活局限无法了解被观察者动机、态度、想法等有时难以进入观察环境，接近观察对象观察数据没有很强的代表性观察资料难以量化二、观察法注意事项应设计好抽样方案尽量不让被观察者有所察觉实事求是、客观公正记录用纸和观察项目最好有一定的格式进行动态对比研究，需长期、反复地观察三、实验法实验法就是选取两个条件相似的被控制环境，一为实验群，一为控制群。控制群保持原有条件，实验群改变条件（自变量），经过一段时间后比较两组结果（因变量），以了解改变条件的效果。常用于因果性调查。三、实验法实验群控制群Y为因变量，X为自变量Y1Y1改变条件XY2Y2保持原样事前调查事后调查比较Y与X的关系Y与X有关正相关负相关Y与X无关X为无关变量警示：市场研究的实验法虽有实验室实验与现场实验之分，但它不同于科学家的实验，它必须置于市场四定性调查方法——以小样本为基础的无结构的、探索性的调查研究方法。常用于制定假设或确定研究中应包括的变量，主要的方法有：小组座谈focusgroupinterview深度访谈depthinterviewing投射技术Projectivetechniques小组座谈将8到10人组织到一起，由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论…asmallgroupofpeoplebroughttogetherandguidedbyamoderatorthroughanunstructured,spontaneousdiscussionaboutsometopic.Helpamarketergetintouchwithtargetcustomers小组座谈将8到10人组织到一起，由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论…asmallgroupofpeoplebroughttogetherandguidedbyamoderatorthroughanunstructured,spontaneousdiscussionaboutsometopic.Helpamarketergetintouchwithtargetcustomers座谈室设备人员设备人员采访对象主持人监控室圆形桌幻灯机放象机白板录音话筒录象镜头投影机录音机录象机督导台记录员录音员录象员项目负责人客户督导小组座谈目的TheObjectivesofFocusgroup操作问题Operationalquestionsaboutfocusgroup主持人TheFocusGroupModerator访谈大纲FocusGroupGuideline主持技术Themoderatingtechnique报告和结论的使用ReportingandUseofFocusGroupResults优劣势AdvantagesAndDisadvantagesOfFocusGroups1小组座谈的目的产生想法理解消费者的词汇再现消费者的需要、动机、态度与认知等理解定量调查的结果理解消费者的一些基本变化2、操作小组座谈的一些问题规模WhatshouldbetheSizeofaFocusgroup?参加人员WhoShouldTakePart?招募选择参与者HowtoRecruitandSelectParticipants?举行地点WhereShouldItTakePlace?主持人的规则和责任WhataretheModerator’sRolesandResponsibility?报告和结论的利用HowtoReportandUsetheFindings?3、主持人TheFocusGroupModerator小组访谈经验Beexperiencedinfocusgroupresearch准备详细主持提纲Prepareadetailedmoderatorguide主持技术moderationtechniques4、座谈会大纲FocusGroupGuidelineDefinition座谈会大纲的内容即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目的，达到目的的思路和要点例如（一个方便面消费者小组座谈的大纲内容）热身对方便面的态度认知食用习惯购买习惯品牌评价座谈会大纲范例方便面U&A座谈会大纲热身（5～10分钟）主持人简单介绍座谈会目的／答案无对错／会议时间长度等，以便与会者轻松一下，鼓励被访者说出自己的经验和感受等等。与会者自我介绍：姓名、职业、爱好、兴趣。座谈会大纲范例方便面U&A座谈会大纲(1)对方便面的态度与认知（20分钟）[目的]是了解消费者对‘方便食品’的理解和认知，并针对不同的方便食品听取他们的评价座谈会大纲范例今天讨论的主题是‘方便食品’，听到这个名称，你们会想到哪些食品？为什么呢？〖记录在白板上〗（针对不同种类）作为方便食品，它们各自有什么优点呢？缺点呢？为什么？你们知道哪些牌子的方便面，还有呢？这些牌子如何分类〖抄录在白板上〗你们是怎样知道这些方便面呢？还有呢？在这些认知渠道中，哪些是你们经常接触的呢？哪些你们觉得比较可信的呢？为什么？座谈会大纲范例(2)食用习惯（20分钟）[目的]大致了解方便面的食用习惯座谈会大纲范例你们通常出于什么原因食用方便面？你们曾经、通常、最常食用的方便面是什么品牌？为什么？在什么情况下会想到吃方便面,在哪些地点吃方便面?通常你们在一天的什么时候吃方便面?你们是怎样吃方便面,煮、泡等等多久食用一次方便面呢？你们通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果当时买不到方便面，你是否会用其它的方便食品来代替？为什么？／为什么不？如果是，你会选择什么样的方便食品？座谈会大纲范例(3)购买习惯(30分钟)[目的]了解方便面的购买习惯及其对偏好程度的影响因素座谈会大纲范例在过去三个月内购买哪些牌子的方便面？多久购买一次方便面呢？一次购买多少？为什么？您通常购买一袋／碗方便面，花多少钱？通常你们是在什么地方购买方便面的？你们每次买同一品种或同一牌子的方便面？还是每次都买不相同的品种或牌子？或者是每次买几个品种或牌子？当你们选择方便面品牌时，会考虑哪些因素（价格、包装、口味、购买方便）?为什么？哪个最重要？其次呢？为什么？〖作图〗座谈会大纲范例(4)品牌评价(30钟)[目的]了解消费者对“康师傅”的形象评价座谈会大纲范例有没有听说过‘康师傅’方便面？对它知道些什么？你们觉得这是一种什么样的产品？有什么喜欢与不喜欢的地方？如果把‘康师傅’方便面看作是一个人，我们来想象一下他的家庭（家庭气氛、家庭布置、家庭人口、组成、厨房、客厅、家庭人员的打扮、朋友等）那么，我们再想象一下‘营多’的家庭，‘美厨’家庭，‘统一’的家庭是个什么样呢？座谈会大纲的制定的步骤由客户或主管经理提出研究目的项目负责人与主持人根据研究目的了解市场，确定研究项目的背景材料，搜集一些相应的资料，初步拟定座谈会大纲根据所拟定的大纲进行试问，以确定大纲的逻辑，所用时间，所应使用的技巧提请客户核准主持技术主持人在不同的部分，为了不同的目的需要使不同的技巧来启发采访对象，这些在大纲中都应注明如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让采访对象分类，在询问企业形象时注明使用投射技术等主持技术主持人在不同的部分，为了不同的目的需要使不同的技巧来启发采访对象，这些在大纲中都应注明如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让采访对象分类，在询问企业形象时注明使用投射技术等ConceptMapping(概念地图）Function确认竞争品牌Identifythecompetitor’sbrand给出细分刻度Getthedimensionofsegment评价品牌并给出优劣势Evaluatingthebrandandgiveadvantageanddisadvantage具体操作：请每一位被访者把自己的需求或对产品的评价定位在上图为了帮助消费者定位，我们还可以给出坐标刻度与让被访者直接评分的方法相比，此方法比较形象、有趣，有效提高被访者完成练习的积极性具体操作：研究时，可根据不同的需要建立多个不同的二维度评价图；对研究结果进一步分析，可以发现消费者对产品具体的需求特征，了解各品牌在需求特征上的表现，并比较哪个品牌与消费者需求特征更接近，研究品牌在消费者需求特征上的优势与不足，品牌之间的优劣势分析。Laddering阶梯探测Role探索消费者偏爱的原因Explorethereasonofpreferenceofconsumer探索消费者的购买动机ExplorethepurchasemotiveofconsumerLaddering阶梯探测您为什么喜欢购买A感冒药？？中药成份为什么中药成分对您来说这么重要呢？？为什么副作用小、标本兼治对您选择该产品的影响力这么大呢？？为什么副作用小、标本兼治对您选择该产品的影响力这么大呢？？6、报告和小组座谈结果的利用ReportingandUseofFocusGroupResults结果是定性的，对总体不具有代表性将被调查者的表述转换成类型，并分析某种意见赞成的程度被调查者的人口特征与消费行为可以用来判断目标市场的特点7、小组座谈实施流程前期准备募集调查对象实施访谈记录整理和报告撰写小组座谈模拟1.每小组由4人组成（含组长1名），课外完成“小组座谈模拟”。2.由组长向全体同学陈述该组“小组座谈模拟”大纲及分析报告。座谈会大纲内容及格式见前范例；分析报告基本内容包括座谈主题、目的、人员简况及选择原则、座谈结论及建议等。3.台下同学以组为单位，对台上同学组的陈述当场评分（100分制），由学习委员计算平均分后，当场公布成绩并交老师登记。“小组座谈模拟”评分标准1.座谈会大纲格式相对规范；内容