CAE——市场推广、集客导航器运用培训课程（绝对精品）

1“卓越客户引擎”CAE上海大众经销商公开课程2课程内容概述导航器选择器工具盒关键评估指标控制板有效的CAE沟通途径00：00-00：00测验00：00-00：0000：00-00：0000：00-00：0000：00-00：003培训规则4您可以用任何方式放松自己您有权利不保持沉默相互分享信息会比单向交流更有收获；请经常鼓励别人以便让别人说出更多秘密5概述6我们当前面临的困惑怎么找到他们？用什么吸引他们?客户在哪里?找到了怎么办?7我们面临的困惑该做什么？为什么做？做到怎么样？怎么做？做完了？我们当前面临的困惑8“卓越客户引擎CAE”的定位潜在客户开发CustomerAcquisition销售流程SalesProcess流程Process工具Tool卓越客户引擎CustomerAcquisitionExcellenceProspectcustomerProspectcustomerProspectcustomercustomercustomerProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspectProspect卓越零售RSE驱动零售RSM有效的经销商潜在客户开发过程的管理。定制符合经销商需要的潜在客户开发方案。实现增加经销商的潜在用户数量、质量目标。9活动目标组合活动包(计划)选择器活动准备活动执行总结经验积累RSSC制定区域市场方向…活动目的活动对象市场经理销售经理启动会议CAE项目小组总结会议CAE项目小组例会CAE项目小组CAE工具盒CAE控制板CAE选择器CAE工具盒CAE导航器“卓越客户引擎CAE”流程概述导航器流程工具定性分析定量分析101.CAE-导航器：是帮助经销商确定CAE活动方向和目的优先级的工具；2.关注：使有需求或购买力潜在客户对经销商或者上海大众品牌有较强认知度；3.联系：使经销商与有需求或购买力的潜在客户建立有效的联系；4.购买意向：使有需求或购买力的潜在客户能够表述、提升其具体的购买意向。5.目的优先级：是指CAE活动目的在“关注、联系、购买意向”方面的侧重程度。6.决策性分析：是导航器的一部份。它以CRM系统提供的各项数据为基础进行的数字量化分析。该分析结果是CAE活动目的及方向确立的决策依据。7.辅助性分析：是导航器的一部份。它对经销商的内外部环境进行分析。该分析结果是CAE活动目的及方向确立的辅助依据。8.CAE-选择器：是根据CAE-导航器产生的活动方向及目的确定具体CAE活动范围的工具。“卓越客户引擎CAE”名词解释119、深度分析工具：是CAE-导航器的重要组成部分。具体是指运用“思维导图”、“饼状图”、“九宫分析矩阵”等分析工具对决策性分析和辅助性分析产生的结果进行定量、定性分析，其结果即为CAE活动的目的及方向。10、工具盒：是指在制定CAE活动计划时用作参考的市场活动类别盒。盒内包含了五大活动渠道，20类工具，N多项活动。11、组合活动包：是指根据选择器产生的结果将多个CAE活动进行有效的组合。12、CAE活动六级过滤法：是帮助经销商产生CAE活动定制化组合包的工具。13、CAE活动关键评估指标：是为CAE活动设立目标提供参考的示例列表。“卓越客户引擎CAE”名词解释12导航器(环境分析及目的确认）13关注联系购买意向销售流程使有需求或购买力的潜在客户对经销商或者上海大众有较强认知度；使经销商与有需求或购买力的潜在客户建立有效的联系；使有需求或购买力的潜在客户能够表述、提升其明确的购买意向。确定潜在客户开发活动目的14问题推测所需要的分析资料来源问题的解决依赖于事实的支持•涉及层面太多•针对性不强•难以发现根本原因•销售类•市场类•运营类•定量分析•定性分析•内部环境•CRM系统•外部环境环境分析及确认目的(导航器）15资料收集过程中，需要灵活并立即作出反应????尝试各种可能的资料来源对资料的真实性要有判断资料搜集是一个互动的过程资料少、不准确环境分析及确认目的(导航器）16定性分析定量分析需要了解的是态度、原因、行为等等需要了解的是程度等等人们做什么，为什么做，如何做？有多少人做了多少，等等？确定你是需要描述与刻画某件事情，还是需要将其量化，或者两者都需要环境分析及确认目的(导航器）17流程相互作用结构图表应用-定性分析环境分析及确认目的(导航器）18关联频率时间序列组成或列项图表应用-定量分析或或或环境分析及确认目的(导航器）19环境分析及确认目的(导航器）20库存结构(各车型库存量及在途量)分析库存分析(周量)各车型销售数量统计分析销售量分析(周量)战败数量统计及战败原因分析潜在客户战败分析(周量)各车型已建黄卡数量及各级别数量统计分析已建黄卡客户分析(周量)首次、再次进展厅客户数量及渠道统计分析来电量统计分析展厅客流量统计分析展厅温度分析(周量)数字量化分析决策性分析问题确认（示例）分析结果（示例）分析项目名称分析类别模块目的向导分析向导环境分析及确认目的(导航器）21环境分析及确认目的(导航器）覆盖区域、受众群体特征、传播渠道、传播成本评估、时效性评估等区域内相关媒介渠道分析市场占有率(上牌量)、市场活动情况、主要手段、活动形式、对象群体等区域内竞争品牌分析主要销售区域特征分析(如楼盘、商圈、企事业单位、医院、学校等)区域特征分析上海大众总部及分销中心的销售政策、重点销售车型、下周订单计划、全年及季度市场计划等厂家政策外部分析已往活动中成功因素、不足因素、执行中的经验等已往市场活动分析已购客户特征分析(如年龄、职业、家庭、居住区域、消费习惯、主要活动区域等)当月成交客户(销售)客户级别规化、忠诚度分析(贡献价值)、客户特征分析等售后基盘客户分析内部分析辅助性分析关键点（示例）分析结果（示例）分析项目名称分析类别模块222015101045环境分析及确认目的(导航器）23将数据分析后所出现的问题得到总经理的确认，结合内外部分析项目的结果最终确认活动目的优先级购买意向联系关注目的设定确认目的优先级低中低中高高紧急重要环境分析及确认目的(导航器）24我们需要什么样的环境分析（案例）案例背景：某经销商总经理在阅读销售报表时发现近期途安销量持续走低，同时该车型的库存总量却在不停的上升。由此，他叫来了销售经理和市场经理一起召开了一个小型的营销会议。会议上他们根据CRM系统数据、近期市场状况以及该店销售现场状况进行了一系列的分析，试图寻找问题的原因。下面是其具体分析的图表：25各车型分时段流量图1215131183575214221312156149121151113171223211314905101520259：00-11：0011：00-13：0013：00-15：0015：00-17：0017：00-18：00领驭途安POLO3000普桑其他我们需要什么样的环境分析（案例）26各车型成交比例56,38%3,2%42,29%23,16%22,15%领驭途安POLO3000普桑我们需要什么样的环境分析（案例）27452852231142692874701020304050607080领驭超越者普桑波罗途安首次(前四周平均)首次(本周)我们需要什么样的环境分析（案例）28战败车型比例图12,13%33,35%23,24%12,13%14,15%领驭途安POLO3000普桑我们需要什么样的环境分析（案例）29各车型库存图91616116381182553115024681012141618领驭途安POLO3000普桑30天内库存30-60天库存60天以上库存我们需要什么样的环境分析（案例）30潜客级别图272514423150286243555263335454237141223323352915182726390102030405060OHABCN领驭途安POLO3000型普桑我们需要什么样的环境分析（案例）31战败原因分析比例图10%19%5%7%4%1%28%3%5%8%7%3%车型不满意公司不满意资金不到位跟进不及时身边人不认可没人接电话价格高没有车大众金融失败取消购车计划不合理要求其他我们需要什么样的环境分析（案例）32来电数据图20,26%5,7%32,42%12,16%7,9%9：00-11：0011：00-13：0013：00-15：0015：00-17：0017：00-18：00我们需要什么样的环境分析（案例）33过低的销售量无法形成合理库存途安的库存结构不合理，严重占用流动资金库存结构(各车型库存量及在途量)分析库存分析(周量)高级别潜在客户不足途安仅占全部成交车型的2%各车型销售数量统计分析销售量分析(周量)产品优势宣导不足，客户不了解途安的价值途安战败比例为35%，属所有车型之最，其中认为价格高占28%战败数量统计及战败原因分析潜在客户战败分析(周量)产品优势宣导不足途安的O、H、A级潜在客户少各车型已建黄卡数量及各级别数量统计分析已建黄卡客户分析(周量)东风日产在做轩逸户外活动途安的客流量对比前四周平均在下降首次、再次进展厅客户数量及渠道统计分析没有人员接听电话11：00-13：00来电低来电量统计分析途安的关注度较低途安车型整体客流量不高展厅客流量统计分析展厅温度分析(周量)数字量化分析决策性分析问题确认（示例）分析结果（示例）分析项目名称分析类别模块目的向导分析向导环境分析及确认目的(导航器）34途安成交客户年龄构成图5,7%10,13%43,56%16,21%2,3%18-25岁25-35岁35-45岁45-55岁55岁以上我们需要什么样的环境分析（案例）35途安基盘客户统计8,14%4,7%27,47%3,5%9,16%5,9%1,2%龙华小区新华花园碧桂园太阳城阳光花园华泰新村市委家属园我们需要什么样的环境分析（案例）36途安客户来源渠道图7,23%3,10%0,0%0,0%4,13%8,25%1,3%3,10%2,6%3,10%0,0%报纸杂志广播电视网页车展路过邮件800朋友其他我们需要什么样的环境分析（案例）37成交客户职业比例图34%3%15%6%19%3%10%7%3%医生教授律师公务员公司职员私营业主技术人员特种行业学生我们需要什么样的环境分析（案例）38品牌日产本田广丰竞争品牌分析车型上牌量本周市场活动情况本周的主要竞争手段本周的活动形式主要对象群体轩逸23台现场促成4人，吸收新客户45人赠送3000元精品装饰户外展示活动市委家属院的住户户外促销购物广场来店试乘试驾来店客户飞度53台凯美瑞33台现场促成12人，新增潜在客户50人试乘试驾现场促成3人，新增潜在客户30人降价10000元我们需要什么样的环境分析（案例）39我们需要什么样的环境分析（案例）类型平面广告电视广告媒介渠道分析名称覆盖区域受众群体特征传播渠道传播成本评估时效性评估经济时报天津市上班族、创业者报纸、杂志、宣传折页等天津电视台天津市市民电视400元/人2-4天500元/人15-30天40环境分析及确认目的(导航器）分析各车型已购客户特征，结合产品定位，确定传播渠道的可行性平面广告、小区楼宇广告关注度较高覆盖区域、受众群体特征、传播渠道、传播成本评估、时效性评估等区域内相关媒介渠道分析竞品的推广力度较强本月轩逸平面广告发布4次店外活动2次，主要针对高档小区市场占有率(上牌量)、市场活动情况、主要手段、活动形式、对象群体等区域内竞争品牌分析律师楼的开拓力度不足该区域是属于政法单位集中区域，住宅小区较少主要销售区域特征分析(如楼盘、商圈、企事业单位、医院、学校等)区域特征分析确定途安为近期主要销售车型活动优先车型近期要加强对途安的销售力度，从下周开始增加途安的计划上海大众总部及分销中心的销售政策、重点销售车型、下周订单计划、全年及季度市场计划等厂家政策外部分析不明确目标客户群体的特征等上次活动未达到预期目的,原因是活动前没有做准确定位目标群体工作已往活动中成功因素、不足因素、执行中的经验等已往市场活动分析针对医生和公司职员在35-4