1房地产市场调查与研究

房地产市场调查与研究东南大学建设与房地产系李德智市场调查的小故事（一）在国外，任何一项工作的实施，必须以市场调查为前提。如果企业在经过充分、大量的市场调查后，作出一个符合调查结论的营销决策，却不幸在实践中失败了，企业的领导人会耸耸肩，认为他很不幸，然后从重新去寻找解决问题的方法。相反，如果未经过市场调查，就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，不论成败与否，这个人立即可以卷铺盖走人了。—飞利浦总裁GerardKleisterlee在东南大学演讲市场调查的小故事（二）PulteHomes公司50年来，所有的成功都建立于一个不变的理念——“选择在最合适的地方建最好的房子，保证客户体验价值”。PulteHomes公司认为房地产企业迅速扩张4倍以上必须做好的8项工作：①需要更多的人（适合各种岗位的人才）；②市场调研；③产品的开发及运作过程；④产品应该给客户更多的选择性；⑤员工的激励机制；⑥土地储备与开发策略；⑦企业开发与战略规划；⑧企业过程管理。市场调查的小故事（三）美国柯蒂斯公司于1911年最早设立企业市场调研部。目前发达国家企业通常将其销售额的1%~2%作为市场调查费用，其中80%直接用于市场调查部门。2000年全球最大10家市场调研公司（见右表，单位：百万美元。）公司国家年收益ACNielsen美国1525.4IMSHealth美国1275.7KantarGroup英国773.5TaylorNelsonSofres英国601.3InformationResource美国546.3NFOWordwide美国457.2NielsenMediaResearch荷兰453.3GfKGroupAG德国414.0UnitedInformationGroup英国246.3房地产市场调研方案房地产市场调研方案WHYWHENWHOWHEREHOWWHAT原因时间人员地点程序/方法内容WHOM对象目录1.房地产市场调研概论2.房地产市场调研的程序3.房地产市场调研的内容4.房地产市场调研的方法5.房地产市场调研的问卷设计6.房地产市场调研的数据分析7.案例—南京市金城项目商业市场调研1.房地产市场调研概论1.1市场调研的概念1.2房地产市场调研的原因1.3房地产市场调研的原则1.4房地产市场调研的误区1.5房地产市场的概念及其分类市场调研的概念美国市场营销学会AMA—市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能活动。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，增强对整个营销过程的理解。我国学者—市场调研是指为满足营销管理的需要而系统地搜集、分析和提供市场营销信息的职能活动。房地产项目开发基本过程房地产开发基本过程的评价开发阶段影响条件投资机会与决策前期工作建设阶段租售阶段法规—比较健全比较健全—政策—比较健全比较健全—技术成熟度较低较高较高高从业人员要求较高一般已专业化要求较高市场成熟度不成熟较高较高较高重要程度排序：投资决策策划＞租售阶段＞前期工作＞建设阶段房地产项目开发五大重要环节：（1）投资机会决策（土地获取）（2）方案定位设计（3）技术经济评价（4）市场营销策划（5）物业管理房地产市场调查研究的原因结论：1.上述各环节的顺利实施都建立在市场调查研究的基础上！2.一个房地产项目需要多次开展市场调查研究！房地产市场调研的原则及误区（1）应遵循的原则准确性原则时效性原则全面性原则针对性原则创造性原则（2）常进入的误区轻视调研轻信调研盲目调研房地产市场的概念（1）日常生活角度—在一定时间和地点交易（或买卖）的场所（2）经济学家角度—房地产商品交换关系的总和（3）管理学家角度—现实和潜在的顾客房地产市场的分类（1）按房地产的层次—地产市场、房产市场、相关服务市场（2）按房地产的用途—住宅市场、写字楼市场、商业用房市场、工业用房市场、仓储用房市场、行政司法军事用房市场、科教文卫用房市场、旅游娱乐用房市场和特殊用房市场（3）按房地产的档次—高档房地产市场、普通房地产市场、低档房地产市场（4）按房地产项目的覆盖范围—世界性、亚洲性、全国性、省区内的市场房地产市场的分类（续）（5）按房地产的供应方式—现房市场和期房市场（6）按房地产的供应对比方式—买方市场、卖方市场（7）按房地产市场的发育程度—相对成熟的市场、正在发育的市场、刚刚萌芽的市场（8）按房地产市场的规范程度—白色市场、黑色市场和灰色市场2.房地产市场调查研究程序确定调研目标撰写并提交报告跟踪反馈设计调研方案收集数据分析数据2.1准备阶段提出问题，明确目标初步情况分析和非正式调查拟定调查方案和调研计划书项目调查目的调查方法调查区域调查对象调查时间、地点调查项目分析方法提交调查报告调查进度表调查费用调查人员内容为何、了解内容等询问法、观察法法等被调查者区域、范围对象的选定、样本规模所需时间、开始和完成日期、地点等访问项目、问卷表、分类项目等统计项目、分析方法等报告的最终形式、份数、最终报告内容实施、统计、分析、提交报告书等各项开支数目、数额等策划人员、调查人员等建立调查组织收集第二手资料—来源：印刷媒体、视听媒体等—要求：时效性、准确性和可靠性收集第一手资料—方法：见“4.房地产市场调研的方法”2.2实施阶段数据的分析与解释编写调研报告—规范格式：①题页；②目录表；③结果和有关建议的概要；④文本（主体部分）；⑤结论和建议；⑥附件。—注意问题：实事求是、突出重点、结论明确、印刷精美总结反馈2.3分析和总结阶段3.房地产市场调查研究内容房地产市场分析模型房地产市场调研内容市场环境调研消费者调研竞争楼盘调研竞争对手调研宏观环境调研主要包括：经济环境、政策环境（尤其是土地政策、金融政策）、人口环境、文化环境、行业环境（尤其是市场交易情况）等。区域环境调研主要包括：项目所在区域的城市规划、交通、景观、人口构成、就业中心、商圈等。项目微观环境调研主要包括：项目用地现状及开发条件、周边环境、生活配套、对外联系程度、交通组织等。3.1市场环境调研消费者的购买力水平主要衡量指标：家庭年收入消费者的购买倾向包括物业类别、品牌、户型、面积偏好、位置偏好、预期价格、物业管理、环境景观等消费者特征包括年龄、文化程度、家庭结构、职业等。总而言之，七个问题（6W+1H）：who,what,why,whom,how,when,where3.2消费者调研3.3竞争楼盘调研替代品区域企业间的对手推盘阶段项目特征目标客户竞争楼盘确定因素竞争楼盘调研内容产品价格广告销售情况物业管理竞争楼盘调研（产品调研）区位包括地点位置、交通条件、区域特征、发展规划、周边环境等。产品特征包括建筑参数、面积、户型、装修标准、配套设施、绿化率等公司组成包括开发商、设计单位、施工单位和物业管理公司等。交房时间竞争楼盘调研（价格调研）单价包括起价、平均单价、主力单价等，反映楼盘品质的高低总价反映目标客户群体的选择付款方式包括一次性付款、商业贷款或公积金贷款等竞争楼盘调研（广告调研）投入强度媒体诉求点售楼部广告调研竞争楼盘调研（销售情况调研）销售顺序客户群分析销售率销售情况竞争楼盘调研（物业管理调研）管理公司管理情况管理费用管理内容物业管理房地产市场调研内容市场环境调研消费者调研竞争楼盘调研竞争对手调研3.4竞争对手的调研内容资金实力专业化程度品牌知名度开发经营方式纵向整合能力成本控制能力与当地政府部门关系历年来项目开发情况4.房地产市场调查方法房地产市场调查方法按调查目的分按调查范围分按调查资料来源分按调查目的分按调查目的分探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查可以做什么是什么为什么将来怎么样按调查范围分按调查范围分全面普查重点调查随机抽样非随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样按调查资料来源分按资料来源分案头研究初级研究观察法询问法企业内资料企业外资料其他研究报告销售统计等统计年鉴报纸杂志等直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法小组座谈法深度访谈法邮寄问卷法投影技法留置问卷法电话调查法面访问卷法深度访谈法实验法房地产市场调查方法总类5.房地产市场调查问卷设计5.1调查问卷设计概述5.2调查问卷设计原则5.3调查问卷一般结构5.4调查问卷提问形式一份成功的调查问卷应具备两个功能：将所要调查的问题明确地传达给被调查者设法取得被调查者的合作，最终取得真实、准确的答案5.1调查问卷设计概述5.2调查问卷设计原则目的性原则有针对性可接受性原则说明词；提问部分；物质奖励顺序性原则由简入难；重点在前；专业性、敏感性、开放性问题在后简明性原则内容简明；时间简短5.3调查问卷一般结构问卷标题问卷说明被访者基本情况问卷主体问卷编码作业证明记载5.4调查问卷提问形式（1）封闭式提问二项选择法多项选择法程度评定法（2）开放式提问自由式语句完成式过滤法6.房地产市场调研的数据分析6.1常用调研数据分析软件6.2房地产市场调研数据整理6.3市场数据分析常用方法6.4市场调研报告常用图表6.1常用的调研数据分析软件ExcelSPSSStatisticaEviews常用数据分析软件Excel及其操作界面严格来说不是统计软件操作简单，有基本的数据分析和图表功能缺乏深入分析功能SPSS及其操作界面是社会经济统计软件操作简单，输出漂亮功能齐全，价格合理非统计工作者的选择Statistica及其操作界面功能强大而齐全的“傻瓜化”的软件输出漂亮在我国不如SPSS应用的那么普遍。Eviews及其操作界面主要处理回归和时间序列的软件容易操作，输出漂亮经济计量学的常用软件6.2房地产市场调研数据整理概念—使统计数据由个体特征过渡到总体特征的工作过程。内容统计调查统计整理统计分析预处理分类或分组统计汇总统计图表数据的预处理数据录入数据审核数据筛选数据排序完整性准确性递增排序递减排序逻辑方面计算方面6.3市场数据分析常用方法基本方法静态分析法总量指标相对指标平均指标变异指标偏态系数峰态系数时间序列（相关、回归）动态分析法分布形状离中趋势集中趋势数据特征描述高级方法聚类分析、判别分析、定位分析静态分析法（举例）总量指标（1）05年全国房地产开发企业56290个。（2）05年全国房地产开发企业投资总额为15909.25亿元。相对指标（1）05年全国外商投资和国有房地产开发企业比例分别为3.36%和7.36%。（2）05年全国住宅和办公楼投资额占房地产开发企业投资总额比例分别为68.27%和4.80%。静态分析法（举例）平均指标（1）05年全国房地产开发企业1816个/省，中位数1730个。（2）05年全国房地产开发企业投资额为5132亿元/省，中位数3275.40亿元。变异指标（1）05年全国外商投资和国有房地产开发企业的标准差分别是68.44个和100.59个。（2）05年全国住宅和办公楼投资的标准差分别是分别为333.52亿元和40.66亿元。平均指标分类数据顺序数据数值型数据众数M0中位数分位数均值算术平均数调和平均数几何平均数xMMeo右偏分布变异指标异众比率四分位差变异绝对指标变异相对指标全距平均差标准差方差平均差系数标准差系数静态分析法（举例）偏态系数（1）05年全国各省房地产开发企业、企业投资额的偏态系数为0.93、1.23。（2）05年全国各省外商投资和国有房地产开发企业的的偏态系数为1.47、1.17。峰态系数（1）05年全国各省房地产开发企业、企业投资额的峰态系数为0.64、0.31。（2）05年全国各省外商投资和国有房地产开发企业的的峰态系数为1.54、1.93。说明：上述所有序列都是右偏分布，且基本属于平顶峰度。动态分析法（相关、回归）市场聚类分析目的—根据指标间的相关性或者是样品间的相似性对指标或样品归类。方法（1）计算两指标间的市场距离dij，并建立一个n阶矩阵；（2）找到dij中最小者，并将它所对应个品牌聚为