3 市场调研设计

第三章市场调研设计学习目标了解调研设计的含义与作用；学会进行市场调研方案的设计；掌握市场调研计划的撰写；了解有关市场调研人员的基本要求。2009年3月7日在芭比娃娃50岁生日即将到来之际，全球首家旗舰店在中国上海隆重开幕。共6层，建筑面积约3500平方米。美泰表示，2011年3月7日关闭芭比上海旗舰店“主要是由于战略调整”，美泰“将继续致力于在中国推广芭比品牌”。芭比中国旗舰店关门战略调整还是水土不服?芭比上海店已完成了芭比在中国市场发展的使命上海品牌旗舰店是芭比中国品牌战略的重要一步芭比上海旗舰店已完成了芭比品牌在中国市场发展的使命，于2011年3月7日停止营业教学内容第一节市场调研设计概述第二节市场调研设计方案的类型第三节市场调研设计方案的内容第四节市场调研员的基本素质第一节市场调研设计概述市场调研设计的含义市场调研设计的意义市场调研设计的任务市场调研设计概述市场调查设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制订出一系列的调查方案,综合形成一个主体规划或调查方法,以便使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。市场调查方案设计就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调研设计的意义从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。市场调研设计的任务为解决问题需要收集哪些材料和依据；怎样运用这些数据去解决问题；说明获得答案及证实答案的基本规则；详细叙述从哪里去取得依据及如何取得依据；关于估计计划可行性及计算成本的说明；作出着手调查工作的计划打算。第二节市场调研设计方案的类型探索性调研设计描述性调研设计因果关系调研设计探索性调研设计探索性调研是指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的内部外部资料进行阅读,并从中摘录有关事项进行深入研究分析。探索性调研的目的就是通过对一个问题或情况的探测或研究，来确定问题存在的原因或发掘问题的症结。探索性调研的内容：企业内部、外部SWOT是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）所采取的途径一般有借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。描述性调研设计描述性调研不像探索性调研那样有弹性，它必须能对调研的问题有基本性的了解，这种调研的功能就是能正确的描述或衡量问题。描述性调研的设计都非常细致，要求清楚地规定调研的六个要素，即5W1H。描述性调研的“6W”或“5W1H”什么样的人被认为是光顾者？WHO光顾者的什么特征应列入调研的测量项目？WHAT具体应在什么时刻向光顾者做调研？WHEN应该在什么地方做调查？WHERE为什么要调查这些事项？WHY如何测量光顾者的这些特征？HOW因果关系调研因果关系调研通常要利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。就是要设法找出各种地区对同样产品有不同偏好的原因。因果关系的主要研究方法是实验法。三种基本调研设计比较比较项目探索性研究描述性研究因果研究目标发现新想法与新观点描述市场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变；通常是整预先表述特定的假设预先控制一个或几个个研究设计的起始计划好的结构化的设计自变量；控制其他变量方法专家调查；预调查；二手数据调查法；固定样实验法二手数据分析；定性本组；观察数据和其他数据研究在一般的市场调研中，尤其是商业性的调研中，探索性调研和描述性调研应用的比较多，而因果关系调研则不太普遍。第三节市场调研设计方案的内容市场调研计划战略市场调研设计方案的内容市场调研计划书市场调研的费用和日程安排市场调研计划战略因为调研是连续的过程，管理人员应该在战略计划水平上来审视调研。市场调研计划战略是指进行一系列营销调研项目的总体计划；将每一个营销项目放在公司的营销计划环境中的策划活动。市场调研设计方案的内容确定调查目的确定调查对象和调查单位确定调查项目制订调查提纲和调查表确定调查时间和调查工作期限确定调查地点确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方式制订调查的组织计划市场调研计划书调研计划书是调研设计的书面陈述，它将系统性地描述具体的调研方法，并详细说明调研过程的每个阶段需要遵循的相关程序。调查项目建议书的内容包括：(1)问题及情况；(2)对调查项目有关项目的叙述；(3)方法和步骤，目的要求和经费预算等项市场调研的费用(1)总体设计方案策划费或设计费；(2)抽样方案设计费；(3)调研问卷设计费；(4)调研问卷印刷费；(5)调研实施费(选拔培训调研员、试调研、交通费、劳务费、管理监督费、礼品谢金费、复查费)；(6)数据录入费(编码、录入、查错)；市场调研日程安排(1)总体方案的论证和设计；(2)抽样方案的设计，调研实施的各个细节；(3)问卷的设计、测试，问卷修改和最后定稿；(4)问卷印刷，调研员的挑选和培训；(5)调研实施；第四节市场调研人员的素质与管理一、市场调研人员应具备的基本素质知识要求品质要求能力要求体力要求知识要求市场学、经济学、社会学、统计学、管理学、心理学等品质要求自信、诚实、有强烈的责任心、擅长与人交流、思维敏捷、应变能力强、服从指令、时间观念强，热衷于市场研究等。如何才能够增强自信呢?1．订立一个高度的挑战2．学会自我赞许3．打扮自己4．设立行事标准5．多开金口6．用心去做7．自己动手做8．多接触人和事9．学会自我暗示能力要求阅读能力、语言表达能力、观察能力、分析能力、自我管理能力等体力要求必须具备良好的身体素质二、调查人员的管理（一）调查员的挑选通常来说调查员应该符合的条件是：（1）有较高的文化水平和市场调查知识（2）有高度的责任心和敬业精神（3）工作实事求是，做人诚实可靠，吃苦耐劳（4）有较强的判断能力，分析能力，语言表达能力，善于把握调查局面（5）仪表大方，态度亲切，外向性格为佳（6）有较强的体魄（7）调查员的背景、观念、态度等要符合要求（二）调查员的训练1．训练的内容（1）基本训练①访问态度的训练②访问技能的训练③处理问题的训练（2）专门训练①该项目的调查内容和目的②该项目的问卷结构、问卷内容③该项目的调查时间、调查步骤和注意事项2．训练的方式（1）集中授课（2）单独指导（3）模拟训练（4）实际操作训练（三）调查员的监督与绩效评价1．监督（1）追查访问（2）电话检查（3）通讯检查（4）路线检查2．绩效评价（1）比较成本（2）比较回收率（3）比较问卷的利用率本章小结市场调研设计市场调研设计设计方案的类型设计方案的内容调研员要求市场调研设计的含义市场调研设计的意义市场调研设计的任务探索性调研设计描述性调研设计因果关系调研设计市场调研计划战略市场调研方案内容市场调研计划书市场调研费用和日程知识要求品质要求能力要求体力要求案例研究花旗银行的基本设计调研设计Montblanc公司的自来水笔描述性调研美国国税局的调研计划书如何制定有效的年度市场调研计划？思考与作业作业题：《市场调研自主学习手册》课后作业思考题：结合如何制订有效调研计划及本章所学内容，为每个小组制订调研计划书。要求：请将学习手册课后主观题及思考题做在作业本上，两周后检查，思考题不少于1000字。调研计划书的主要内容1）明确本次调研的目的和设计资料来源2）选定调研城市，明确调研问题3）确定调研方法的类型，设计资料采集和收集的方法4）确定调研整理分析的时间安排5）确定撰写调研报告基本内容6）营销调研报告提交的形式参看：健康果汁饮品调研计划书