3第3章-市场调查内容及其确定

第三章市场调查内容及调查设计第一节市场调查的内容第二节市场调查设计概述及方案类型第三节市场调查设计方案的内容、调查员素质第一节市场调查的内容（一）市场环境调查（二）市场需求调查（三）市场营销要素调查（四）市场竞争调查（一）市场环境调查市场环境可分为微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。1、政治法律环境调查政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。国内外政治局势均会影响市场营销，如政策、方针；政治权力、政治冲突等。海湾战争、中美关系。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。2、经济技术环境调查经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。对经济环境进行市场调查需要考虑以下因素的影响：（1）家庭生命周期所处的阶段；（2）家庭所在地址与消费品生产供应状况；（3）城市化水平；（4）商品化水平；（5）劳务社会化水平；（6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。3、社会文化环境调查社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。社会文化环境调查的几个方面内容：（1）教育水平（2）宗教信仰（3）价值观念（4）消费习俗（5）消费时潮4、自然地理环境调查自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。（二）市场需求调查1、生产者需求调查2、消费者需求调查（三）市场营销要素调查市场营销要素调查包括：产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等。1、产品调查企业营销活动的最终目标目的是通过生产适销对路的产品来满足消费者的需求。产品调查的内容一般包括：对新产品的设计、开发和试验的调查，对现有产品改进的调查，对产品销售前景预测的调查，对产品售后服务的调查等。2、价格调查企业定价策略是市场营销策略中最难确定的部分，对企业产品的销售和企业的获得有着重要的影响。价格调查的内容一般包括：市场供求情况及其变化趋势的调查，影响价格变化各种因素（如商品成本、市场状况）的调查，替代品价格的调查，新产品定价策略的调查等。3、分销渠道调查分销渠道是产品从生产者向消费者或用户转移过程中经过的通道，是企业产品通向市场的生命线，是企业的巨大财富与无形资产。分销渠道调查的内容一般包括：选择种类中间商的调查，对影响分销渠道选择各个因素的调查等。4、促销调查促销是营销者与购买者之间的信息沟通与传递活动。促销的目的是激发消费者的购买个体户，影响和促成消费者的购买行为，扩大产品的销售，增加企业的效益。促销调查的内容一般包括促销手段的调查和促销策略的可行性调查等。（1）广告促销调查作为一个好的广告，应具备如下条件：A、在广告播出的几秒钟内抓住顾客的视线，并能让顾客从中体味到美感。B、广告要使人相信，看后将广告的商品作为考虑对象。C、广告词易于记忆，可以长时间保留在受众的脑海里。（2）人员推销调查人员推销的目的是通过与消费者的直接联系，引导消费者，激发消费者的购买欲望，促进产品销售。推销分为以下两种类型：一是推销方式的效果调查，如调查登门推销、洽谈会推销等的效果；二是人员推销所产生的反响和实际经济效果的调查，即评价人员推销目标的实现程度，如提高市场占有率情况，信息传递的“知晓度”等。（3）营业推广活动的调查其主要调查内容包括：A、进行优惠、赠品、有奖销售等方法以后销售额的增加幅度，消费者的反应是积极的还是漠不关心的。B、有多少使用其他品牌的消费者在上述促销活动以后，改用本公司的产品。C、改用本公司产品的顾客的反应程度如何。D、促销活动以后市场占有率的变化；竞争地位是否发生了变化。（四）市场竞争调查市场竞争主要是调查对手的有着情况，一般包括：竞争力方面的信息，如有哪些竞争者，他们的生产经营能力、在市场上的地位等；竞争者产品方面的信息，如产品的优势，市场占有份额，消费者对他们产品的认可程度，目前采取的营销策略以及对我方的影响等。第二节市场调查设计概述及方案类型例：联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调查。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调查发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。显然，Surf进入市场时实施的调查设计存在严重缺陷，调查人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知――“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调查目的，只需采用合适的定性调查就能实现。一、市场调查设计1、市场调查设计的含义市场调查设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调查设计的含义：一方面，它是指市场调查的计划、方案；另一方面，它是指调查人员对调查计划、方案的策划过程。2、调查设计方案的意义（1）虽然每个调查问题从总体而言都是独一无二的，但是通常各调查问题间总存在着足够的相似性；（2）存在着一些能够成功解决特定调查问题的营销调查设计方案；（3）从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过程过渡到定量认识的开始阶段；（4）从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；（5）从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现现代市场调查发展的需要3、调查设计的任务（1）为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。（2）怎样运用这些数据去解决问题。（3）说明获得答案及证实答案的基本规则。（4）详细叙述从哪里去取得依据。（5）关于估计计划可行性及计算成本的说明。（6）作出着手调查工作的计划打算。二、市场调查的种类1、根据市场调查的目的和深度不同探索性市场调查描述性市场调查因果关系市场调查预测性市场调查①探索性市场调查概述：探索性市场调查通常是最无结构和最不正式的调查，其目的是为了对市场进行初步探索，获得有关调查问题大体性质的背景资料，为后面三种正式市场调查的开展作好准备。②描述性市场调查概述：是批对所研究的市场现象的客观实际情况，收集、整理、分析其资料，反映现象的表现。当调查的目的只是要了解现状时可以实施描述性市场调查。描述性市场调查通常通过对”5W1H”――谁（Who）、什么（What）、哪里(Where)、何时(When)、为什么(Why)、怎么样(How)等问题的回答来进行。③因果关系市场调查概述：因果关系市场调查是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。因果关系市场调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。④预测性市场调查概述：预测性市场调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。2、根据市场调查的组织方式与调查对象不同--全面调查和非全面调查市场调查的组织方式：是指市场调查如何处理被调查对象总体，而不是指具体的收集市场资料的方法。非全面调查是对市场调查对象总体中的一部分单位进行调查。它一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。其常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。（1）全面调查：又称市场普查或市场整体调查，它是对市场现象总体的全部单位逐个进行调查。（2）市场典型调查：是在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调查对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。3）市场重点调查：是从市场调查对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对重点单位的调查结果反映市场总体的基本情况。（4）市场抽样调查：最常用的方式，在后面再单独介绍。3、根据购买商品的目的不同――消费者市场调查和产业市场调查①消费者市场调查目的：主要是了解消费者需求数量和结构及其变化；其次还要对诸如人口、经济、社会文化、购买心理和购买行为等影星因素进行调查。②产业市场调查目的：对市场商品供应量、产品的经济寿命周期、商品流通的渠道等方面内容进行调查。4、根据商品流通环节不同――批发市场调查和零售市场调查①批发市场调查②零售市场调查5、根据产品层次、空间层次、时间层次不同①按产品层次不同――可区分为很多不同商品类别或商品品种的市场调查（如：食品类、衣着类、文娱类），并可进一步区分为不同的小类或具体商品的市场调查（如：食品类商品又可分为粮食类、副食类、蔬菜类、干鲜果类等小类；副食类还可细分为肉、禽、蛋、鱼等商品的市场调查）。②按空间层次不同――国际市场调查和国内市场调查，国内市场调查又可分为全国性、地区性市场调查。③按时间层次不同――经常性、一次性、定期性市场调查市场调查按产品、空间、时间层次不同所作的划分，不是孤立的，而是相互联系的。某一次具体的市场调查，必然归属于产品、空间、时间层次，而且同时归属于三种分类中的某一类。第三节市场调查设计方案的内容、调查员素质一、市场调查设计方案的内容1、市场调查计划战略2、市场调查设计方案的内容（1）确定调查的目的；（2）确定调查对象和调查单位；（3）确定调查项目；在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：第一，确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的；第二，项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字、是否式或文字式等；第三，确定调查项目应尽可能做到项目之间的相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性；第四，调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。（4）制定调查提纲和调查表；（5）确定调查时间和调查工作期限；（6）确定调查地点；（7）确定调查方式和方法；（8）确定调查资料整理和分析方法；（9）确定提交报告的方式（内容、形式和份数、书中图表量的大小等）；（10）制定调查的组织计划。3、市场调查计划书（1）调查计划书是调查设计的书面陈述，主要包括对调查目的的陈述或问题的确定。（2）调查项目建议书的内容包括：问题及情况对调查项目有关内容的叙述方法和步骤，目的要求和经费预算等4、市场调查的费用和日程安排二、市场调查的原则1、准确性原则：对资料的分析必须实事求是，尊重客观事实。2、时效性原则：及时捕捉市场上任何有价值的情报、信息，及时分析，及时反馈，为企业在经营过程中适时制定和调整策略提供良好的参考依据。。3、经济性原则：力争以最少的投入取得最大的效果。4、系统性原则：尽可能全方位地收集有关企业生产和经营方针与决策等方面的信息资料。5、科学性原则：对调查过程进行科学安排三、市场调查步骤1、确定调查的必要性在管理者遇到下述情况时，最好不要做市场调查及预测工作：①缺乏