5第五章药品市场调研ppt

1第五章药品市场调研2本章授课内容药品市场调研概述药品市场调研与分析的内容药品市场调研的工作流程药品市场调研的方法3第一节药品市场调研概述4本节授课内容一、药品市场调研的概念二、药品市场调研的特点三、药品市场调研的作用四、药品市场调研的类型5一、药品市场调研的概念市场调研是对商品和服务市场相关问题的全部数据进行系统计划、搜集、记录和分析的过程。(AMA)市场调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查结果。(菲利普·科特勒)6一、药品市场调研的概念药品市场调研（PharmaceuticalMarketResearch）是指运用科学的手段与方法，有目的、有计划、系统地搜集、整理和分析研究与医药企业市场营销活动相关的信息，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。7二、药品市场调研的特点目的性时效性广泛性针对性8三、药品市场调研的作用市场调研是认识目标市场最基本的方法市场调研可以帮助医药企业锁定营销目标市场调研是揭示医药企业经营过程中所存在问题的重要手段重视市场调研，是从经验管理走向科学管理的重要标志市场调研为医药企业制定长期发展战略提供依据9四、药品市场调研的类型探索性调研描述性调研因果性调研预测性调研10探索性调研又称“非正式市场调研”，一般是在调研的开始阶段为了明确问题、寻找机会、或缩小问题的范围所进行的调查研究。目的：初步了解市场的基本状况，或是为了证实市场调研方案和工具的可行性。“探测”基本特征：简单易行11描述性调研是指把对所研究市场现象的客观实际进行搜集、整理，并如实地反应和报告，以描述一个总体或一种现象的基本状况的调查研究。目的：客观地反映市场的情况。基本功能：对特定的市场情报和市场数据进行系统地搜集与汇总，以达到对市场情况准确、客观的反映与描述。12因果性调研也称解释性市场调研，它的目的在于对市场现象发生的各变量间的因果关系进行解释和说明。在市场分析中，有两个方面的因果关系需要确定：一是市场变量与时间变量的因果关系；二是在特定时间条件下，某一市场变量与另一市场变量之间的因果关。13预测性调研预测性调研是运用特定的分析方法与技术，从定性或定量等方面向企业决策者提供关于市场未来发展的信息，进一步地对潜在市场的规模、成长性和盈利性进行衡量、预测与评价。目的：将来的市场将是怎样14第二节药品市场调研与分析的内容15本节授课内容一、药品市场环境调研二、药品市场需求调研三、药品营销状况调研16一、药品市场环境调研政治环境法律环境经济环境科学技术环境社会文化环境17二、药品市场需求调研药品市场需求量调研药品需求结构调研药品需求时间调研18三、药品营销状况调研竞争对手状况调研药品市场分销渠道调研产品调研消费者行为调研19对直接消费者即患者的调研①患者的疾病类型、经济状况，以及病情发展趋势；②患者的购买动机，以及产生这些动机的原因；③患者对特定的品牌或特定的终端产生偏好的因素、条件和原因；④对于不同地区的患者，了解生活习惯和生活方式差异。20第三节药品市场调研的工作流程21本节授课内容一、药品市场调研的一般原则二、药品市场调研的过程22一、药品市场调研的一般原则客观性和准确性原则全面性原则经济性原则时效性原则23二、药品市场调研的过程确定调研主题主题制定调研方案搜集市场资料资料整理分析撰写调研报告24确定调研主题市场调研主题的确定在整个市场调研过程中是非常重要的，它不仅是市场调研的出发点，也是市场调研的归宿点。25制定调研方案1．安排调研的项目和工具2．确定调研方法（1）确定调研地点；（2）确定调研对象（3）确定调研时间；（4）确定调研方法3．确定调研人员4．确定调研经费26实施调研，搜集市场信息一手资料搜集和二手资料搜集实地调研文案调研27资料整理与分析筛选分组与汇总对资料进行统计分析28撰写调研报告调研报告包括以下几方面内容：1．序言2．调研报告的主体3．附件注意两点：一是切记调研报告不是流水账或数据的堆积；二是市场调研报告必须客观、真实、准确。29第四节药品市场调研的方法30本节授课内容一、资料搜集的方法二、资料分析与预测的方法31一、资料搜集的方法1．抽样调查2．问卷调查法3．询问调查法4．观察调查5．实验调查321．抽样调查（1）随机抽样方法①简单随机抽样②等距随机抽样③分层随机抽样④整群随机抽样（2）非随机抽样方法①任意抽样②判断抽样③配额抽样332．问卷调查法确定需要的信息确定问题的内容确定问题的类型①是非两分问题②多项选择题③自由问题确定问题的词句确定问题的顺序问卷的试答343．询问调查法（1）面谈访问（2）电话访问（3）深度访问（4）网上访问354．观察调查观察法是指调研人员通过直接观察有关的对象和事物获取所需信息的方法，其重点是观察被调查者的行为和反应。365．实验调查它是由市场调研人员在给定的条件下，在一定的市场范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并做出相应的分析判断，为预测和决策提供依据的一种方法。37二、资料分析与预测的方法定量分析定性分析客观性主观性强样本量大样本相对较小描述市场的现状探讨出现这种状况的原因格式化的调查问卷非格式化讨论提纲研究数据由计算机统计处理研究结果由研究人员分析归纳相对费用较高费用差别很大38（一）定性预测又称判断预测，它主要凭借企业经营者或专家对企业经营的知识、经验和智慧及其对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。特点是：过程简单；利于发挥主观能动性；易犯主观武断的错误，可信度下降。39（一）定性预测1．经验估计法2．调查预测法3．因素分析预测法40（二）定量预测又称统计预测，它需要根据一定的历史和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量的分析与研究。特点：重视数据的作用和定量分析；利用数学模型或统计分析方法作为研究手段，排斥主观性；预测的结果客观、精确，且有预测误差和预测的精度保证；对计算的数据要求较高。41（二）定量预测1．时间序列分析法①产品销售的时间序列(T)②周期(C)③季节(S)④不确定因素(E)3．多元线性回归分析2．一元线性回归分析