ajw_1220_x网通高端商务客户需求市场调查项目建议书（PPT47页）

x网通高端商务客户需求市场调查项目建议书特别提示根据x网通公司项目需求，本项目为高端商务客户的需求市场调查项目，通过调查结果，对高端商务客户产品做整合研究。认识创信创信简介上海创信市场调查公司成立于1988年，是中国大陆最早的专业市场调查机构之一；创信(哈尔滨)市场调查公司成立于1997年,是x地区第一家，也是唯一的一家专业市场研究机构东北三省中唯一的一家中国市场信息调查协会常务理事单位哈尔滨市场调查协会理事长单位公司人员组成市场研究全职人员15人企业顾问全职人员8人1人3人2人2人4人6人2人3人博士研究生大本大专……我们的客户1、《x地区集团用户数据业务拓展调查》；————2003年6月受零点市场调查与分析公司委托2、《x地区增值业务整合与市场拓展调查》————2003年4月受新华信管理咨询公司委托3、《黑、吉地区数据业务整合市场调查》；————2003年7月受McKinsey&Company委托……创信（哈尔滨）公司关于客户需求研究方面的部分市场调查项目：1、创信是国内唯一一家在x省13个地市，86个县、乡镇的设计有专业访问工作站的市场调查机构。2、创信拥有拥有庞大的受过良好教育和专业训练的访问员(92名)队伍。3、创信采集的数据客观、真实、完整、有效，这正是创信得以发展壮大的基石。同时得到业内知名市场研究机构的认可。4、创信目前在全省运作的项目超过80个，每年平均完成样本2万多个。创信的访问能力质量控制所有的访问执行和实施都按行业的标准和规范，并对所有参加项目的研究/运作人员进行项目培训；对抽样员/访问员进行基础培训和项目培训正式访问前将进行项目的模拟访问和试访，督导进行部分陪访；对所有的数据结果进行100%的逻辑编辑；对所有的访问结果进行30%的QC反馈检查；对访问员实行严格的管理制度:发现1份有问题的问卷,该访问员的所有问卷均拒收；数据处理实行两次并行输入,交叉检查制度；如允许现场录音,则全部实行现场录音；研究人员将对数据进行抽样检验和数据检验；项目经理定期召开项目会议检核项目进度与运作质量，并保持与客户的沟通。提供项目结束后跟踪咨询及报告相关内容的解释。•创信奉行实用主义；•创信奉行结果主义；•报告体现的是解决方案；•报告中采用的数据全部由创信自己专业访问员完成。创信的市场调查报告特点创信公司郑重承诺：保证本项目的设计、运作，质量控制在较高的水准上；保证本项目的先进性，科学性，客观性。保证本项目的任何环节都领先或等同于国内其他市场调查机构；若创信本项目不能达到以上承诺的任一条款的承诺：创信愿意支付本项目委托金额2－5倍的赔偿。创信承诺为了确保x移动公司的利益，我司对本调查实行保密，不向任何方透露此次调查的任何情况及客户名称；调查所得信息、资料、数据及报告内容等知识产权属x移动公司所有；本调查所得信息、资料、数据及报告内容等合作双方不得以任何形式向第三方透露。保密约定第一部分c第二部分商务客户需求调查第三部分商务客户产品差异化整合研究报告第四部分费用预算及时间规划目录第一部分整体研究思路商务客户需求调查产品需求固定预付费调查固话伴我行调查高端商务客户需求调查七大行业需求划分宽带互联网需求状况长途电话需求状况市场需求能源行业公众服务类政府行业公共事业医疗业金融业制造业小灵通悦铃调查小灵通租机商务小灵通需求状况……产品营销评估1.制造：电站设备、医药、航空、汽车、石油煤炭深加工、农畜产品加工等。2.金融：银行、保险。3.医疗4.公共事业：水、电、煤气、交通运输、气象、环保等。5.公众服务类：工商、税务、公安、经贸、旅游、媒体、劳动及社会保障等6.政府行业7.能源：石油、煤炭开采七大行业的分类1F2F3F通过对细分客户市场表现着手，综合判断高端商务客户的需求特征按行业需求的相关性再提炼o对既有业务的认知程度、接受程度、使用程度、满意程度如何；o使用业务时考虑的主要因素有哪些；o对业务信息传播途径的认知程度；o在选择运营商时考虑的主要因素；判断各细分需求的商业价值所在；深入分析商务客户行业特征、使用特点及其需求关联性，对调整产品组合营销做好准备。灵活进行产品包装和不同产品的组合营销针对商务客户需求的研究结果，将商务客户产品按（语音、数据、增值、IP等）分类打包。以更好挖掘市场潜力、有效降低客户价格敏感度和离网率。4F确定重点营销项目和辅助营销项目分别确定重点营销项目（主要盈利产品）和辅助营销项目（非盈利产品，通过赠送或减免一次性费用起到促进主要盈利产品的销售和稳定客户、提升客户价值的目的）。商务客户产品组合营销策略商务客户需求研究阶段第二部分商务客户需求调查调查目的调查设计分析模型商务客户调查调查内容调查方法调查对象了解集团客户业务的基本的市场需求情况，归纳集团客户的需求特征1了解重点业务的市场容量拟定进入市场应该采取的营销策略2了解目前业务营销效果的好坏3明确产品组合营销策略调整的方向4调查目的调查对象未听说也不使用的客户使用已注销的商务客户听说过但未使用的客户正使用业务的商务客户了解注销的原因，找出该业务存在的问题。针对问题点进行刺激，制定业务促销政策，促进营销。通过调查，可知晓客户对业务信息了解的渠道，同时判断其是否有需求。通过调查，了解客户在考虑不使用业务的诸多因素。对网通提供产品功能或改进营销政策提供依据，挖掘潜在用户。通过调查，可判断用户需求特征、消费行为、满意度等，为制定业务组合营销策略提供基础信息。A类客户C类客户调查对象1、目标用户的基本情况2、目标用户对商务小灵通的需求3、目标用户对价格敏感程度4、目标用户对功能要求程度5、目标用户对销售渠道的要求6、目标用户对业务包装的敏感度7、目标用户对促销的敏感程度8、目标用户接触媒体的习惯针对集团客户群（数据库）抽样调查内容结论调查内容－市场需求商务小灵通调查判断市场容量，提出新品上市营销策略。从数据库抽样——是因为，泛泛的调查，针对性不强，样本需要量大，成本高。为了节约成本、让调查更有针对性和说服力，采用目标调查法。1针对集团客户群（数据库）抽样调查内容结论调查内容－市场需求宽带互联网调查–对功能要求程度–对促销政策的敏感程度–常接触媒体的习惯–资费敏感度充分了解商务客户需求状况，有助于调整营销政策。–宽带使用基本情况（技术手段、运营商）2针对集团客户群（数据库）抽样调查内容结论调查内容－市场需求IP长途调查对营销提出相关建议–技术实现手段–基本使用情况–长途需求程度–考虑使用的因素3–竞品情况–竞争对手的营销政策调查内容－产品需求针对集团客户群（数据库）抽样调查内容结论固定预付费调查–产品了解程度–售后服务–竞手营销政策–竞争对手产品–使用习惯找出问题点，明确营销策略调整的方向–功能满意度–申请方便度–少使用因素–资费敏感度–营销效果好坏1固话伴我行调查–同质产品类别–同质产品竞争程度–同质产品的优势体现调整策略–产品了解程度–使用习惯–营销效果好坏–少使用因素2调查内容－产品需求针对集团客户群（数据库）抽样调查内容结论小灵通悦铃调查–产品了解程度–售后服务–使用习惯明确营销策略调整的方向–功能满意度–申请方便度–少使用因素–资费敏感度–营销效果好坏3小灵通租机调查–政策了解程度–使用期望–营销效果好坏4产品营销评估营销政策执行渠道宣传效果采取方式合理性满意度认知度适用度定性调查定量调查广告质量执行质量影响力报纸监测电视监测广播监测神秘顾客暗访、播测话务监测营业厅监测代办点监测难易程度渠道选择网络监测户外监测自有媒体客户经理针对集团客户群（数据库）抽样调查内容方法5•由网通提供商务客户数据库，创信随机抽样。•广泛登门拜访调查调查流程集团客户中心提供数据库对选中用户电话预约创信随机抽取征得对方同意入户调查定性调查定量调查小组座谈会深访深入调查抽样电话预约入户访问调查调查方法小组人数被访者条件组内结构要求标准小组座谈会（8-10人）-行业分布广泛–年龄在指定分段内分布–至少有2名高收入被访者调查设计（1）——用户小组座谈会-办公地点在各地市内企业（企业内职员在20人以上）；-被访者的职务为负责企划宣传的相关负责人或经理；-该企业对该业务感兴趣并有相应的需求。组别设计四组调查设计（2）——定量调查调查方法被访者条件抽样方法样本数量调查范围350个问卷调查法全省13个地市样本分配最大容许误差置信度95%99%10%961669%1192058%1502597%1963396%2674615%3846644%60010373%106718432%240141471%960416589估计总体比率所需最小样本量n本资料来源于《统计学》教材样本量的确定-办公地点在各地市内企业（企业内职员在20人以上）；-被访者的职务为负责企划宣传的相关负责人或经理；-该企业对该业务感兴趣并有相应的需求。随机抽样各地市样本分配按用户比例进行分配七大行业，每个行业50个产品概念测试模型市场细分模型消费者行为分析模型市场需求产品需求市场细分评估模型以需求为基准的分析模型分析模型营销效果评估模型–易于辩认–易于集中媒介沟通渠道–易于组织分销•以地理位置,人口特征为基准的细分市场•以需求为基准的细分市场•以心理性向/生活方式为基准的细分市场•描述性的因素,不足以预测其未来购买行为•知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性–是驱动因素(好处是什么?)–在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要–可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群•如果不结合其他信息就用处不大•知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠–是驱动因素(为什么有这种要求)–为消费者人格背景提供更完整的信息–为广告渠道策划提供思路•对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向•知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例•对行为的预测性提高1、以需求为基准的市场模型通过该模型，可以全方位的测试出目标用户对未上市业务的接受度目标用户是否清楚该业务的概念目标用户是否相信业务的概念目标用户是否喜欢该业务的概念价格是否合理如何使用该业务目标用户是否认为该业务满足了某些需求是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会使用该业务？测试业务概念的可传播性测试业务概念的可信度测试业务概念的用户喜好度测试需求满足的程度测试该业务的购买意图测试该业务的认知价值和价格接受度测试目标用户使用频率通过一系列的问题，来测试目标用户对未上市业务的接受情况2、产品概念测试模型选定业务市场范围确定细分变量数据搜集判断细分市场设计营销策略判断出最值得进入的细分市场，有针对性的制定营销策略。态度语句1因子1因子2因子3因子4因子5细分1：规模细分2：规模因子分析聚类分析细分3：规模……人口感情使用等特征数据分析结构···态度语句2态度语句n3、市场细分模型对业务的知晓产生兴趣产生购买欲望采取购买行动消费资讯（1）信息来源（2）促销活动（3）媒体接触消费需求（1）购买欲望（2）预期需求购买决策影响要素：（1）业务本身（2）外部因素消费习惯（1）使用习惯（2）购买习惯环境因素……通过这个模型，我们能够有效的了解到用户的消费行为和需求，为制定营销战略提供科学的决策依据。外部因素个体因素购买流程环节1环节2环节3环节44、消费者行为分析模型5、对不同市场细分类型的评估模型实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？——客户需要/想要什么服务？——他们愿意为之支付多少钱？——目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？——产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？——外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？——客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？——如何区分他们？——他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为