2、汽车市场营销环境分析

规划企业战略与市场营销管理学习目标:·战略计划·规划经营战略·实施营销管理第1节企业战略与战略规划一、企业战略特征二、企业战略的层次结构三、企业战略规划过程一、企业战略的基本概念及特征一、全局二、长远三、抗争四、纲领企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式，该模式表明：企业将如何实现自己的目标。品牌战略定位2003年11月27日哈啤品牌传播2004年11月6日哈啤品牌传播方向产品结构与推广市场推广公关活动市调和资讯系统支持2003年11月28日1900至尊经典提案2004年2月21日1900经典上市建议2004年11月6日1900经典上市推广建议2004年11月24日1900经典传播调性合成稿2004年8月17日大哈啤升级传播推广2004年8月28日大哈啤升级再思考2004年2月26日冰爽上市建议2004年5月22日鲜榨、低卡和金小麦上市建议2004年7月28日纯生化战略2004年8月3日哈尔滨纯生第二次提案2004年3月9日哈啤鲜啤传播2004年10月10日金小麦全面上市2004年11月10日普通酒现场促销2003年12月动感圣诞活动2004年1月春节促销活动2004年5月感恩母亲节活动2004年11月圣诞、春节促销活动2004年9月国庆节现场促销2003年11月20日让这个冬天动起来2004年2月6日点亮大东北演唱会2004年4月9日同心协力，从头再来2004年8月28日与爱同行公关活动2004年11月8日我和大哈啤的故事2004年11月10日第二届雪地足球赛2004年11月16日BEYOND演唱会2004年12月20日BEYOND执行方案2004年8月17日大连市场调查报告2004年7月30日哈市小组访谈报告2004年8月26日哈市专项调查2004年10月10日哈市消费者调查2004年9月30日哈啤精品酒调查2004年市场资讯报告2003年11月27日哈啤集团VI手册2004年3月20日哈啤品牌手册2004年4月6日精品酒销售实战手册2004年5月22日哈啤啤酒城2004年11月25日1900经典传播体系2003年11月27日精品酒销售模式2004年5月18日策划市场、策动市场2004年5月18日协同市场、共赢市场2004年3月20日深度分销讲座2004年3月21日精品酒推广方案2004年10月31日黑龙江雪花攻略2004年糖酒会传播表现2004年1月大哈啤冰生态涨价升级2004年2月情人节促销活动2004年哈尔滨啤酒节策划和实施2004年哈尔滨市内和外阜促销活动全年哈尔滨市联合店招设计和制作危机公关：质量等危机公关媒体公关：无偿发布软性新闻二、企业战略的层次结构总体战略：有关企业全局发展的、长期的、整体性的、带有挑战性的战略，在企业战略中属于层次最高的战略，主要回答企业应该在哪些领域里进行活动。经营战略：诸如事业部或子公司等战略经营单位的战略。职能战略：企业内主要职能部门的短期战略计划。第2节规划总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略1．活动领域：产业范围、市场范围、地理范围等。一、认识和界定企业使命2．主要政策：保持总体战略的权威性和稳定性，重大原则上步调一致。3．远景和发展方向：指明和揭示企业前景。二、规划投资组合1．市场增长率/市场占有率矩阵奶牛市场增长率相对市场占有率0100%10x问号明星奶牛瘦狗明星奶牛瘦狗问号发展保持放弃三、规划投资组合2．多因素投资组合矩阵市场吸引力竞争能力大强中弱中小1.密集式成长战略四、规划成长战略市场深入市场开发产品开发2.一体化成长战略四、规划成长战略后向一体化前向一体化水平一体化3.多角化成长战略四、规划成长战略同心多角化水平多角化综合多角化第3节规划经营战略一、分析经营任务二、分析战略环境三、分析战略条件四、选择战略目标五、选择竞争战略六、形成战略计划SWOT分析一、分析经营任务1需要2顾客3产品或技术二、分析战略环境1总体环境2任务环境3竞争环境变化威胁应对第４节规划和实施市场营销管理一、一般过程二、发展市场营销组合一、一般过程明确目标战略决策战术决策实施控制指定计划二、发展市场营销组合产品种类质量设计性能品牌包装服务分销渠道覆盖面业态种类地点仓储运输后勤促销广告人员促销销售促进公共关系价格标价折扣折让还期款信用条款目标顾客期望的定位市场营销环境学习目标:·影响公司顾客服务能力的环境因素·人口环境和经济环境对营销的影响·政治和文化环境中的关键变化因素·如何应对变化一、含义指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。1、宏观2、微观3、有利4、不利微观营销环境宏观营销环境企业宏观营销环境人口环境经济环境自然环境科技环境社会文化环境政治环境汽车市场营销环境特点不可控制性动态多变性相关性差异性可利用性一、人口环境1人口总量2年龄结构：人口老龄化现象3地理分布4家庭组成5人口性别人口环境对汽车的市场营销的影响A、消费者的年龄结构与汽车市场营销B、消费者的性别结构与汽车市场营销二、经济环境1收入与支出收入GDP个人收入个人可支配收入可任意支配收入支出阶段供应状况城市化商品化价格指数二、经济环境消费者实际收入状况、储蓄与信贷及支出模式的变化等2经济发展状况阶段传统经济社会起飞准备阶段经济起飞阶段成熟阶段形势大量消费阶段西部开发、振兴东北、人民币经济环境对汽车的市场营销的影响A、经济发展水平B、国民收入水平C、消费储蓄与信贷D、消费者支出模式的变化三、自然环境1、自然环境概述·全球性的气候变化影响农作物的收成·人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭·重要矿产资源的有限性·大自然的灾害，如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性·人类工业生产产生大量废气、废物、废水，破坏了生态环境，生态破坏又制约着人类物质文明的生产·可持续发展观念的提出·绿色革命三、自然环境2、汽车使用环境•自然气候：适合当地气候特点的汽车（温度、湿度、降雪等）•地理因素：地理环境影响目标市场需求及对汽车性能要求•车用燃油•公路交通•城市道路交通四、政治法律环境政治法律政治法律公务员用车制度地方保护措施世界政治架构的变化中美、中日、中欧的政治关系的变化各国的政权变动各国对进口产品的控制措施五、科学技术环境·新能源的研究发展和应用·新材料的研究发展·技术密集型工业的发展趋势·国家科学技术政策的变化·电视购物和电子商务的产生（易趣－诚信）六、社会文化环境1教育水平2宗教信仰3价值观念4消费习俗5消费流行第３节微观营销环境一、企业内部及渠道二、顾客及竞争者三、公众一、企业内部1财务2采购3制造4研发二、营销渠道企业1营销渠道供应商中间商代理实体分配营销服务财务中介三、顾客四、竞争者五、公众1融资公众2媒介公众3政府公众4社团公众5社区公众６一般公众７内部公众汽车市场营销微观环境分析1、汽车企业内部环境2、供应商3、营销中介4、顾客5、竞争者6、公众1．列举环境威胁和市场机会2．分析、评价例：对烟草公司环境威胁a．政府颁布法令，在香烟包装上注明香烟危害健康b.发达国家吸烟人口下降c.禁止在公众场合吸烟市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升经营业务的分类理想业务高机会低威胁冒险业务高机会高威胁成熟业务低机会低威胁困难业务低机会高威胁顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定竞争者顾客产品产品技术推销知晓度质量利用率服务人员A优优差差良B良良优良中C中差良中中判断竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择性竞争者凶猛型竞争者随机性竞争者