XXXX驾驭中国准车主渠道行销模式钜献

驾驭中国中国最大的准车主渠道整合营销供应商精准锁定全国1000万准车主人群准车主渠道行销模式钜献精准锁定全国1000万准车主人群关于驾驭准车主渠道价值分析如何影响准车主驾驭中国媒介介绍目录精准锁定全国1000万准车主人群关于驾驭创建于2007年，总公司设立于北京，在上海、广州设有分公司。2011年，驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起《中国准车主风向标研究》：国内唯一对中国准车主开展的汽车消费意向与趋势的大规模连续性研究。成为汽车企业开展准车主营销重要决策依据。我们的实力合作客户中国最具规模、最具价值的准车主渠道整合行销及媒介运营商覆盖城市126个城市驾校644家人群1000万人市场份额65%精准锁定全国1000万准车主人群我们的发展历程关于驾驭精准锁定全国1000万准车主人群关于驾驭准车主渠道价值分析如何影响准车主驾驭中国媒介介绍目录精准锁定全国1000万准车主人群汽车市场大环境背景1.2013年，中国汽车市场面临巨大增长压力；2.新政加剧，汽车市场步入微增长时代；3.汽车营销，品牌与销量双重考量；4.复杂的市场环境，对营销模式创新提出更高要求；1.媒介复杂、广告信息泛滥，有效到达率低、寻找潜在买家困难；2.人们媒介消费习惯的变化，导致传统媒体投资回报率低下、传播效果难以量化；3.产品功能的差异化日渐缩小，竞争更加激烈汽车行销传播背景准车主渠道价值分析汽车行销、传播背景汽车品牌需要更精准的渠道找到目标受众！精准锁定全国1000万准车主人群准车主渠道价值分析汽车产业链枢纽驾驶学校的市场价值驾驶学校的意义驾校是社会大众对汽车消费的一条“必经之路”，促成准车主输出。以驾校为代表的新封闭空间蕴含的精众群体（学员），成为抢占未来市场机会的重要战场如何精准锁定目标消费群如何选取产业链中的战略要塞，将成为打赢这场战役的关键精准锁定准车主精准锁定全国1000万准车主人群精准锁定准车主目标1精准锁定潜在买家，帮助厂商主动出击封闭媒介环境，多种传播手段对潜在买家实施影响目标2可量度的投资回报率，减少广告浪费目标3准车主渠道价值分析精准锁定准车主精准锁定全国1000万准车主人群2、准车主实际购买率：从车管所得到的实际购买率：新购车者中28.9%在过去一年拿到驾照马上就要出手（一个月内）新增一部车8%3个月内准备新增一部车36%3-6个月内准备新增一部车21%还在广泛关注信息35%准车主预购率数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究1、准车主预购率半年内65%有购车计划三个月内44%有购车计划一、准车主购车意向准车主渠道价值分析精准锁定全国1000万准车主人群3、准车主车型偏好附图期望购买的车型N总体=2112购车类型Total一线城市二线城市三线城市微型车（A00级车）4.04.33.24.8小型车（A0级车）48.342.156.648.1紧凑型车（A级车）12.312.715.26.4中型车19.724.613.918.8中大型车5.47.81.66.2豪华车1.72.70.71.2MPV0.80.80.51.0SUV6.34.86.39.8跑车1.30.31.53.3新能源车0.20.00.40.5•小型车、中型车、紧凑型车，成为受准车主欢迎的车型。•一线城市对于中高级车的偏好度高于二三线城市，二线城市对于小型车和紧凑型车的偏好度高于其他城市，三线城市消费者对于MPV、SUV、跑车的偏好度高于一线城市。准车主渠道价值分析一、准车主购车意向数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究精准锁定全国1000万准车主人群4、准车主预购价格区间11购买价格预期变迁：“趋高效应”预购价位主要集中在5-39.9万元之间，分布有10-14.9万元和30-39.9万元两个波峰;与已有车价位相比，在30-39.9万元中型车市场有较大幅度的增长;一、准车主购车意向波峰波峰准车主渠道价值分析数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究精准锁定全国1000万准车主人群说不清9%纯进口车28%本土品牌23%合资品牌40%准车主购车意向—产地5、准车主购车意向——产地准车主购车意向产地中，合资品牌、纯进口车与本土品牌三类份额均衡，合资品牌略显优势。一、准车主购车意向准车主渠道价值分析数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究精准锁定全国1000万准车主人群6、准车主预购高端车38.2%44.2%30.9%一线城市二线城市三线城市城市比例35.20%38.10%38.40%40.20%60后70后80后90后年龄比例驾校准车主群体考虑购买高端品牌低价位车的需求明显，其中以二线城市90后比例最高，一、准车主购车意向准车主渠道价值分析数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究精准锁定全国1000万准车主人群车主准车主准车主在校学员新近毕业驾驭锁定1000万准车主：在中国市场环境下，准车主人群从空间上可分为“在校学员”、“新近毕业学员”与“持照未购者”。以上三类亦是驾驭锁定人群。持照未购准车主渠道价值分析二、准车主人群分布精准锁定全国1000万准车主人群等待并确定购买时机，深思熟虑及全方位对比车型及价格萌发购车的想法，开始关注汽车资讯准备买车，高度关注自己偏爱的汽车品牌及部分车型功能信息准车主渠道价值分析三、准车主消费决策过程精准锁定全国1000万准车主人群•2012年全年累计乘用车销售1549万辆•一年内取得驾照占总数的28.9%，消费448万辆•驾驭覆盖其中的1000万•占总体驾校人数的65%以上448万X65%=291万291万辆汽车消费19%汽车市场份额数据来源：驾驭中国与新生代市场监测机构联合发起的中国准车主风向标研究、中国汽车工业协会准车主渠道价值分析四、准车主渠道市场容量（2012年）精准锁定全国1000万准车主人群10万元以下占28.3%10-15万占30.5%15-20万占18.6%20万以上占22.6%2012年291万辆汽车消费82万辆89万辆54万辆66万辆四、准车主渠道市场容量（2012年）准车主渠道价值分析精准锁定全国1000万准车主人群关于驾驭准车主渠道价值分析如何影响准车主驾驭中国媒介介绍目录精准锁定全国1000万准车主人群•驾校作为新封闭式空间所蕴含的精众市场价值逐渐凸显•驾校中每天都有新入学的学员，成为准车主人群•每人平均在驾校学车时间为4-6个月如何影响准车主影响准车主的传播环境属性精准锁定全国1000万准车主人群传统媒体驾驭传媒（驾校渠道）买家锁定培养激发购买大众寻找到达覆盖……无论学员在驾校内驾校外，抑或是毕业前毕业后，驾驭都能准确锁定并对其产生持续的影响传播差异化对比如何影响准车主精准锁定全国1000万准车主人群加快激进消费群购买选择推动一般消费群尽快产生购车决策影响懒惰消费群购车计划影响三种状态的准车主如何影响准车主精准锁定全国1000万准车主人群入学培训毕业领取资料领取驾照法培理论场地练车路面练习领取资料法培理论刷计时卡领取驾照倒车练桩场地练车（实际道路）法培理论：均在教学楼内完成练桩、路面：教学楼（计时大厅）刷计时卡、再到场地练习、练习完毕回教学楼刷计时卡食堂如何影响准车主准车主学车轨迹精准锁定全国1000万准车主人群植入准车主学车各轨迹如何影响准车主领取资料法培理论刷计时卡领取驾照倒车练桩场地练车（实际道路）食堂户外大牌框架海报、驾驭宝典休息亭、户外大牌驾校入口计时大厅、食堂、教学楼倒车及其他训练场毕业礼包短信/彩信在校、毕业学员门前小广场动、静态活动精准锁定全国1000万准车主人群驾校媒体驾驭汽车网呼叫中心短信平台大型驾校活动DM（驾驭宝典）驾驭银行卡广泛关注汽车信息寻找喜欢的品牌/车型进行多个车型的比较圈定目标的几款车型已经到店看车试驾目标车型再次筛选确定购买购买决策阶段植入准车主学车各轨迹如何影响准车主精准锁定全国1000万准车主人群关于驾驭准车主渠道价值分析如何影响准车主驾驭中国媒介介绍目录精准锁定全国1000万准车主人群户外形象大牌媒体价值：落地搭建，可产生强烈震撼的视觉冲击，有助品牌深度渗透，完美展现广告创意，为企业树立产品/品牌形象呈现超乎想象的传播效果，提升形象；媒体覆盖人群数量多，接触机率高，有利于品牌形象的最大化传播。媒体介绍•画面尺寸：6m（高）*18m（宽）•安装位置：设置于入校口，训练场等视野开阔处，与驾驶舱内学员视线平行。媒体告知内容：•新车上市宣传；•促销活动告知•………..精准锁定全国1000万准车主人群媒体价值：休息亭是驾驭中国经过研究学员在驾校中的行为习惯后，倾力打造的全新产品，为学员在室外训练场提供休息区。产品特性有：关注时间长，有效到达率高，适用于可读性强的广告信息传播，引导学员主动阅读。画面尺寸：1m（高）*2m（宽）或1.2m（高）*3m（宽）安装位置：设置于设置于练桩场、户外休息区等。媒体告知内容：•新车上市宣传；•促销活动告知（时间、地点、内容）；休息厅广告媒体介绍精准锁定全国1000万准车主人群画面尺寸：900mm（高）*600mm（宽）安装位置：•计时大厅、报名处、食堂、学员休息室及公告通道等。媒体价值：有效填补学员非上课时间活动场所，配合户外类媒体使用，令广告达到无缝化传播，根据媒体安装位置，还可设计不同画面，形成连环画效果，适用于多频次广告发布。框架海报媒体介绍媒体告知内容：•新车上市宣传；•促销活动告知（时间、地点、内容）；•………精准锁定全国1000万准车主人群媒体价值：进行预热宣传，目标客户召集。针对四大区域驾校在校及毕业学员，通过短信、彩信发送，直接推送主题活动信息、优惠活动、同期优惠政策信息传达至受众手中，传播有效到达率高.投放内容概述：•参与试乘试驾活动可获精美礼品；•携好友参与，好友可享受现场报名驾校学费立减300-500元优惠。•促销信息•………..数据库营销媒体介绍速腾促销信息xxx，活动告知xxx，活动召集xxx精准锁定全国1000万准车主人群DM（驾驭宝典）：作为驾校学员必备的刊物，有效到达率100%。可在驾校内各区域随机发放。媒体价值：唯一一本进驻中国驾校教练车内的读物；针对教练和学员两大群体精心打造；填补学员三分之二的校内时间,它比普通宣传品锁定人群更为精准，且更具质感；比汽车杂志信息集中度更高，干扰度更低，使信息传播更为简洁，派发区域及份额更加灵活。内容设计：目前教练车版驾驭宝典有五大版块内容：1、汽车产业文化发展连载；2、针对驾校学员学车及考试技巧；3、开车实战经验解析；4、用户选车指南；5、购车用车小窍门。驾驭宝典媒体介绍画面尺寸：24cm（长）*12cm（宽）精准锁定全国1000万准车主人群媒体介绍毕业礼包媒体价值：品牌客户量身定做并发放；学员即将毕业，领取驾照时一同发放。有效到达率100%。它比普通宣传品锁定人群更为精准，从关怀角度贴近学员；使品牌形象及信息推送更具人性化传播。从情感上与准车主拉近距离，提升品牌美誉度。毕业礼包内容：车型手册：**车型DM单小礼品：1、安全常识、2、驾照夹、3、试乘试驾体验卡/购车优惠卡等“礼品”-----建议礼品袋（大礼包袋子）：印有logo/slogan/车型画面的礼品袋信息收集：采取一对一的发送方式，保障集客信息真实有效精准锁定全国1000万准车主人群媒体介绍二维码（此产品为增值产品）线下、线上转化路径:生成二维码制作并发布解码软件（新浪、微信、酷拍、我查查等）拍摄跳转图片、视频、游戏或网页（此计入扫描量）进行填答，留下联系方式（此计入互动量）相关数据进入后台，利于分析与跟踪。媒体价值：将品牌线上活动转化成二维码的形式，包括扫描二维码可获得各类奖品的通知公布在品牌的宣传素材中，使驾校学员能够参与到品牌的线上活动中，做到线上（互联网）线下互动，成为线下转化为线上的有效介质。二维码：与活动结合，现场设置含有产品信息的二维码。以活动吸引学员，以二维码传达信息，以奖励增强互动，从而获取更多学员信息。精准锁定全国1000万准车