××集团民品市场定位与推广

(海量营销管理培训资料下载)协同集团营销中心市场部2004年5月6日协同集团民品市场定位与推广(海量营销管理培训资料下载)市场情况1、市场庞大根据行业媒体报道，中国数字集群移动通信的潜在市场需求为800－900万部移动台，约14－15万个信道，有500亿元的市场价值，其市场主要分布在政府行政、公安、交通、物业管理等领域。2、竞争激烈外有摩托罗拉、NOKIA、爱立信、建伍等通信界巨头，并在国内拥有一定市场份额；内有好易通、科立讯、泉州北峰等大批制造商或代理商，发展快，其中好易通去年的销售额达到3亿，在今年初成功收购侨航；(海量营销管理培训资料下载)市场产品认知1、竞争对手产品认知市场上产品主要以摩托罗拉、建伍、好易通三家为主，其余厂商大多是OEM，少数是加工制造商；产品同质化明显，包装、工艺设计都互相仿照，款式不是很新颖，以黑色为主；竞争对手的产品主要服务于民用市场，在军用行业应用相对少；目前市场上推广最多的是对讲机，其功能还没有兼容移动、联通、电信等营运商服务频道。(海量营销管理培训资料下载)市场产品认知2、协同集团产品认知民用产品有坚强的技术后盾，由信誉度高、技术含量高的军用产品延伸开发而成，容易得到社会认可；产品开发体系比较健全，从对讲机、车载台到基站、合分器，几乎囊括了专用无线通讯领域的设备，而且外形色彩丰富，比市面上流通的产品在功能上更丰富，技术更先进，可兼容移动等营运服务频道；产品组网灵活，可以构建多种应用网络，对建设通讯网络化、数字化有高可靠性、扩展性。(海量营销管理培训资料下载)协同目标市场1、主力市场国安、公安两大领域；2、辐射市场交通、消防、采矿、物业等领域；(海量营销管理培训资料下载)1、优势（Strength）强大的开发实力，产品自主开发，囊括集群通信关键设备；丰富的军队集群通信系统开发与应用经验，其民品信誉度和可靠性，易在目标市场群体中树立与接受。2、劣势（Weakness）进军民品领域时间较短，成功案例较少；营销网络在完善和健全当中；(海量营销管理培训资料下载)协同SWOT分析3、机会（Opportunity）通信公众网与专用网优势业已明朗，全球电信市场开放自由贸易成为必然；政府鼓励发展集群通信，是经济建设的新生产力；市场庞大，500亿4、威胁（Threats）前期市场推广经费较高；管理费、经营费将偏高；(海量营销管理培训资料下载)市场推广策略坚持“低成本、高回报”的指导思想，采取循序渐进的“三包装、三拉动”的市场推广策略。三包装1、形象包装2、技术包装3、产品包装三拉动1、广告拉动2、展览拉动3、研讨会拉动(海量营销管理培训资料下载)市场推广策略——三包装1、形象包装对协同集团的形象进行统一包装，比如CIS导入、企业文化建设等；提炼协同集团大众化的标识语，如“协力同心，创新通信”、“沟通无限，引领通信未来”、“致力于通信宽带化、智能化、一体化”等；出版发行协同集团画册；参与目标市场大众公益活动；……(海量营销管理培训资料下载)2、技术包装有统一的对外技术宣传口径，上升为技术战略或标准，如中兴GOTA；推广数字集群通信技术，规避模拟技术市场风险，凸显技术的先进性；(海量营销管理培训资料下载)3、产品包装统一产品外观，包括LOGO、颜色等；统一产品包装，包括封套色彩、纸张规格、装帧风格等；统一产品配套，包括产品说明书、操作说明书、售后服务说明书等；统一产品彩页，包括风格装帧、文字结构等。(海量营销管理培训资料下载)市场推广策略——三拉动1、广告拉动【广告投放目的】向客户群体传送协同集团产品信息、技术信息，宣传集团品牌；用广告来展现协同集团形象和服务，培养客户忠诚度，促进市场销售；直接打击竞争对手，提高协同集团的知名度，以便占领更高的市场份额；(海量营销管理培训资料下载)【广告投放策略】选择知名度高、覆盖广、专业性强的媒体（期刊杂志为主，报纸为辅），进行集中投放；以产品技术买点为诉求点，进行创作投放，直接介绍产品；采用兵团式（针对某一活动或者产品，进行行业媒体全部投放）和游击战（在一段期间，只选择重要媒体投放）形式相结合的方式，进行广告投放，来减少成本；软性广告和硬性广告相辅相成的方式，共同运作，构筑市场推广的多传播信息渠道；在广告投放上，以产品广告为主，形象广告为辅，重点是销售集团产品。(海量营销管理培训资料下载)【广告表现战略】强调协同集团的技术实力和产品先进功能、高性价比；以产品塑造协同集团是行业第一品牌的商品印象，来表现其领导地位，赢得消费者的青睐；树立第一品牌的优良印象，以对抗其他品牌的大面积市场侵入，确保协同集团获得更高的市场份额；以案例为切入点，推广成功案例，赢得市场认可，加强机会性的销售；利用威权专家在社会上的知名度，邀请他们多角度介绍协同集团产品和技术，引起目标市场共鸣，刺激消费。(海量营销管理培训资料下载)【投放媒体类型】通信类专业杂志目标市场内行业报纸与杂志行业展览会刊媒体：《移动通信》、《通信世界》、《通信产业报》、《通讯世界》、《中国无线电管理》、《人民公安杂志》、《人民公安报》、《国家安全通讯》、《环球军事》、《通信战士》等(海量营销管理培训资料下载)2、展览拉动【展览目的】树立协同形象，宣传品牌，扩大社会影响，提升知名度；掌握市场信息，了解用户需求，强化协同与用户之间的亲和力，培育他们的忠诚度；直接展示产品，让更多用户深刻认识协同产品体系和技术开发实力，刺激他们消费；打击竞争对手，了解他们的产品体系、推广方式以及客户群体，弥补协同广告拉动市场的不足；寻找国内外合作伙伴，尽量实现市场、技术等方面的战略合作，加速协同集团发展。(海量营销管理培训资料下载)【展览策略】集中在全国性行业展览进行，锁定目标市场，初步选定综合性通信、公安警察、消防安全、智能交通四类；以系统方式展示，不单独展现单个产品，遵循以系统、项目带动销售的市场策略，直接区分于国内几家知名厂商（科立讯、好易通都是展示单一产品——对讲机为主）；选择展览地点，偏向于市场目标群体集中的大城市，最大程度地实现展览效果最大化；在市场初级阶段（销售规模小，产品成长期），主要以标展览为主、特展为辅，适应市场发展趋势进行不断调整展览，一方面规避成本风险，另一方面给产品开发和生产提供弹性空间；硬性展示产品和服务为主，软性派发各种宣传资料为辅；收集用户信息为主，培养用户感情为辅，有的放矢，争取获得最大的市场效果；展览设计考虑展览大环境和竞争对手展览风格，尽最大目标的突出自己风格，力求增强观众对展示产品和集团形象的记忆力，达到宣传传播的最佳效果。(海量营销管理培训资料下载)【展览类型】行业通信展览，如通信奥运、国际通信等综合性通信展；行业专业展，如公安警察、消防交通等无线通讯展；(海量营销管理培训资料下载)研讨会拉动【研讨会目的】直接与用户建立良好的互动关系，培养忠诚度；健全公共关系营销体系，直接拉动市场销售；让用户更深层次了解协同集团以及产品，提高公司知名度；了解用户各种需求，完善产品体系，更符合市场；(海量营销管理培训资料下载)【研讨会思路】在行业市场比较集中、与用户关系比较密切的区域开展研讨会，容易锁定市场销售；举办自己熟悉、客户容易接受的技术型研讨会，以技术带动市场销售，以市场驱动技术；对举办各种类型的研讨会，我们都要进行互动方式，双向交流，让用户有很大的发言空间；利用经典成功案例启动、验收和新产品专家检测、新产品发布的机会，举办研讨会，对市场有针对性；研讨会的格调要比较高雅，选择的研讨会场所规格要相对高档，会场有一些和谐、庄严气氛；举办技术型研讨会，尽量与用户或者某些单位合作，扩大宣传效果，减少投入成本；每个研讨会有相应的主题，提供宣传推广想象空间。(海量营销管理培训资料下载)【研讨会主要手段列举】精心布置会场，如会议背景、现场POP广告等邀请政府领导做讲话；邀请知名行业专家学者出席；邀请用户做发言；会议中途穿插提问，活跃会场，营造气氛；会议前播放协同集团电视专题片礼品以及相关资料的发送、新闻稿的发送；在发布之前或同时在行业媒体发布广告；其他方式，如歌星助兴、模特表演、现场开奖等。(海量营销管理培训资料下载)【研讨会支持】联络行业媒体配合，进行专题报道；集团内部网站发布新闻和图片报道；内部摄影摄像，现场录音，用于电视制作；提前在产品促销广告上，做提示性发布；会场进行POP挂旗宣传，营造会议气氛。(海量营销管理培训资料下载)谢谢！