3市场营销学-第三章分析消费者市场与购买行为

市场营销学第3章消费者市场分析本章要点消费者怎样做出购买决策什么影响着消费者的购买决策我们能够做什么，应该怎么做市场分析的方法第一节消费者市场消费者市场消费者购买决策过程一、消费者市场（一）定义：消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。(二)消费者市场的特点1、人多面广，包括了生活中的每一个人；2、需求复杂，经常变化；3、零星购买和经常购买，购买次数频繁；4、产品专用性不强；5、需求弹性较大，受价格影响明显；6、非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7、购买力经常流动。（一）消费者的购买类型二、消费者复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小（二）消费者购买角色A、发起者/首倡者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人;B、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；C、决策者，即对是否买、为何买、何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人；D、购买者，即实际采购人；E、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。（三）消费者的购买对象1、依据人们购买、消费的习惯：（1）便利品（2）选购品（3）特殊品2、依据产品的有形与否：（1）有形产品（物品）（2）无形产品（服务）3、依据产品耐用性：（1）耐用品（2）非耐用品三、消费动机研究1、概念：动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。2、购买动机形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要内驱力或欲望。人类动机理论（三种著名的动机理论）：弗洛伊德理论、马斯洛理论和赫茨伯格理论。三、消费动机研究问题：下列关于马斯洛需求层次理论，不正确的说法有（）A、一般说来，需求强度的大小和需求层次的高低成反比B、人的需要从低级到高级具有不同的层次，只要低一级的需要尚未满足，就不会产生高一级的需要。C、已满足的需要不会产生动机，只有未满足的需要才会形成动机。D、人的需要分为五个层次，是依据需要强度的顺序进行划分的。答案：（B）3、消费动机形成的三个阶段：第一阶段：注意第二阶段：情感第三阶段：意志4、动机的特点：A、转移性B、内稳性C、模糊性D、冲突性三、消费动机研究1、假如你是一家时装企业的营销主管，针对国庆节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？2、请分析中国推行房屋按揭困难的原因。3、中国目前三口之家结构与五、六十年代多子女家庭结构在购买行为上有什么不同。4、如何理解消费者对相同产品的不同的反应？课堂讨论题：第二节消费者行为分析素心理因素文化因素社会因素个人因素一、消费者购买行为1、概念：消费者购买行为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。一、消费者购买行为2、消费者购买行为包括的内容：（1）购买主体(Who)（2）购买对象(What)（3）购买原因(Why)（4）购买地点(Where)（5）购买时间(When)（6）购买方式(How)即“5W1H”模式（1）哪些人构成了市场？——谁是购买者——购买者（2）他们购买什么商品？——购买什么——购买对象（3）他们为何购买这些商品？——为什么购买——购买目的（4）谁参与了购买过程？——谁参与了购买——购买组织（5）他们以何方式购买商品？——如何购买——购买行为（6）他们什么时候商品？——何时购买——购买时间（7）他们在哪里购买商品？——何地购买——购买地点3、消费者购买行为分析主要解决的问题文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层参考群体家庭身份和地位年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业动机和需要知觉的选择性学习态度和信念二、影响消费者行为的因素（一）影响消费者购买行为的心理因素心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度。消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。心理过程是指消费者岁消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何；心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。（一）影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：态度与信念：赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应驱策力科学的见解、偏见、迷信1、动机和需要动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。2、知觉的选择性（1）选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：A、与最近的需要有关的事物；B、正在等待的信息；C、大于正常、出乎预料的变动。（2）选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。接受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容(扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。（3）选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆。1.选择性注意：2.选择性曲解：3.选择性记忆：3、学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。（1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。（2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。（4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。（5）学习会引起个人行为的改变。4、态度和信念（1）态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。（2）信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。1、文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。（二）影响消费者购买行为的文化因素（二）影响消费者购买行为的文化因素2、亚文化一种文化会因各种因素影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征，形成亚文化。1、民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处，并对消费行为产生深刻影响。2、宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观，从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。3、地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。（三）影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体1、社会阶层社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且被用作细分消费者市场的重要依据。等级比重特征1、上等上层不到1％大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约2%收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上等上层人阶层。3、上等中层约12%没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。4、中等阶层约32%中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众潮流产品。5、劳动阶层约38%中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮助。6、上等下层约9%收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育，工作努力。7、下等下层约7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作七种主要社会阶层的特征2、参考群体——相关群体参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。（1）主要群体：直接接触、关系密切；（2）次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；（3）相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。3、家庭、身份和地位（1）家庭及其成员，是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”，可分：A、自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。B、己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。家庭阶段特征购买或行为模式1、单身年轻且不与家人同住没有经济负担，是潮流观念的倡导者，喜欢娱乐。2、新婚夫妇年轻且无子女购买率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济状况和银行储蓄感到不足，对新产品感兴趣，喜欢广告宣传产品。4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济状况较好，受广告的影响较小，喜欢购买大包装，多组合的产品。5、满巢三期身边还有未自立的子女经济状况较好，很难受广告影响，耐用品的平均购买量很大。6、空巢一期身边没有子女，户主工作对经济状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游、娱乐、对新产品不感兴趣。7、空巢二期身边没有子女且户主退休收入急剧下降，喜欢购买保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全感。家庭阶段与购买行为3、家庭、身份和地位（2）身份是周围的人对你的要求，是你在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌，由此成为一种身份和地位的标志。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位，因社会阶层和地域有所不同。4、年龄和家庭生命周期消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。三个月、六个月和一岁的婴儿，对玩具的要求会不一样；同一消费者年青时与步入老年阶段，对食物的胃口、服装的爱好也会不同。家庭生命周期指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好甚至会有较大差别。（四）影响消费者购买行为的个人因素职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解1、生活方式与个性（1）生活方式是一个人生活中表现出来的他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。（2）个性指个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际，保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素，可以更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别——前者表现较为主动、急进和喜欢社交。2、自我形象、职业、性别和经济条件（1）自我形象——个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。（2）职业影响——如工人，农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。（3）性别——长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广