[和锐方略]_中国移动销售代理(SA)渠道建设思路研讨(1)

销售代理（SA）渠道建设思路研讨集团客户部行业应用推广处2009年2月开展销售代理渠道建设需要回答的主要问题–为什么要开展这项工作？–SA的整体定位是什么？–哪些产品适合开放给SA？–去哪里找什么样的SA？–酬金比例给多少比较合适？–对SA有哪些必要的激励扶持措施？–如何实现SA与自有渠道的有效协同？三大核心问题集团业务销售代理（SA）是指符合规定的代理商条件，通过移动公司审核及授权，成为具有集团业务代理资格、负责面向集团客户进行集团业务销售、服务的法人单位。集团业务销售代理工作是指企事业单位经移动公司授权，直接面向客户，进行集团产品应用推广以及相关服务等工作。定义目录SA渠道体系建设的现状研究SA渠道体系建设办法09年SA渠道体系建设工作计划与中国电信等其他运营商相比，我公司客户经理的数量存在差距（个别地区相差5倍），目前只能满足AB类客户需求，无法满足对中小企业的深度维护我公司客户经理主要为关系型营销方式，缺乏客户需求的“翻译”能力，客户对其具有通信产品的销售认知惯性，客户需求的挖掘以及信息化产品的销售较难开展客户经理能力与数量不足内部驱动—集团业务发展的内在需求客户经理数量的悬殊对比按照全国4200万家企业，每个客户经理服务100家企业测算，三大运营商共需42万客户经理，平均到每家运营商为14万2万4000被琐碎工作占据，只有不到20％的精力放在销售上移动客户经理总量实际战斗力6万电信的客户经理总量内部驱动—集团业务发展的内在需求IT属性的信息化产品，需建立与之匹配的销售规则我公司自有渠道营销方式不能很好地满足带有IT属性的信息化产品要求，需要寻找IT厂商等更适合的渠道作为销售界面需建立适应客户消费习惯和IT行业游戏规则的的产品销售规则，让最适合的人去卖和实施需借助SA深度捆绑客户利用集团客户相关利益群体的关系能力，进行产品的销售，是实现客户捆绑、提高客户忠诚度的有效途径个人市场渠道的参照合作渠道数量占比为97%：目前中国移动自有营业厅数量为2.75万，而合作渠道（包括合作营业厅、指定专营店和代销点）为77万，；合作渠道的放号量占比超过85％他山之石--其它运营商的渠道经验网通广东公司社会渠道网通公司通过社会渠道向大客、商客销售举例普通宽带95%语音DIA电路增值87%32%30%35%自有渠道大客商客73%27%4%96%不同集团产品的社会渠道销售占比社区渠道收入新进入的电信运营商为快速抢占市场，通常会大力使用社会渠道，通常成为其主要的收入来源通过对电信行业关联度最高的IT行业的分析研究，很多成功企业关注并依靠对于社会渠道的有效使用分销商/代理商间接渠道直接渠道~2%~2%9%87%SI/ISV销售人员网站/呼叫中心合计100%联想通过社会渠道树立其行业领导地位IBM通过社会渠道分销占比超过96%注1注1：产品包括服务器X+服务器P+存储产品第一阶段1994年～1996年第二阶段1997年～1999年第三阶段2000年～2008年1994年，从直销制向代理制转变1996年，把握奔腾换代契机，借力代理渠道夺取国内市场第一位置1997年，设立分销商，渠道结构和销售网络逐步建立1999年，联想开始引导渠道专业化发展、加强渠道培训、提升渠道竞争力2000年，联想开始着手渠道转型工作，服务和客户导向成为渠道新的发展方向2006年，渠道下沉至五至六级城镇当前，面对企业客户市场，社会渠道的销售占比超过70%他山之石—IT行业成功企业的渠道经验咨询服务提供商独立软件开发商ISV独立硬件供应商大型客户经销商原始设备制造商OEM支持提供商系统集成商系统架构商培训提供商增值经销商金牌认证合作伙伴认证合作伙伴注册合作伙伴•微软合作伙伴计划是针对主要基于微软平台或基于微软产品和技术的销售、服务、支持、提供解决方案给第三方客户的任何公司。•合作伙伴可以通过销售微软产品（许可证）或者商务解决方案来获得合作伙伴点数，从而提升合作伙伴等级，获取更高的合作权益。•微软将实施业务的80－90%留给伙伴，从而充分发挥合作伙伴资源和专业水平。他山之石—IT行业成功企业的渠道经验销售代理渠道建设的现状经过前期销售代理渠道建设情况调研：目前已有15个省公司已开展或初步尝试开展销售代理渠道建设工作，16个省未开展销售代理渠道建设工作贵州、青海、山东、河北、广西、重庆、海南、黑龙江、湖南、新疆、陕西、安徽、西藏、山西、四川、河南北京、上海、天津、江苏、浙江、广东、福建、内蒙古、甘肃、宁夏、吉林、辽宁、湖北、江西、云南已开展未开展广东、北京、上海已具备初步SA渠道体系，在酬金政策、管理机制等方面取得了一定的经验并形成了相应规范，SA数量和SA信息化收入贡献方面发展相对较先进；5个省公司（江苏、浙江、江西、天津、福建）已具备初步SA渠道建设经验;7个省公司（内蒙古、甘肃、宁夏、辽宁、湖北、云南、吉林）已初步尝试开展或计划开展SA渠道建设工作。省公司的实践经验也验证了SA具有较高的“能效比”省公司广东北京上海江苏浙江江西天津收入占比35%22%66%32%18.7%10%4.8%代理商数量570家38家37家57家16家90家22家以上海公司为例，SA的投入产出能效比为1:3，高于客户经理团队。北京、上海、天津、江苏、浙江、广东、福建、内蒙古、甘肃、宁夏、吉林、辽宁、湖北、江西、云南已开展SA工作省结论：SA渠道体系建设的必要性•集团客户工作是一项专业性、复杂性的系统工程，需要依靠对集团客户特性有深入了解、拥有优质客户关系资源和较强客户服务能力的各类合作伙伴来共同推动。•建立销售代理渠道体系、发展SA队伍对于促进集团业务的快速规模推广、拉动整个信息化产业价值链、提升集团业务的营销服务能力以及强化全业务时代集团客户的保有和拓展工作具有重要意义。目录SA渠道体系建设的现状研究SA渠道体系建设办法－总体功能定位09年SA渠道体系建设工作计划客户定位：将重点应用于中小型企业客户销售工作，客户群体以C类和新增集团客户为主，并可根据销售代理（SA）的能力承接部分AB类客户的需求挖掘和销售工作，实现对客户经理团队的有效支撑。销售代理渠道的定位渠道定位：是实现集团业务快速、规模覆盖的主渠道之一，应作为自有渠道的有效补充并与之形成良好的协同效应。社会渠道客户经理简单标准型配置开发型AB类客户C类客户产品客户集团客户渠道覆盖模式社会渠道主要以简单标准型产品为主，有技术服务能力，也可进行负责配置开发型产品的需求搜集和销售工作。•简单标准型：无需接入客户内部应用系统的产品和业务，如短号集群网、集团彩铃、企信通、企业邮箱、移动总机等；•配置开发型：需接入客户系统，或还需要进行二次开发的产品和业务，如PushMail、Blackberry、MAS信息机、校讯通等行业应用。销售代理渠道与SI的职责界定总体原则：SI负责产品界面的工作、SA负责客户界面的工作职责SISA产品开发√业务运营√产品侧远程维护√客服热线/专家客服√现场维护/故障处理√安装调测√客户侧业务配置/接口开发和集成√客户培训√关系维系√以MAS为例，如果基于MAS信息机进行了插件的开发或根据客户的需求进行了个性化开发，产品可单独定义功能费，即认为是SI的工作；如果仅是基于MAS信息机根据客户需求进行了接口的开发和业务的配置，未改变MAS本身的流量费模式，即认为是SA的工作销售代理渠道与SI的具体产品职责界定（示例）产品类别举例角色SA职责基础功能和接入类V网、BB、集团彩铃、手机邮箱、移动总机、MAS信息机等移动公司、SI或运营支撑方职责：负责功能平台的实现及维护运营（包括产品平台的稳定性、功能升级、业务逻辑完善、远程维护），并配合移动公司或SA进行相关技术支持等工作应发展SA：SA职责：负责产品销售，日常客户服务，主要包括关系维系、客户培训、安装调测、故障申报、业务投诉处理等客户侧维护性工作（需要产品侧平台远程维护解决的问题由SI负责）。行业信息化类商信通、财信通、农信通等SI或运营支撑方职责：负责功能平台的实现和内容源的提供编辑可发展SASA职责：负责产品销售和关系维系为主的客户服务平台应用类企业建站、校讯通、移动OA、移动财务、M2M等SI或运营支撑方职责：负责功能平台的实现及维护运营可发展SASA职责：负责产品销售、日常客户服务，其中基于业务平台满足用户需求的简单配置工作由SA完成开发项目类工商通、警务通、城管通等SI或运营支撑方职责：负责客户需求的挖掘、设计集成以及客户服务工作可根据情况谨慎发展SA目录SA渠道体系建设的现状研究SA渠道体系建设办法－哪些产品适合开放给SA09年SA渠道体系建设工作计划产品功能成熟度高产品与社会渠道匹配原则通过用户使用检验，稳定实现设计功能，产品质量稳定，有一定用户规模收费模式、销售策略和销售流程高效，符合用户购买习惯，已形成服务模式，具备服务资源和服务实践已在自有渠道先行推广，大部分用户认为带来了明确的实际价值，产品设计符合客户习惯且方便易用商业模式上约定由中国移动负责销售职责支撑系统平台完善，业务准许、运营模式已经具备、实施并且熟练使用；结算流程明晰，对代理商的结算可以实现开放给SA的产品原则：自有业务以及在商业模式上约定由中国移动负责销售职责的合作类产品，并满足如下原则：开放给销售代理渠道的产品选择原则支撑能力成熟度高销售服务方式成熟度高市场接受程度高商业模式明确建议可开放的产品短号集群网、集团彩铃、企业邮箱、PushMail、Blackberry、移动总机、MAS信息机、IP类产品、校讯通等行业应用等成熟度达标的集团产品，政策、品牌和代理商管理三方面均无风险无风险性开放给销售代理渠道的产品选择方法产品风险判断产品成熟度判断12产品功能成熟度销售服务方式成熟度支撑能力成熟度市场接受程度说明”能不能“？判断维度政策风险品牌风险代理商管理风险”该不该“？两个判断步骤满足两个判断条件的产品，方可开放给SA开放给销售代理渠道的产品选择方法－成熟度标准高度成熟中度成熟尚未成熟产品功能成熟度已经通过用户实际使用检验并稳定实现设计功能已经通过了用户使用检验，产品质量稳定且具有一定用户规模已经通过测试，能实现设计功能经过测试，产品质量稳定设计功能尚未完全实现质量尚未稳定销售服务方式成熟度收费模式、销售策略和销售流程高效且符合用户购买习惯已形成服务模式，具备服务资源和服务实践已形成初步的收费模式和销售模式已确定服务内容及服务标准收费模式或销售模式尚在探索中服务内容未清晰界定支撑能力成熟度支撑系统平台已经完善，业务受理、开通、服务、投诉等流程已经具备、实施并且熟练使用对用户的结算流程已经明晰，且对代理商的结算方式已经可以实现支撑系统平台已经具备，可以实现业务受理、开通、服务、投诉等服营过程对用户结算已经可以实现，且对代理商佣金结算方式已经具备支撑系统平台、业务受理、开通、服务、投诉等服营过程有一个或多个不具备对用户或代理商的结算方式尚未确定市场接受程度绝大部分用户认为产品已经给他们带来了明确的实际价值用户使用经验表明，产品设计符合客户习惯且方便易用（通过跟踪客户反馈确认）经过问卷调查或用户测试，用户认为产品可以给他们带来实际价值用户认为产品设计符合使用习惯（通过跟踪客户反馈确认）尚未获得用户反馈或者大部分用户反映产品不能带来实际价值尚未获得用户反馈或功能不易于使用（通过跟踪客户反馈确认）开放给销售代理渠道的产品选择方法－风险度描述建议措施政策风险政府出于某种管制目的制定或改变电信行业监管政策及相关非对称政策例如新政策、新法律法规或者新的管理办法出台等都会对集团产品推广产生非确定性的影响考虑到产品一旦开放给代理商销售，回收成本将会加大，因此，在开放产品给代理商之前，建议参考现有相关政策，并且关注当前形势下呼声较高的政策，以及电信管制的重点方向如果存在风险，则不建议开放给社会渠道品牌风险电信行业产品具有公共属性，需要特别关注公共关系和社会舆论的影响。因此，当产品服务于重要客户或特殊