“淡市营销讲座”之四推广渠道-63PPT

淡市营销基本动作系列分享——推广渠道版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。营销4P理论基础:以客户为中心“4P”组成了一个营销组合4PProduct产品Place渠道推广Price价格promotion促销C产品渠道推广促销价格营销的4P理论基础是以”C”客户为中心本报告是严格保密的。Place—房地产推广渠道房地产渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在。因此，房地产商品的渠道建设与普通商品的渠道建设要简单，成本要相对低。主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等。上端渠道的建设4直接面对客户终端建设。下端渠道的建设本报告是严格保密的。营销推广的目的：建立与客户沟通的平台１.建立项目的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播本报告是严格保密的。营销推广途径的种类推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场………引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位直接传递项目信息渗透项目卖点维系客户持续关注度本报告是严格保密的。营销推广的关键关键一：需要言之有物；——能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合——让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放——降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章——实现推广效果最大化本报告是严格保密的。案例一:星河国际——以一夜倾城的推广模式，建立鲜明的市场形象，突破竞争，本报告是严格保密的。星河国际星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。本报告是严格保密的。星河国际营销节奏524422154141289225128104166221231455455693522295744124596080273984377295471250648540161946336413937815862275560636870554038435336381702004006008001000120014002002年10月2002年12月2003年2月2003年4月2003年6月2003年8月2003年10月2003年12月2004年2月月上门月进线月成交2002.102003.32003.102004.2开盘热销期持续销售期尾盘消化期营销节点宣传推广报纸广告报纸广告报纸广告网络直邮机场横幅及大巴站广告牌机场横幅电台广告电台广告电视广告电视广告10月13日解筹当天售出158套，18％推出第三批房号，售出423套，46％空中园林完工，售出781套，88%本报告是严格保密的。1.推广策略回顾02.89月10月11月12月03.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月报纸广告电台广告户外广告网络广告电视台直邮巴士广告主诉点策略一二三四2003年置业看中心区中心区置业看星河国际CBD国际人居让你的生活成为别人的旗帜让你的生活成为别人的旗帜多媒体组合立体轰炸软文及发布预热炒作以主流媒体为主要阵地重点户型销售引导推广攻势减弱保持市场声音本报告是严格保密的。营销的成功关键因素——取势三、形象。1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。一、推广。站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。二、展示。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。本报告是严格保密的。报纸广告回顾1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。本报告是严格保密的。户外广告回顾机场深圳大剧院市民中心仙湖关键时间节点选择关键位置，形成视觉冲击的同时形象深入人心本报告是严格保密的。第一阶段：能量积聚，高度蓄势营销强度营销节点策略一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。2002.8～2002.10，畜客期两个月。关键行动Action1、报纸炒作，高端形象入市——CBD国际生活领域本报告是严格保密的。第一阶段：能量积聚，高度蓄势居住优势讲解会2、产品推介会，卖VIP卡，积累客户3、宣言出击——八大革命纲领（必杀技）4、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。深圳大剧院市民中心本报告是严格保密的。第二阶段：强势入市，脱颖而出一、多媒体组合，立体轰炸二、无懈可击的现场展示营销策略营销强度选房百万抽奖关键举措1、强势开盘通过选房、百万抽奖等活动造场本报告是严格保密的。关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度机场仙湖弘法寺深圳大剧院市民中心2、强势推广报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位本报告是严格保密的。处处展现气势与高度3、现场展示淋漓尽致样板房纽约工作室本报告是严格保密的。第三阶段：全面渗透，口碑传播以主流媒体为主要阵地，持续渗透CBD下午茶印度美食节热辣比萨节万人大盆菜营销强度营销策略关键举措1、占据主流媒体报纸机场网络2、事件、活动强化楼盘主题3、重点户型、重点引导本报告是严格保密的。第四阶段：形成品牌积累与沉淀入伙庆典推广攻势减弱，保持市场声音营销强度营销策略关键举措价格策略促销手段营销节点标竿产品本报告是严格保密的。2.总推广费统计推广方式推广费用报纸广告约1100万元电台广告约113万元户外广告约429万元网络广告约63万元电视台广告约10万元展会约146万元影视片约111万元各类制作费约232万元合计约2204万元项目推广总费用约占总收益的1.7％本报告是严格保密的。案例二：玮鹏花园3期——时代都会——重塑项目推广形象，瞄准目标客户群体直销营销，扭转项目困境，本报告是严格保密的。重树项目形象—实现逆境转折的关键措施进场前楼盘形象项目售楼处及户外包装简单陈旧，极不到位。售楼处前振中路单行道车行路口本报告是严格保密的。重塑项目推广形象——实现逆境转折的关键措施之二进场前楼盘形象定位：没有提炼出项目真正的价值点；推广语、主打卖点缺乏销售力：“简约风格”；楼书无品质感。本报告是严格保密的。重新命名，重塑项目形象——实现逆境转折的关键措施之二进场后重新挖掘物业价值、组织楼盘卖点——华强北、唯一在售楼盘；紧邻华强北商圈、联接地王商圈；商住两用、大社区、临地铁口、地王管家、华强北片区教育资源。准确定位，市场研究是基础。推广名：玮鹏花园三期·时代都会推广语：华强北唯一在售商住大社区城市核心动力社区本报告是严格保密的。调整宣传物料，让楼书更加言之有物—实现逆境转折的关键措施之三进场后销售物料：集项目卖点整合与促销信息于一体：“2万住一房3万住二房4万住三房”“三万元轻松入住送全屋精装修”—“都会成本论”时间成本论教育成本论生活成本论办公成本论投资成本论安居成本论空间成本论本报告是严格保密的。充分利用项目本体，为项目提供更多被人关注的机会实现逆境转折的关键措施之四进场后楼盘形象；策略指导：全面提升形象关键工作：售楼处整改、户外包装到位（灯杆旗、售楼处导示、看楼通道、样板房导示、楼体条幅）其中楼体霓虹灯条幅效果显著。本报告是严格保密的。将报纸作为项目信息的载体，直接释放项目信息实现逆境转折的关键措施之五公开发售形象；引发公众兴奋点。投放情况：2004.7.3周四南都A2头版特报D8半版销售情况：进线：123批上门：57批成交：8套主打广告语：“登陆华强北抢占都会先机”“华强北！新时代财富基地”“在自己的家打造自己的事业”“华强北现楼两房，全城商住之王”……主打卖点：“华强北首席商住大社区”“顶级地段顶级名校顶级交通顶级物管”配合促销信息：7月5日准现楼公开发售，当日成交可获2—5万现金代用券三万元轻松入住送全屋精装修首付3万3年返租……本报告是严格保密的。楼体霓虹灯：将楼体的昭示性合理利用，全面搜罗区域内客户销售效果：2004.6.16—11.9因楼体条幅成交178套；后期成交42套。占总销售量的34%。5号楼楼体包装7号楼楼体包装本报告是严格保密的。低成本推广要点：一句足以引起人购买情绪的推广语楼盘卖点主打地段：华强北辅以价值点：“顶级地段、顶级物管、顶级名校、顶级交通”推广信息“2万住一房3万住二房4万住三房”足够吸引的楼盘卖点+足够吸引的促销信息，必将重新引爆公众的兴奋点；时代都会案例：进场第四周（7.10-13）夏交会——把握机遇，凭借优越地理位置和轻松首付脱颖而出。参展当周成交41套。夏交会展场本报告是严格保密的。低成本推广要点：让信息充分对称多渠道推广，全方位抢占市场原则：报纸广告43广播电台0电视台0展会24直邮、邀请函14华强北灯杆旗14华强北灯箱片3楼体霓虹灯条幅220短信群发1电子市场派夹报、派单0竞争楼盘门口派单1主要应用于第一阶段。目的：迅速聚焦、引起关注、扩大市场认知。特点：推广费用在此阶段最高。间隔分布于三个阶段。目的：有效利用华强北日均50万的人流、动态传递营销信息。特点：扩大客户群，引起持续关注。贯穿于整个过程。目的：充分、有效利用资源。特点：成本低收效大针对性强。主要应用于第三阶段。目的：针对目标群体进一步挖掘；截流。特点：“走出去”主动营销，成本低。本报告是严格保密的。低成本推要点——要在目标客户看的到的地方做广告灯杆旗的效果明显高于灯箱片。华强北街灯箱片——“华强北全现楼全城商住之王”华强北路灯杆旗本报告是严格保密的。低成本实效营销：针对核心客户群开设分展场整合发展商集团公司资源出击大亚湾核电站（连续两周）——效果评估：3月4日：本周上门19，进线12批，成交4套3月11日：本周上门12，进线5批玮鹏花园3期·时代都会——喜迎“三·八”节送精美礼品2004年3月6日至8日亲临时代都会售楼处，即可凭此券获赠精美礼品一份。“三·八”节落定客户可获超值大礼包。活动有效日期为：2004年3月6日—2004年3月8日。售楼热线：0755-83249555本活动最终解释权归深圳中核集团公司及深圳市玮鹏实业有限公司所有。三八节礼品券第二阶段以总推广费用的19%完成了17%的销售率；第三阶段以总推广费用的13%完成了19%的销售率。背景物料展板、楼书/宣传单张、礼券、小礼品本报告是严格保密的。低成本实效营销：银行夹单，针对目标客户传递信息整合发展商按揭银行资源工行对账单客户派单——2月18日—27日：工行第一次派单：房贷（8万）、个人消费贷款（1万）理财金客户（1万）3月4日—9日：工行第二次派单：信用卡客户（5万）效果统计：上门36批，进线51批。整合项目资源•玮鹏一期业主；•华强北相关电子市场及住宅附近派单；——来自对成交客户的了解•竞争楼盘附近派单。——截留本报告是严格保密的。报纸媒体推广总结南都：每周一版整版A2头版、E叠头版（2003年7月-12月18日）晚报：一版晶报：两版特区报“现楼淘金版”时间媒体版面备注2003年7月证券时报7月3日（周四）彩版深圳特区报7月3日（周四）D8半版南方都市报7月3日（周四）A2头版南方都市报7月11日（周五）A2头版南方都市报7月17日（周四）A2头版南方都市报7月24日（周四）A2头版南方都市报7月31日（周四）A2头版8月南方都市报8月7日（周四）A2头版南方都市报8月15日（周五）生活三