4消费者市场购买行为分析ok

1第三章消费者市场购买行为分析2本章概要•一、消费者市场与消费者行为模式•二、影响消费者购买行为的主要因素•三、消费者的购买决策过程3[引例]：Haire咖啡的案例购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆4速溶咖啡懒惰缺乏计划吝啬不称职的家庭主妇研磨咖啡勤劳有计划慷慨称职的家庭主妇5消费者行为学研究整个营销过程中的消费者的心理与行为产生/发展和变化的规律。61、了解消费者市场的特点及购买行为模式；2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的；3、明确消费者购买行为的类型；4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。学习目标7第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场是为了生活消费而购买产品和服务的个人或家庭的集合。8消费者市场的特点•广泛性和分散性•复杂性和差异性•发展性和多变性9根据消费者购买习惯分：日用品品选购品特殊品消费者市场的购买对象非渴求品10A、日用品(易耗品和便利品）日常生活中必需的、且重复购买的商品消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较常常就近购买，接受其他代用品注意销售点的广泛和合理性11B、选购品消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品价格高，了解不多，购买间隔时间长、频率低不会立即购买，而是会加以比较商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中12C、特殊品有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好注意树立品牌意识，创名牌，扩大知名度，加强售后服务。D、非渴求品不了解或不感兴趣的产品Eg.大多数创新产品被大家认识之前，人寿保险、百科全书等。13消费者购买行为是指消费者购买商品的活动以及与其有关的决策过程，如收集信息、分析、比较、决定购买，甚至购买后的有关活动。（可见性）二、消费者购买行为14消费者价值理论•消费者购买产品时会考虑两方面：–获得的效益或价值–付出的成本或代价•让渡价值=总价值-总成本–让渡价值0购买–让渡价值0拒绝购买•消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化15三、消费者行为模式谁购买企业产品？(Who)——购买者(Occupants)购买什么？(What)——购买对象(Objects)为什么要买?(Why)——购买目的(Objectives)消费者的购买活动有谁参与(Who)——购买组织(Organizations)怎样购买？(How)——购买方式(Operations)消费者何时购买？(When)——购买时间(Occasions)何地购买？(Where)——购买地点(Outlets)16消费者购买者行为模式企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策购买者外界的刺激营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择17文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄职业经济状况生活方式性格和自我概念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者外部因素内部因素第二节影响消费者购买行为的主要因素18•与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。•从文化体的组织性质来看，企业亚文化又可以称作是企业总体文化的非正式组织文化。如俱乐部文化、派别文化、“沙龙”文化、“哥儿们”文化等等。一、文化因素亚文化（subculture）:又称小文化、集体文化或副文化，指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯;19社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。特征：1、社会阶层的多维性2、社会阶层的层级性3、社会阶层展示一定的社会地位4、社会阶层对行为的限定性5、社会阶层的同质性6、社会阶层的动态性人是生而平等的吗？21社会阶层与消费者行为对比和思考221、社会阶层与市场细分不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。232、广告•工薪阶层和下层消费者更容易接受“真实感很强，尤其是侧重展现积极生活态度、坚持不懈地工作和生活、解决现实问题的广告。”•而上层消费者更青睐于那些富有微妙的象征性手法，“通过极富个性的手段，展现他们地位和自我形象。”243、产品分销•不同社会阶层的人在购物地点的选择上是有差别的。下层消费者更有可能在处购物。上层消费者更有可能在处购买。25不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。4、产品开发26在进行对比时作为参照点的群体行动者希望在其中获得或保持承认的群体二、社会因素相关群体是一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。27信息性影响个人会将相关群体的价值观和行为信息作为参考。（品牌选择）规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。28价值表现上的影响毋需任何外在的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观。2930相关群体影响理论在市场营销中的应用人员推销经典阿什齐实验广告效应名人效应专家效应普通人效应经理型代言人31人员推销中的阿什齐模式一组潜在的顾客（一些小企业的老板和推销人员）被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。32三、个人因素生活方式(lifestyle)，简言之就是人如何生活。包括：消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）生活方式与消费行为密切相关。33A、B、C在人口统计特性方面彼此非常相像。他们都成长在中产阶级家庭，有相似的教育背景、年龄相近，并在同一家公司里工作。然而，如他们的休闲选择所表现出来的那样，如果就此以为他们的消费选择也会一样的话那就大错特错了。如A、B、C的选择所表现出来的那样，即使消费者有相同的人口统计特征，但他们仍然可以是完全不同的个体。因此，营销者需要一种方法能够在人口统计数据中“注入生命”，以真正地识别、了解和瞄准那些会拥有共同产品和服务偏好的消费者细分市场。34例如：台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。自命雅皮族草根劳力族刻板规律族爆发声色族孤芳自赏族3536自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。37刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。38北京车展39北京车展40自我概念•自我概念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。•自我意识就是主体我（I）对客体我（Me）的意识。—詹姆斯人们具有行为和自我观念相一致的需求。人们有向周围的人展示自我概念的需求。41自我概念给我们的营销启示每个人都尊重自我概念，希望自我概念能够被重视、被认同，更希望通过一些途径来提高自我概念。所以，当从事广告或人员推销时，公司应努力提高消费者的个人形象。可以简单理解为“Youarewhatyoulikeandyouarewhatyoubuy”.42而中国女性消费者自我概念系统有五个维度,它们分别是女性消费者的家庭自我、表现自我、情感自我、发展自我和心灵自我。女性消费者所表现出的不同的消费模式是自我概念系统结构动态变化的结果。思考：或许正是女性的你，又属于哪一类呢？作为女性产品商家的你，你的客户群又偏向于哪一类呢？43家庭自我——关注子女和丈夫的需求许多女性把家庭角色当成第一重要的角色,个人的需要和发展要服从家庭生活的需要,家庭共同消费更重要,而个人消费则无关紧要。此类贤妻良母型人才，注重家庭生活质量,关怀家人的生活,但对自己的个人消费却不太关心,特别是用于穿着打扮的消费更是如此。情感自我——感性消费由于感受性比较强,在消费生活中,女性通常表现为价格敏感、讲求实惠、追求情调和重视环境氛围等消费态度。“多情”几乎与“女性”是同义词。情感自我比较突出的女性消费者喜欢去有情调的咖啡屋、酒吧等场所散心;也喜欢聚会和聊天。表现自我——爱打扮同许多文化中的女性相同,作为审美对象,中国女性通过外表或其它方式来表现自己与众不同的个性气质是可以被社会所接受的,尤其中青年女性,审美角色使任何时尚消费无不与女性有关,商家关注女性消费者的理由在很大程度上是女性永远与时尚连在一起。表现自我比较突出的女性消费者是化妆品、美容美发等修饰性消费的重度消费者,另外,凡是能够与时尚相联系的消费都是这类女性喜欢的。44发展自我——女强人在社会竞争日益激烈的生活环境中,通过职业生活获得一定的社会地位成为越来越多的女性追求,获取高学历、参加考证补习班、出国留学等教育消费吸引了越来越多的女性消费者。有些女性甚至忽视个人的情感需要,把职业发展和追求成功看成是第一位的,这正是发展自我比较强化的女性形象。这类女性为教育类、知识产品的重度消费者。心灵自我——知性熟女理想的女性形象之一是在家庭和职业、审美和情感之间达到一种平衡状态,其行为模式表现为更高水平上的优雅风度。这类女性不需要借助化妆和美容来吸引人们的关注,也不需要放弃家庭才能取得事业的成就,是自我概念中心灵自我比较强大的一类女性。可以看出,这类女性对消费具有最低欲望,她们与时尚消费无缘。心灵自我突出的女性喜欢购买知识类书籍,但这既不是为了表达个性,也不只是为追求事业,更多的是追求内心的平静和安详,因此,不仅喜欢买书,还特别