5第五章分析消费者市场

本章重点1、了解消费者购买行为模式与影响因素2、依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略3、认识影响消费者行为的个体因素及其营销应用4、认识影响消费者行为的环境因素及其营销应用5、消费者购买行为类型与营销策略制定李老太买李子的三段对话，与大家分享对话1：李老太到集市买李子，她走到第一家水果店门口。问店员：这个李子怎么卖？店员回答说：1.8元每斤。这李子又大又甜，很好吃的…李老太没等她话说完，转身就走了对话2：李老太走到第二家水果店门口，问：你这李子怎么卖？店员店员回答说：1.8元每斤。您要什么样的李子呢？李老太说：我要酸的李子。店员说：正好我这李子又大又酸，您尝尝…李老太选了一个尝了尝，有一点酸，于是买了两斤。案例导入：卖李子对话3：李老太提着李子回家时路过第三家店，她想验证下她李子是不是贵了，于是她便问：你这李子多少钱一斤？店员店员回答说：1.8元每斤。你要什么李子呢？李老太说：我要酸的李子。店员奇怪：您为什么要酸的呢，这年头大家都要甜的？李老太说：我儿媳妇怀孕四个月了，想吃酸的店员说：原来这样？那您为什么不买点弥猴桃呢？弥猴桃口味微酸，营养丰富，特别含在丰富的维生素，同时这些维生素很容易被小宝宝吸收呢？即可满足您儿媳妇的口味，也为小宝宝提供了丰富的维生素，一举多得呢？李老太觉得有理，于是又买了两斤弥猴桃.案例导入：卖李子三个小贩对着同一个老太太——为什么销售的结果完全不一样呢？把握需求案例导入：卖李子按照够可购买目的或用途不同，市场如何划分？一、消费者市场与消费者购买行模式（一）消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。属于最终市场或终端市场。消费者市场消费者市场主要特征多样性和分散性差异性和扩展性多层次和可诱导人数众多、消费品种繁多购买零星而频繁由粗到精、由低级到高级的发展求新求变心理、外界诱导下的多变消费需求消费行为可替代性和相关性商品的多选择与相关周边购买便利品：经常购买、价格低廉、不需作太多选择的商品选购品：消费者购买频率较低、需要经过认真挑选的产品特殊品：是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品非渴求品：是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品一、消费者市场与消费者购买行模式（二）消费者购买行为模式企业可控营销刺激企业不可控营销刺激购买决策行为过程营销刺激其他外部刺激产品价格地点渠道刺激传送经济的技术的文化的政治的刺激传送文化社会个人心理参与消费者确认需求信息收集产品评估购买决策购后行为参与消费者反应具有已知需求的参与消费者自身的自然特征需要或欲望意识强化购买意识的强化文化社会个人心理参与消费者二、消费者行为影响因素综述一、消费者市场与消费者购买行模式（三）消费者行为影响因素综诉宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策第11页消费者购买行为需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素环境因素年龄家庭规模经济个性自我形象生活方式心理文化亚文化、社会阶层、相关群体一、消费者购买决策过程的参与者购买决策倡议者影响者决策者购买者使用者张老师家买电脑：第一个提议者是他的孩子——发起者。他的妻子支持小孩买电脑的建议——影响者。王老师通常对高档商品的购买说了算——决策者。王老师夫妇二人之外，还请了一位懂电脑的朋友，一起去电脑一条街选购——购买者。买回电脑后，主要是王老师自己使用——使用者。13二、消费者购买决策的一般过程发现问题分析问题选择方案解决问题事后评价一般解决问题的过程二、消费者购买决策的一般过程购后过程购买决策信息搜集确认需要备选产品评估二、消费者购买决策的一般过程（一）确认问题消费者需要得以实现并得到满足需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.男生的购买动机眼镜遮丑个性造型遮晒防沙营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要；了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。二、消费者购买决策的一般过程（二）信息收集1234亲友、家庭等个人来源信息来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等大众来源各大媒体接触与使用过程中获得经验来源IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看，我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错，我得好好比较一下。意识域IBM康柏东芝苹果NEC金星摩托罗拉惠普激活域IBM、康柏、苹果排除域金星惰性域东芝、NEC、摩托罗拉、惠普IBM、康柏、东芝、苹果、NEC、金星、摩托罗拉和惠普都生产个人电脑。我要买一台物美价廉、小巧精致（标准）的作为生日礼物送给我的朋友。以我哥哥的经验看（信息来源），我决不能买金星。据说IBM、苹果和康柏都不错（信息来源），我得好好比较一下。营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。二、消费者购买决策的一般过程（三）备选产品评估评价的主要内容产品属性品牌信念效用函数消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者的购买只不过是凭直觉或冲动消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后进行购买属性权重评价模式二、消费者购买决策的一般过程（四）购买决策家庭孩子家庭影响力二、消费者购买决策的一般过程（五）购后过程26采取行动不采取行动重复购买告诉别人满意不采取行动采取行动承受心理压力停止购买向周围人诉说向厂商要求赔偿采取暴光方式采取法律方式不满意私下行动公开行动参与消费者（或参与购买者）文化亚文化文化特征社会阶层相关群体家庭身份地位社会特征年龄及生命周期阶段职业经济状况生活方式性格自我观念个人特征感觉动机后天经验信仰态度心理特征营销刺激+其它外部刺激产生购买意识，开始确认需要的购买决策过程一、消费者的感觉和知觉（一）感觉与知觉的含义1、感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界客观事物和对象的个别属性的反映。外界客观事物感觉器官条件特征是一种直接反映反映事物的个别属性一、消费者的感觉和知觉（一）感觉与知觉的含义2、知觉：人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。一、消费者的感觉和知觉（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用选择性注意；选择性扭曲：即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会产生预期的作用。每个人都会按照自己的经验来理解和接受信息，可能因为先入为主的观念的影响，对事实产生曲解。选择性保留：人们会忘记大多数熟接触过的信息，他们只会记住那些符合自己态度和信念的信息。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。二、消费者的个性（一）个性的含义及其构成个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。二、消费者的个性（二）需要与动机需要个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生需要被认知需要转化为动机需要的产生二、消费者的个性（三）需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要三、经济因素、生理因素与生活方式（一）经济因素经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支配收入水平需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者三、经济因素、生理因素与生活方式（二）生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。“斜口杯”一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。三、经济因素、生理因素与生活方式（三）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。4142434445464748是哪些因素决定他们成为不同的社会阶层？49一、社会阶层社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等各种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。①同一阶层的成员之间的行为具有相似性②人们所处的社会阶层不同，其社会地位也不同③人们归属与某一个社会阶层，是由多个因素所决定的，如职业、收入、财产、受教育程度等。①人们所处的社会阶层不是固定不变的阶层特征社会阶层的划分依据教育职业收入21351决定个体社会阶层的因素有：职业、教育、收入和个人业绩等在中国社会十大阶层中，你未来想处于哪种社会阶层？运用前面学习的知识，你应该如何去奋斗？国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层社会阶层对消费者行为的影响以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。1.国家与社会管理者阶层：指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为2.1%。2.经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。这一阶层的社会来源主要是三部分人。第一部分是原来的国有和集体企业干部；第二部分来自较大规模的私营企业或高新科技产业领域中的私营企业；第三部分人是三资企业的中高层管理人员。目前这一阶层在整个社会阶层结构中所占的比例约为1.5%。3.私营企业主阶层：指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。私营企业主阶层在社会阶层结构中所占比例约为0.6%。4.专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为5.1%。5.办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。他们在目前的中国社会阶层结构中所占比例大约为4.8%。6.个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为4.2%。7.商业服务业员工阶层：指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员。商业服务业员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为12%。8.产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占的比例则为22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右。9.农业劳动者阶层：指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、渔）业