6消费者分析市场心理研究

第六章消费者分类市场的心理研究第一节儿童少年用品市场心理第二节青年用品市场心理第三节中老年用品市场心理第四节男性和女性用品市场心理本章学习目标:通过学习了解消费者的分类市场，明确销售人员熟悉各类市场心理对有效销售的重要意义，并熟练地掌握儿童、少年用品市场心理，青年用品市场心理，中老年用品市场心理，男性和女性用品市场心理。回目录本章学习要点:※儿童少年消费心理特征※儿童少年用品市场的营销方法※青年消费者的心理特征※青年用品市场的特点回目录※青年人在结婚用品需求构成上的心理特点※中年消费者的消费心理特征※老年的消费心理特征※男性、女性的消费特点※男性、女性用品市场心理回目录第一节儿童少年用品市场心理回目录一、儿童心理发展及其消费心理特征儿童少年消费者群是由0～14岁的消费者组成的群体，这部分消费者在人口总数中占有较大比重，他们是一个庞大的消费群体。回目录（一）儿童心理的发展变化过程儿童期的年龄段为0～11岁。儿童的心理发展过程是由一定顺序的阶段系列（包括乳婴期、幼儿期和童年期）组成的，因而，其心理发展表现为一定的阶段性和连续性。回目录（二）儿童的消费心理特征1.由生理需要向带有社会内容的需要转变儿童在婴幼儿时期的消费要求多表现为生理性的需要。随着年龄的增长，需要从本能需要发展为有自我意识的加入。2.从模仿型消费发展为个性消费学龄前儿童比较喜欢模仿其他小朋友，随着年龄的增长，这一模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替。回目录3.消费心理从感性逐渐发展为理性儿童消费情绪波动较大，易受他人影响。随着年龄增长，与社会有了接触，消费情绪逐步趋于稳定，消费心理也趋于理性。二、少年心理发展及其消费心理特征（一）少年的心理变化过程少年期的年龄段为11～14岁，是儿童向青年的过渡时期，其生理和心理有较大变化。回目录1.喜欢模仿成人少年主观上认为自己已长大成人，在心理上要求得到与成年人一样的权利和地位。2.购买的倾向性随着少年消费者有意识的思维和行为增多，购买活动的次数增加，购买的倾向性开始确立，购买的行为趋于习惯化与稳定化。（二）少年的消费心理特征回目录3.从受家庭的影响逐步转向受社会影响在儿童时期，其消费心理与行为受家庭影响较大。而在少年时期，其消费观念和消费爱好由主要受家庭影响逐渐变为受同学、朋友、老师、明星、书籍及大众传媒等社会因素的影响。回目录（一）运用商品定位的方法一般情况下，凡是儿童、少年自购自用的消费品在商品生产和营销中要直接针对儿童、少年的消费心理特征定位，除此之外要针对成人，尤其是母亲对儿童的消费心理特征定位，以吸引他们购买儿童、少年用品。三、儿童少年用品市场的心理与营销方法回目录（二）运用多种经营的方法任何儿童、少年用品摆到柜台上都要针对儿童、少年的消费心理特点，恰当地运用不同的营销方法，才能取得较好的营销效果。（三）运用商品直观形象的方法对于儿童、少年自己采购的商品，不论在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象的作用，要考虑儿童的心理特点，科学地激发他们的购买欲望。回目录（四）运用商品质量适宜的方法对于儿童、少年所用的消费品质量要以适应儿童和少年消费心理效果为前提。（五）运用商品经营形象的方法设计一些为儿童、少年所熟悉和喜爱的商标与商品造型，一方面可增强儿童、少年需求的欲望和兴趣；另一方面对开拓儿童、少年商品市场有长远的影响。回目录第二节青年用品市场心理回目录青年期的年龄段为15～35岁，我国青年人约占全国人口的四分之一，青年人构成了强大的消费群体。一、青年的消费心理特征（一）追求时尚与新颖这主要表现在消费心理与行为方面便是追求新颖与时尚，力图领导消费新潮流。（二）追求科学与实用在追求时尚、个性的同时，也追求新产品的实用性和科学性，追求商品的货真价实。回目录（三）追求自我成熟的表现和消费个性心理的实现青年期心理发展的特征反映在消费心理与消费行为上，表现出自我个性正趋于成熟，在购买商品时喜欢那些能够反映自己个性心理成熟的商品。（四）冲动型购买多于计划型购买青年人消费行为往往属于冲动型购买行为，特别在新潮、时尚等商品面前，冲动型购买的特征更为明显。回目录二、青年用品市场的特点（一）青年用品市场是一个潜力很大的市场人进入青年期，不仅在其消费心理上日趋成熟，而且在购买行为上转向独立，因而青年用品市场是个潜力很大的市场。（二）青年用品市场是代表商品发展潮流的市场由于青年人具有追求时尚和新颖的消费心理特征，所以青年人是新产品和时尚商品的消费带头人。回目录（三）青年用品市场是连接上、下两代人消费的市场青年是家庭消费中的“第二代主人”和“第三代媒介人”，他们在家庭消费中所起的作用，是由青年在家庭中地位的变化决定的。回目录青年人结婚是人生的一个重大转折，随着生活水平的提高，新婚家庭的消费水平在不断上升，形成一股巨大的消费潜力。（一）结婚用品需求构成上的心理特点1.消费需求多样性新婚青年在建立家庭时，从居室装饰到家具购置，从锅、碗、瓢、盆到穿、铺、垫、盖……三、结婚用品市场的消费心理回目录2.购买时间相对集中近年来，新婚青年家庭用品，包括高档耐用消费品，大多在婚礼之前利用节假日集中突击购买完毕。3.商品的质量和档次偏高青年人结婚是自身和家庭非常重视的大事，对新婚用品的购买，不但要求质量好，而且档次也不能低。（例：钻石广告视频）回目录4.追求商品浪漫化和现代化在居室设计、家用电器等诸多方面都要体现现代化；婚礼形式、服饰、装饰品的造型与色彩往往追求浪漫的生活气息。（二）满足心理需求是青年人购买结婚用品的鲜明特点1.求新求美心理新婚的特征突出在一个“新”字上，青年人新婚用品的购买往往带着强烈的新生活祝愿。回目录2.求好寓意心理对所购买的商品都有一个共同的心理要求——寓意良好、大吉大利，在精神上给人一种满意的寄托。3.求富有感情色彩心理青年人要求结婚用品在用字、样式、颜色、包装装潢、数量等方面，都具有很强感情色彩。回目录第三节中老年用品市场心理回目录一、中年消费者的消费心理特征（一）中年消费群体的特点中年期的年龄段为35～59岁，中年是青年向老年的过渡时期，他们形成了中年消费群体。1.人数众多在人数上中年消费者最多，且分布均匀、广泛，在消费活动中具有重要作用。回目录2.处于购买商品的决策地位中年消费者不仅掌握着家庭消费品购买的大权，同时左右着未独立子女，及老年人消费品的购买权力，其在消费活动中处于重要的决策位置。（二）中年人的消费心理特征1.消费需求的实惠性中年人普遍勤俭持家、精打细算，消费行为多以能否满足生活的实际需要为前提，比起其他年龄段的人，他们更讲究实惠。回目录2.消费行为的合理性中年人比较成熟、理性的特点决定了他们消费行为的合理性。他们寻求的是一种整体消费效果，通过合理搭配，达到体现自我个性的目的。3.选择商品的精确性中年消费者在购买过程中，严格遵循少花钱、多办事的原则；选择商品时货比三家、耐心细致。回目录老年期的年龄段为60岁以上。老年人在消费需求和消费心理方面不同于青年、中年人，他们形成了特殊的消费群体。（一）老年商品市场的重要性老年人占人口总数的比重将会越来越大，我国也将进入人口老龄化时期，因此，研究老年人的消费心理，开拓老年商品市场是解决好社会问题的重要方面。二、老年消费者的消费心理特征回目录（二）老年消费需求的特点1.吃的方面老年人在吃的方面有特殊的要求，由于生理的变化，老年人的味觉、嗅觉、消化功能等逐渐减退，他们对食物的要求很重要的一点是易于消化和有益健康。2.穿的方面在服装的款式上要求易穿、易脱和宽松、舒适；在服装质料上要松、软、轻、透气性好。回目录3.用的方面由于老年人的视力、听力、运动能力逐步减弱，在用的商品上要适应老年人的特点。像助听器、手杖、防寒保暖用品等都应考虑到老年人的健康与安全。4.爱好方面随着物质和精神文化生活水平的提高，老年人乐意在文化娱乐、知识、技术信息、旅游等方面投资，尤其在旅游、文化娱乐方面的消费日渐上升。回目录（三）老年的消费心理特征1.习惯性强老年消费者在几十年的消费实践中，积累了丰富的经验，不仅形成了自身的生活习惯，也形成了消费习惯，而且不会轻易改变这种习惯。2.注重实用在挑选商品时老年人注重商品的质量，通常都是按计划或意愿购买经济、实惠、有实用价值的商品，多为理智型购买。回目录3.力求方便老年人由于年老体弱，有些还有这样那样的疾病，往往行动不方便。他们在购买商品时，追求方便的心理较强，希望在购买过程中能得到更多的关注及照顾。回目录第四节男性和女性用品市场心理回目录一、男性与男性用品市场心理（一）男性的消费特点1.注重质量和实用男性购买行为比女性更理智，他们不易受广告和其他促销手段的影响，非常看重商品的质量。2.购买目的明确,决策果断男性消费者购物时往往都有明确的目标，他们进商场后就直奔目标而去。在碰上符合心理要求的目标能果断决策，立即进行购买。回目录3.购买时力求方便、快捷一般男性消费者很少逛商店，一旦他们遇到自己所需要的商品，就迅速购买并尽快离店，这种力求方便、快捷的心理，在购买普通的日常生活用品时表现得尤为突出。回目录（二）男性用品市场心理男性用品虽然在数量和种类上逊色于女性用品，但是男性商品少而精、少而贵（重）。1.喜欢代表权力和地位的产品（例：东风标致广告视频）2.喜爱一些特殊的消费品3.喜爱科技含量高的消费品回目录二、女性与女性用品市场心理（一）女性的消费特点1.追流行、赶潮流其消费心理表现为：对流行趋势异常敏感，消费时代气息较浓（例：减肥广告视频）。2.求实惠、求合理随着年龄增长，作为家庭主妇的中年妇女在购物时，其消费心理表现为：更加注重以商品实用性价值衡量商品。回目录3.重外观、求情感与男性相比，女性的行为常表现出社会情感性。女性在购买商品时，具有较强的注重商品外观形象、追求情感满足的心理。4.具有较强的自我意识与自尊心针对购买商品价格的高低、款式、质量、色泽等变化都可能引起女性消费者的心理反应，别人对她们购买商品的评价也会影响其自尊心。回目录（二）女性用品市场心理1.女性消费者是一个潜力极大的广阔市场女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且也是家庭用品及儿童用品、老人用品、男性用品的购买者。2.女性消费者的购买对象以包装商品和软性商品占多数回目录3.女性消费者对购买的商品较为挑剔由于女性消费品种繁多而且购买时细腻又认真，所以女性对商品的挑剔程度较男性大得多。回目录本章重点内容网络图：角色与消费者心理不同年龄的消费者的消费心理不同性别的消费者的消费心理少年儿童的购买心理青年的购买心理中老年的购买心理女性的消费心理特征男性的消费心理特征回目录1.简述儿童和少年的消费心理特征。2.新婚青年的消费心理有哪些？3.分析女性消费群体的消费特点及其与男性消费特点的区别。回目录