中原-福州仓山区中天金海岸地产项目市场定位营销推广案

黄金海岸上的航海灯塔——做福州高层豪宅的领航者2007.08.10为什么是航海灯塔？福州多山，而江已然成为福州的稀缺资源，沿江地段无疑是福州的绝版地段。面对新楼盘的不断开发，江景资源已经所剩无几。本项目不仅享受别墅区的优良环境，又拥有绝版的江景资源。那么我们将要面临的不是楼盘能否卖的动的问题，而是能够卖多贵，能够卖的多出名的问题。那么，我们就必须颠覆市场，让市场重新接受一个新的标准，到达一个新的高度。所以，我们要做航海灯塔，做福州所有沿江高层的领航者。航海灯塔：1.高度2.指引3.光明4.沿江人们品尝的不是威士忌，而是品牌——大卫奥格威那么我们如何创造新的高度？如何引领市场呢？光是靠江景和别墅区的环境吗？当然，这些是远远不够的。品牌能够为我们带来什么？品牌知名度+品牌美誉度＋品牌忠诚度＝寸土寸金品牌—牛屁股上的烙印各行各业都在打造自己的品牌，房地产企业也在走规范化公司化道路，努力塑造自己的品牌形象。那么，究竟什么是品牌，品牌是一张什么样的牌？“品牌”（brand）一词来源于古挪威语的“brandr”，原意是牛屁股上的烙印——用来表示牛是谁的财产。牛屁股上的这个“烙印”深刻地揭示了品牌的本质：品牌，是一种区别。而区别，是指你和谁都不相同的地方。品牌的的真正意义就在于它的独特性。创造独特的品牌个性用什么样的姿态出现在世人面前？用什么样的口气说话？用什么样的精神占领福州市场？用什么样的魄力提升中天的江湖地位？23营销策略1项目解析——宏观·区域·项目——理解·回顾·参考竞争分析——定位·营销·推广项目理解项目回顾参考案例项目解析项目理解项目回顾参考案例项目本体解析项目基本情况:地址：仓山区金山大道南侧金山公园旁规划占地面积：636亩规划总建筑面积：76万平方米容积率：1.8绿化率：35%物业类型：联排别墅、叠拼别墅、小高层、高层小区配套：商业步行街、体育公园、中央广场、社区文化馆、国际双语幼儿园景观园林：宝石流霞景观长廊别墅建筑风格：现代简约式项目总体规划情况：一至四期均为别墅产品，前几期的推售，已经令金海岸享有了广泛的知名度。而这之后高层部分推售是否能成功则决定项目能否有一个圆满的句号以及项目品牌的完美升华。中天·金海岸案名第3期：大溪地第4期：浅水湾5期推广语权定江湾，盛世华宅纵横江湾，人居泰斗江湾神气，华宅尚品领衔时代的江岸豪邸江山豪宅皆有，从容生活难求本项目从一、二期都未曾起过分期案名，到三期开始起名大溪地，四期浅水湾。案名平淡无奇，与全国多数项目重复，并不能体现任何属于项目自身的品牌个性。推广语杂乱繁复，广告诉求点不明晰，让人过目即忘，难以给人留下印象。建筑改变生活·中天在造一座XX城居住改变生活·万科在造一座城盲目的抄袭对于本项目来说，不见得是好的方式，只有适合自己的表达方式，才是最好的所谓整合推广，最重要的就是统一口径，传达一致的产品信息和项目形象，所以每期的广告也必须具有延续性。而本项目先后几期的广告形象杂乱无章，完全没有任何延续性可言。投入的广告费用对于项目的品牌积累上没有太大贡献。中天万科色彩非常黯淡，总体感觉平淡，无档次，推广语繁复贪多，体现不出尊贵感。画面表现创意性不够，形象定位模糊，诉求点不明晰，无独特的品牌个性。中天金海岸展示给消费者的项目形象其实还是有很大的提升空间的，而我们需要传达的信息不应该仅仅是个拥有一定规模的大盘，不仅仅是望江而已。更加要告诉消费者的是一个能彰显身份，象征档次，引领群雄的高品质望江豪宅。制定一个清晰的品牌形象以后，将不再动摇，所有的营销传播手段不偏离中心，统一口径后进行全面出击。在深圳,有一个不容忽视的事实,只要是中原代理的盘，都能比周边项目卖的高，卖的好。中原地产是中国最大的地产代理商，目前在全国有22家分公司，员工一万多人。这些辉煌的战绩遍布全国，特别是在深圳市场，32%的市场份额更是压倒性的领先。那么中原来到福州，对于福州的房地产市场又是如何理解？而本项目又处在一个什么样的环境之下呢？下面我们就来看看……营销策略项目解析123竞争分析宏观形势分析区域形势分析——宏观·区域·项目——理解·回顾·参考——定位·营销·推广项目SWOT分析竞争项目分析福州宏观经济与房地产市场分析城市区位城市交通城市规划城市经济福州房地产市场总体情况房地产销售与供应情况房地产价格发展趋势片区房地产分析城市功能分布与板块分布片区内主要项目情况分析主要竞争项目个案分析成熟经济组团D未来大经济组团C发展中经济组团A发展中经济组团B城市功能分布◆发展中经济组团A和发展中经济组团B都属于仓山区.而该片区是近几年福州房地产发展最活跃的区域。◆该片区在闽江和乌龙江的围合中.水景资源丰富,江景资源是福州的珍贵稀缺资源.因而在该区域内出现了很多的江景高档楼盘。◆A、B组团是属于未来大经济组团内，可见这两个组团的经济发展潜力巨大。房地产发展空间也大。福州市各板快布局◆从空间布局上，可以把福州市大体分为市中心板块、五四北板块、东区版块，西区版块，金山板块、城南板块、滨江板块等十一大板块。◆随着城市的向外扩张，现在的住宅房地产已非以中心区板块为主调了。当前，金山板块、城南板块、滨江板块、乌龙江板块是住宅发展的集中地方。而马尾板块、南屿板块也将会是福州区域快速发展的两大板块。◆项目所在区域为乌龙江板块，紧临乌龙江，以水景资源为依托，打造江景豪宅。它的竞争对手主要来自乌龙江板块、滨江板块、城南板块、金山板块内的含有高层的住宅项目。▲而处在乌龙江板块、滨江板块内的含有高层住宅的项目，是本项目最大的威胁，因为它们同质化的可能性最大，它们同样含有江景优势。分析：片区内楼盘布局本案水印长天香江枫景公园道一号融信宽域中庚国际华府丽景天城金山公元江南水都美域金辉枫尚海润尊品融信西班牙钱隆金山世欧彼岸城融侨观邸水岸名居泰禾·红树林分析:◆片区内,当前在售的,同时含有高层住宅的主要项目有15个。这些项目很多在未来还会有推出量。未来一段时间，片区内高层住宅产品放量会比较大。◆从项目的布局上看，项目的竞争压力是来自四面八方的。但主要的竞争压力还是来自片区内几个主要的竞争项目。片区内主要在售高层住宅项目基本情况◆由表格统计，在未来一段时间内该片区推出的15个高层住宅产品会有超过10373套，竞争激烈。◆户型上，90%的项目以三居室为主，57%的项目以四居室为主。部分项目以超过120m2的较大户型为主。◆从项目的销售价格上看，片区内的高层住宅价格都在5000元/平方米以上。沿江项目价格都比较高，如江南水都美域、公园道一号、融侨观邸、水岸名居，而融侨观邸的价格高达9500元/平方米。项目名称目前平均价格未来推出量主力户型户型面积区间江南水都5、6期////公园道一号7000元/平方米2000多套三居室、四居室125m2以上海润尊品6800元/平方米400多套三居室、四居室118-138m2泰禾红树林/预计1200多套//融信西班牙5800元/平方米/三居室、四居室114-125m2钱隆金山6000元/平方米1000多套二居室、三居室90-150m2中庚国际华府6300元/平方米124套三居室130m2融侨观邸9500元/平方米1165套三居室、四居室130-180m2丽景天成2期品阁5400元/平方米将近300套三居室、四居室125-150m2金辉枫尚5900元/平方米1100多套三居室102-114m2世欧彼岸城5800元/平方米2100多套三居室60-160m2融信宽域5000元/平方米400多套二居室、三居室、四居室98-157m2中联水岸名居6500元/平方米110多套三居室、四居室118-176m2金山公元5300元/平方米约324套三居室100-110m2好景城5200元/平方米约250套二居室、一居室66、77、99m2区域市场项目特点总结：◆物业类型：以中低密度住宅为主流，大部分项目以小高层、高层为主。小部分楼盘同时囊括了别墅、小高层、高层等多种物业。◆销售价格：主要竞争项目的销售价格大部分在6500元/平方米以上，除了世欧彼岸城的价格为5800元/平方米。◆户型：该片区的高层住宅大部分以三房、四房为主力户型。而如融侨观邸、公园道一号等比较高档的楼盘，四房会占比较大的比例。◆客户：在片区内的这些高端楼盘，有相当大部分的客户是来自福州的八县地区高收入阶层、主城区的高级白领、私人企业主、公务员。◆推广主题：几个主要竞争项目的推广主题里大部分把“沿江水景”作为一个重点，除了公园道一号把更多的焦点放在了“豪宅”的定位上。弱强中未来推出量江景资源项目档次定位备注：以下从三个方面来描述片区内各项目对本项目构成的竞争性强烈程度。公园道一号钱隆金山融侨观邸金辉枫尚世欧彼岸城泰禾红树林江南水都5、6期海润尊品丽景天成2期品阁融信宽域融信西班牙中庚国际华府中联水岸名居金山公元好景城江南水都5、6期融侨观邸水岸名居泰禾红树林公园道一号世欧彼岸城海润尊品中庚国际华府融信西班牙金辉枫尚丽景天城2期品阁钱隆金山融信宽域金山公元好景城融侨观邸江南水都5、6期公园道一号海润尊品泰禾红树林中联水岸名居中庚国际华府融信西班牙金辉枫尚世欧彼岸城钱隆金山丽景天城2期品阁融信宽域金山公元好景城采用记分形式（强3分，中2分，弱1分），统计各个楼盘的竞争力得分：公园道一号钱隆金山融侨观邸金辉枫尚世欧彼岸城江南水都5、6期海润尊品丽景天城品阁融信宽域融信西班牙中庚国际华府水岸名居金山公元好景城泰禾红树林0123456789公园道一号金辉枫尚海润尊品融信西班牙金山公元竞争力得分◆由以上可得出项目的主要竞争楼盘有：公园道一号、融侨观邸、江南水都5、6期、海润尊品、世欧彼岸城、泰禾红树林。泰禾红树林和江南水都5、6期的规划情况都还没定出来，因此对其不进行详细分析。主要竞争项目个案分析公园道一号开发商：福州市海晨建设发展有限公司项目规模：项目占地约24.7万平方米，总规划建筑面积45万平方米，容积率为1.8。规划总户数2945户，其中别墅有588户，高层住宅2357户。物业类别：别墅、高层住宅。销售价格：高层住宅为7000元/平方米。主力户型：四居室为主，主力户型的面积都为125平方米以上；超宽幅全景大阳台、落地弧形飘窗、双主欧设计。小区内部配套：网球场、贵族幼儿园、运动会所、休闲会所、高球推杆练习场、4-5米高挑空泛会所。高层建筑风格：新古典主义建筑风格，简约线条，百米高度突显高贵的建筑气质。景观资源：乌龙江、金山公园、千亩湿地公园、景式水体园林、喷泉广场、连续水景、休闲广场、景观长廊、爱琴海风韵泳池。推广主题：领袖上层生活超越·品质时代的恒久建筑展现豪宅物业风范“金山公园上游”第一富人区项目动态：6月1日40、41号楼拿到预售许可证，6月26日69号楼拿到预售许可证。价值链开发商品牌交通靠江距离配套建筑景观园林户型创新优势强度项目点评:项目的开发商具备品牌优势，在户型上也有所创新，交通便利，但同时受到噪音干扰。与金海岸相比，公园道一号不具备沿江优势。项目在建筑品质、规划布局以及小区内景观设计上更得到认可。融侨观邸开发商：福建融侨集团有限公司项目规模：项目总占地面积9.4万平方米，规划总建筑面积17万平方米，容积率为2.20，规划总户数1165户，一期将推出733户。物业类别：纯板式高层住宅销售价格：一期均价9500元/平方米。主力户型：项目以三居室、四居室为主。多阳台设计，270度广角窗，大面宽客厅。建筑风格：西班牙建筑风格景观资源：江滨公园、闽江、东南亚风情小区园林、喷泉、叠水、小溪、花廊、图腾、水幕景墙、底层架空绿化。小区内部配套：精英沙龙会所、风光泛会所、露天游泳池、篮球场、羽毛球场。推广主题：南江滨豪宅里程碑南江滨最显身价的高尚住宅项目点评：该项目更具备开发商品牌和沿江优势。除此之外，项目在户型设计上有很吸引人的地方—多阳台设计、大面宽客厅以及广角窗，让居住者可以更大范围地看到水景。项目预计9月份开盘，销售现场的管理比较松懈。项目动态：项目1月20号公开首映，1月26号置业卡火热发售。预计9月份开盘。价值链开发商品牌交通靠江距离配套建筑景观园林户型创新优势强度海