中田德清项目策划报告及市场推广计划(doc35页)

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料中田德清项目策划报告及市场推广计划一、项目市场形象定位二、项目案名三、项目推广口号四、项目标志设计五、项目产品优化建议（一）总平建议（二）户型建议（三）建筑风格建议（四）景观设计建议（五）物业管理与小区智能化管理建议六、项目分期开发计划七、项目推广计划八、销售系统建议九、价格体系建议十、总结精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料一、项目市场形象定位根据本项目地块基地特征、周边环境以及周边各类交付使用或在建楼盘的档次，参照目前已完成的项目初步规划方案和各项综合指标。我们为本项目的市场形象定位作以下概括：1、德清武康镇中心区域本项目位于德清武康镇新行政中心区域内。根据当地城市规划：武康镇城市发展将以舞阳路与云岫路为中心向南、向东方向扩展，区域内现已建好千秋广场、春晖公园、会展中心、行政中心，周边建有德清高级中学、医院、银行等设施。2、当地高尚住宅区目前项目周边已建成当地高尚住宅小区，交付使用如：阳光花园、现代城；在建项目如：蓝色港湾、锦绣豪园、升华隐龙山庄等。在当地广大消费者心目中已形成高尚住宅区氛围。3、规模大，档次高本项目总用地面积250.11亩，目前规划设计25万余方总建筑面积综合社区。项目绿化率达38%，地上、地下总停车位达900多个，除去小户型公寓约300户，车位拥有率近60%。4、建筑风格经典建筑风格采用目前经典的新古典主义风格，色调典雅稳重，多层具有恒久价值感，小高层略倾向于现代感。5、景观设计独一无二项目规划设计阶段聘请专业的景观设计公司，为本项目精心设计区域内精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料整体景观，运用景观公司多年设计的实践经验优化小区内总体环境。6、项目开发优势整合项目开发只有将各项项目组成部分进行资源整合，才能达到品牌的最佳优势性，才能在当地市场竞争中脱颖而出，才能体现价格优势。结论：综合以上特点，我们项目市场形象定位——精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料二、本项目案名建议根据德清武康此类中小城镇地区，消费群体的消费心理倾向——向往大城市生活；以及当地比较接近上海（国际化大都市）、杭州（最具小资情调城市）。当地大部分消费者受大城市影响，且与周遍城市接触较多，喜欢“崇洋”。所以本项目案名应比较洋气、海派，能体现当地目前阶段最高级别的住宅等级。（一）[君悦华庭]英文：JoyingGraden众所周知酒店标准级别中最高等级为五星级。凯悦酒店通常在世界各大城市都为“五星标准”。但据称“超五星”的级别在“凯悦”之上为“君悦”，而且“君悦”含义高贵优雅，更有“尊贵君主，至高无上”的概念；“花园”、“ΧΧ城”、“豪园”在当地已为多见，不应再雷同，“华庭”在广州、深圳、香港等大城市通常为一些高档景观楼盘所冠名，运用在本项目上有耳目一新感觉。充分满足当地消费者对大都市生活的向往与追求。本项目英文名“JoyingGraden”含义“喜悦花园”、“欢乐花园”，不但音译上十分相近，而且在义译上与中文字面相似，有令人振奋，兴高采烈的感觉，非常吉利、喜庆。[君悦华庭]字面组合同样端庄稳重，简洁饱满，崇高华美，但又不张扬，丰常符合项目定位，且与项目目前的建筑风格、景观设计构思相吻合。注：如以[君悦华庭]作为案名，设计字体形式稍有变化，洋派，英文名称字体设计同样稍华丽些。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料（二）[中田·竹郡]以一种江南常见，为人熟知的植物为案名。“竹”可谐音为“足”，有“富足”之意。竹是一种很雅致的植物。“竹子”在风水上有“带财”之说：“竹子节节高，一年更比一年好”。“郡”含义为小城，比较符合本项目规模大，地形方正的概念。此案名字面组合非常新颖别致，有种异域风情韵味，类似“日式庭院”的概念。加上景观公司如在项目各个区域组团中加上“凤尾修竹”概念，非常贴切统一。（三）[美景良城]以祖国历史悠久的，最华丽的元曲《牡丹亭》中一句千古绝唱为主旨：“良辰美景奈何天，赏心乐事谁家院”，稍做改进，略微有些讨巧，新颖别致（四）[中田·瑞城]“瑞”含义吉庆祥和，端庄丰富；字面组合同样饱满美观，极具气势，读音响亮大气。此命名同样与项目定位与基本格调吻合。三、本项目推广口号如以本项目取名[君悦华庭]为例：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料推广口号往往是一种精神上的指引。以往广告公司常喜欢用“你是我的传奇”、“一生的梦想”、“高尚生活典范”等作为某个住宅项目或楼盘的推广口号，但我们往往忽略了一个事实：“生活是平凡的，住宅是平凡生活的重要承载体”。作为一个住宅产品，我们提供给广大消费者是一种什么样的产品？即我们提倡的是一种什么样的居住生活理念，引导是什么样的生活状态？现在的中国，尤其在江浙一带，先富裕起来的人们都已知道，住宅不再成为一个人“一生的梦想”，而且“一生梦想”也不再成为难以实现的东西，或许我们一生中可以有许多的“梦想”；而“传奇”也不是住宅产品的本质所在。我们住宅的消费对象是我们当中的每一个人。我们不是什么传奇，我们平凡而踏实生活着每一天。我们推广口号不需要夸大、夸张、虚幻、恶俗的成分，我们产品的精神指引应当是充实、丰富、实际，同时也应该是感激、诚恳、喜悦的。本项目推广口号：“享受生活每一天”“享受生活每一天”——生活由每一人，每一事，每一天构成，初初读来不觉得深沉，仔细品味掂量，方觉厚重。似乎如在“两岸猿声啼不住”中“轻舟已过万重山”。“享受生活每一天”：各个阶层，各种经历，各个年龄性别，各类心态的人们对这句话的理解各不相同，但无论谁都能在这短短一句话里找到自己的心路，引起心灵的共鸣。作为推广口号这句话是平凡而不平谈，简洁而不简单。用在住宅项目推精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料广宣传上，非常能打动消费群体，尤其“享受”二字与本项目的案名与高端定位一致。我们将在楼书开篇，作为精神纲领为整个项目推广确定最主要的基调：“善待身边每个人”“包容周围每件事”“享受生活每一天”注：在分区分期开发以及每个阶段性推广过程中，我们将针对各个不同推广阶段，不同特点、不同宣传销售侧重点，分计划提出响应的宣传推广口号。四、本项目标志设计本项目标志应与推广口号同样，以小见大，从平凡中见哲理。项目精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料标志设计建议：简洁而有寓义，从一样小的标志中表现一种气度。（一）例如：绿城房产采用杭州市花——桂花与月牙的简单组合，形象地传递了产品信息：“山寺月中寻桂子，群亭枕上看潮头”的意境。如果我们选用一类有灵气、生命力强的植物，它能代表江南地域文化，可以以柔韧表现坚强，以谦谦君子之风表现高尚。例如建议选用“竹子”，作为项目标志：1、“竹子”在中国民间为“富足”的谐音，“丰衣足食”富意吉祥、喜悦。2、“竹子”在中国文人心目中为高尚谦逊、虚怀若谷的君子之风的表现，梅、兰、竹、松被称为“四大君子”，同时合案名“君悦”3、“竹子”生命力极强，形态美观。同时建议竹子作为本项目小区景观植物的“点睛”之作，可以在小区各个角落、房前屋后、庭院、马路边上种植。4、“竹子”在风水上，是有灵性，且带财，“竹子节节高，一年更比一年好。”5、江南盛产竹，德清莫干山上，竹子种类很多。当地居民虽然对竹子熟视无睹，但我们可以化平凡为神奇，把竹子文章作好，可带来耳目一新之感。（二）将本项目案名组合为项目标志，以字体各类变形作为项目VI系统延伸。（三）也可考虑参照杭州世贸丽晶城的LOGO设计，以欧洲中世纪贵族族徽为项目标志。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料注：项目整体VI系统设计、楼书简装本、精装本、工地围墙、户外广告等平面推广设计时把握总体色调、风格、图案统一。要求：端庄精致，富贵族气质，略微华丽海派。五、项目产品优化建议精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料在实施规划设计之初，中田集团与动脑广告机构达成项目设计调查与项目总体策划之协议。动脑公司与营销顾问开展对德清当地市场调查工作，调查过程、方法、结论，本节不再细述。根据市调各结论，我们对本项目作出以下几方面建议：（一）总平建议：1、考虑到基地状况、条件、规模，选取相近似的楼盘作为参考。并与开发方、建筑设计方反复商讨：最初方案中四周存在水系，中央区域有宽大水域。此方案水系较多，不但会造成施工上难度，同样为交付后水景的维护与物业管理带来诸多不便与困难。建议尽可能减少中央大面积水域，取消四周水系。2、原来方案中小高层组团分于小区各个角落，建议调整小高层分布区域，将板式小高层放置北面，并建造18层以满足容积率形成组团。主力户型和大户型点式小高层分布小区景观中轴线两边。在西南角与小区主入口增加小高层以增加层次起伏之感。形成南低北高，东低西高，南松北紧之势。3、原小区主入口与中轴线向西北略为倾斜，后调整中轴线居中。调整小区主轴线后避免了总平中主入口倾斜之感，使南、北两端入口进入后形成中轴开阔之态。4、调整原小区会馆与幼儿园连接为分开中轴两端。考虑到小区人口较为密集区域为北部，且北区开发先行，幼儿园作为小区重点配套且人口流动性较大，不宜放置在相对安静的排屋区域而改应为放置在小区北主入口处。考虑到网球场占地大，利用率低，建议取消网球场，改建游泳池，与会馆相连。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料5、调整商辅进深与布局考虑到容积率等实际原因，将小高层相对集中的北面、西面、东面的商辅调整至二层。商铺层高一层4.3米,二层3.3米。保留舞阳街沿街商辅为一层，增加层高至5.8米。建议原一层商辅进深20米左右，调整至13米左右，保持开间4米至5米，以便控制一层商辅单间面积在50平方米左右。建议一层商辅内部进深减少部分，可作小区部分车库或自行车库使用。6、调整排屋布局，由连排式改为两个单元拼接或独立一个单元，以增加边套排屋数量，提高品质。降低原排屋面宽，以增加中心景观轴宽度。7、调整小高层户型，使经济型130m与紧凑型95相组合，以增加不同开发周期，各个组团户型的选择灵活与均衡。（二）户型建议：根据市调情况，考虑到当地以及周遍同类地县级市镇消费者购房习惯，结合地块总平分布，将户型设计建议调整如下：1、调整小高层户型分布：优化小高层户型设计，将北面小高层设计为板式一梯二户，95㎡左右，紧凑型二室二厅一卫，版式一梯两户，130㎡左右，经济型三房三厅二卫。修改原北入口处两栋一梯四户（18层）主力户型，改用蝶型（点式）二梯四户，增加户型品种，在户型设计上采用不对称：东边套略大，西边套略小。沿