中国食品渠道手册-V4

中国食品渠道梳理和划分情况汇报全产业链委员会渠道小组办公室中国食品销售运营部2011年9月16日1目录第一部分渠道划分的思路第三部分渠道划分和定义第二部分客户划分和定义2一.中国食品各单元渠道现状酒业营销公司休闲食品五谷道场全国性大卖场（NKA）企事业单位大卖场普通酒店国际卖场旅游景点大卖场加油站区域性大卖场（RKA）军政机关仓储会员制卖场连锁酒店国内卖场电影院、剧院现金自运制（会员制）卖场游乐场/旅游点地方性大卖场（LKA）网购大超市中式餐馆会员制卖场游乐场百货公司电影院、剧院全国超市星级酒店小超市非中式餐馆连锁超市运动场/健身房连锁超级市场运动场地区域性超市快捷酒店独立便利店食堂独立超市茶楼/棋牌室/游戏厅/桌球室独立超级市场娱乐/茶楼/棋牌室精品超市招待所/旅馆连锁便利流动售卖点百货商场KTV/酒吧娱乐场连锁小型超市工厂百货商店高档中式点餐食杂店餐饮配送中心连锁超市高尔夫俱乐部独立小型超市医院中小型连锁超市中档中式点餐社区食杂店食品加工点独立超市洗浴/桑拿连锁便利店商业办公室/事务所商业区/社区超市大众中式点餐干鲜调料店进口食品超市游泳馆独立便利店军事/监狱/政府部门单体便利店中式特色烟酒专卖店连锁便利店自营网站传统杂货店电子商务国内连锁便利店快餐菜市场独立便利店分销网站窗口式传统杂货店大药房国际连锁便利店自助农贸市场加油站自营专卖店食品店内部、公共关系、特别项目杂货店点餐独立粮油店食品店加盟专卖店一般商店联合促销批零兼营一级经销商连锁粮油店传统食杂店（士多店）化妆品商店小卖亭/书报摊团购精品酒行签约分销商大学窗口式传统食杂店药店集贸市场酒店渡假村/小旅馆/招待所品牌烟酒专卖店批发商中学一般商店普通经销商小、中学售店中式餐馆普通烟酒店国际贸易商小学小卖亭/书报摊承包制经销商大学传统杂货店/小卖亭非中式餐馆学校超市/便利幼儿园大学超市二级经销商大学宿舍快餐店学校餐饮国有企业大学便利店三级经销商大学便利店流动饮食摊贩学校食杂店集体企业大学传统食杂店特通经销商大学超市二阶经销商车站码头机场内三资企业大学宿舍代配送经销商大学饭堂/餐馆三阶经销商车船机舱内私营企业中小学超市一般批发商连锁网吧特通经销商加油站/高速服务区其他企业中小学便利店批零兼售批发商独立网吧代配送经销商夜总会事业单位连锁网吧汽车站合作伙伴酒吧政府机关独立网吧火车站批市批发迪厅公安\武警飞机场（场内售点）飞机场社区批发KTV军队火车站（站内售点）码头批兼零洗浴休闲中粮专卖店汽车站（站内售点）高速公路服务区国际贸易高档俱乐部会所星级酒店运输供应商运输供应者3一.中国食品各单元渠道现状（续）存在的问题各单元根据各自业务开展情况单独设置，划分差异较大，无法形成合力。各单元间渠道称谓和归属相对随意，渠道重叠、交叉现象明显。客户与渠道没有进行区分，定义不清晰。4二.中国食品渠道整合基本思路首先区分客户层面和渠道层面的概念，并给出清晰的定义。然后结合快速消费品企业的最佳实践，我们将各单元的渠道进行梳理。客户：和我们直接发生交易的经销商（也包括经销商下二级，批发商等）和直营零售商，是我们交易对象的最小集合售点：使我们产品直接面对消费者的售卖点，包括中间商的下线售卖点和直营零售商下属的门店渠道：渠道是各种不同类型“售点”的集合直营商中间商各种售点消费者客户客户客户属性渠道属性现代渠道传统渠道特殊渠道餐饮渠道注意：客户和渠道有时候是重叠的。5目录第一部分渠道划分的思路第三部分渠道划分和定义第二部分客户划分和定义6一.中国食品客户分类客户层面分为直供和中间商两大类型，各自包含各种不同类型的细分客户。三级分类二级分类一级分类直营商商业客户NKALKA团购客户餐饮客户其他二级分类一级分类中间商经销商客户批发商客户配送商客户国际贸易商客户其他客户类型一：直营商客户类型二：中间商7二、细分客户类型的定义一级二级三级定义直营商商业客户NKA直接和公司谈判和交易的全国性连锁商业客户；其特征是跨多个区域，并在全国范围内有一定的市场地位和影响力，总部有统一采购权或者部分的采购权。LKA直接和公司谈判和交易的区域性连锁商业客户；其特征在某个区域具有一定的市场地位和影响力，总部有统一采购权或者部分的采购权。团购客户直接和公司交易，购买产品用以内部福利、内部使用等目的客户。其特征是以单位采购为主，直接消费，购买频次低。餐饮客户直接和公司交易，购买产品用以后台原料或者前台产品供应，为消费人群提供餐饮服务的客户。其特征是提供饮食服务，具有营业场所或者提供送餐服务。其他其他直供客户8二、细分客户类型的定义一级二级三级定义中间商经销商客户经销商是指将购入产品，通过自己的销售渠道向零售商或批发商进行销售的商业机构。某一特定区域内（行政区域、某一渠道）享有经营所有或部分公司产品。接受公司业务指导和服务、实现公司在该区域内的各项战略目标。批发商客户批发商向零售商或下游商进行销售的商业机构。其特点是未与公司签订经销合同或授权协议，以多品类(副食、日化、洗化等)经营，整箱批发为主;销售信息不易了解，不受公司业务指导或价格管控。配送商客户配送型经销商是指通过其物流网络，将厂家的产品配送至客户或终端售点的商业机构；配送商本身不参与经销或经营，仅获取配送的运费；配送商根据公司业务提供的订单进行物流配送；在某一特定范围(行政区域、某一渠道)内配送全部或部分产品。国际贸易商客户国际贸易商是有权办理进出口业务的外贸公司，工贸公司和行业集团公司等。与公司签订经销或者授权协议，与公司有直接业务往来，以实现在中国大陆区域以外的销售为目标的。其他其他客户9目录第一部分渠道划分的思路第三部分渠道划分和定义第二部分客户划分和定义10一、渠道划分原则•业态类型：该零售终端的业态类型，如大卖场、超级市场、便利店、杂货店等•是否连锁：该零售终端的是否连锁以及连锁的广度，如国际连锁、全国连锁•采购模式：该零售终端采购权限设置，是总部联采还是单店采购•地理位置：该零售终端位于什么地理位置•影响力：该零售终端的影响力和门店分布广度•营业面积：该零售终端门店的营业面积大小•消费者群体：校园门口外店若以学生为主，则纳入特通学校店11二、主要渠道划分中国食品的渠道类型根据业态特征的不同，划分为四个主要渠道。中国食品渠道划分1.现代渠道2.传统渠道3.特殊渠道4.餐饮住宿渠道•采用自选形式；•提供购物车和购物篮给顾客使用；•经营范围广泛；•满足消费者多种需求；•采用收银台进行结算的售点及售点系统。•遍布区域极为广泛;•主要采用柜台或窗口的售卖形式’•经营人民生活日常消费品品为主的售点及售点系统。•在某一固定区域范围内；•满足某一特定消费群的需求的同时售卖食品饮料类产品；•结合公司特定管理需要的售点、售点系统及售卖形式。•在住宿区域内的售卖；•在提供各种餐饮产品及服务区域内的售点、售点系统及售卖形式。12三.中国食品渠道类型详解在一级渠道划分的基础上，结合管理需要，中国食品进一步细化为20个二级渠道和61个三级渠道。一级渠道二级渠道三级渠道现代渠道大卖场连锁大卖场独立大卖场仓储会员制卖场大型超市连锁超市独立超市百货商场中小超市连锁中小型超市独立中小型超市便利店连锁便利店独立便利店交通便利店/加油站一级渠道二级渠道三级渠道传统渠道传统售卖食杂店售货亭/小卖亭/书报摊批零兼营干鲜调料店烟酒店精品酒行普通烟酒店品牌烟酒专营店粮油店连锁粮油店独立粮油店一级渠道二级渠道三级渠道特殊渠道学校学校超市学校便利学校餐饮学校食杂店网吧连锁网吧独立网吧交通加油站车站码头机场内车船机舱内高速服务区旅游景点游乐场/旅游点/公园娱乐休闲夜总会酒吧/迪厅KTV洗浴休闲影剧院健身房/运动场茶楼/棋牌室高档俱乐部会所单位客户企业单位事业单位军政法机关电子商务自营网站分销网站专属渠道中粮内部客户内部领用自营专卖店加盟专卖店其他其他一级渠道二级渠道三级渠道餐饮住宿渠道酒店星级酒店快捷酒店招待所/旅馆中式餐饮高档中式点餐中档中式点餐大众中式点餐中式快餐非中式餐饮非中式自助非中式点餐非中式快餐其他餐饮食品加工点餐饮配送中心其他特色餐饮主要是团购渠道，在此渠道上，506与集团办公厅团购部密切协同131.现代渠道-1.1大卖场定义：营业面积大于6000平方米。采用自选形式，提供购物车和购物篮给顾客使用，经营范围广泛，满足消费者多种需求，采用收银台进行结算的售点及售点系统。连锁大卖场独立大卖场仓储会员制卖场满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上，的售点系统（含国际、国内、区域品牌）。满足相应二级渠道特点，独立经营的售点。满足相应二级渠道特点，以集团客户专业服务者、再次销售者、大批量购买的消费者，餐饮店和有交通工具消费者为主要目标客户，顾客持会员卡才能入内的售点及售点系统。141.现代渠道-1.2大型超市定义：营业面积大于1000平方米，且小于6000平方米。采用自选形式，提供购物车和购物篮给顾客使用，经营范围广泛，满足消费者多种需求，采用收银台进行结算的售点及售点系统。连锁超市独立超市百货商场满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上，的售点系统。满足相应二级渠道特点，独立经营的售点。满足相应二级渠道特点，在同一建筑物内根据不同商品设置销售区，满足顾客多样化选择的零售业态，一般在大型商场内，整体以其他商品为主，一般设在一层或地下一层单层超市。151.现代渠道-1.3中小超市定义：营业面积大于500平方米，且小于1000平方米。采用自选形式，提供购物车和购物篮给顾客使用，经营范围广泛，满足消费者多种需求，采用收银台进行结算的售点及售点系统。连锁中小型超市独立中小型超市满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上，的售点系统。满足相应二级渠道特点，独立经营的售点。161.现代渠道-1.4便利店定义：营业面积小于500平方米。采用自选形式，提供购物车和购物篮给顾客使用，经营范围广泛，满足消费者多种需求，采用收银台进行结算的售点及售点系统。营业时间一般为24小时连锁便利店独立便利店交通便利店/加油站满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上，的售点系统。满足相应二级渠道特点，独立经营的售点。位于交通地点如加油站、高速服务区、火车站、汽车站的便利店。172.传统渠道-2.1传统售卖定义：无条码机的售点，经营形式较为多样。主要采用柜台和窗口售卖形式。售卖食品饮料类产品。食杂店售货亭/小卖亭/书报摊批零兼营干鲜调料店满足相应二级渠道特点，以食品、饮料、日用品等为主要经营内容的售点。满足相应二级渠道特点，以报纸、杂志、小食品等为主要经营内容的售点。分散于社区或批发市场、农贸市场周围。批发和零售同时兼营，价格视卖量的多少而变化。满足相应二级渠道特点，位于集贸市场、居民区内，以各种调味品为主要经营内容的售点。182.传统渠道-2.1烟酒店定义：以烟酒售卖为主，可以兼营食品饮料类产品。有固定消费客户定点购买，或周边居住人员随机购买。精品酒行普通烟酒店品牌烟酒专营店只售卖精品高档酒的专属售点或售点系统。通常以专属精品酒柜展示，酒的品类多为高端酒或进品酒，拥有橱窗、门头及较好的灯光设备。售卖烟、酒的品类价格偏向于中低档的售点及售点系统。以烟酒售卖为主，饮料其他为辅；通常拥有多个简单专属酒柜和玻璃烟柜。装修形象好，面积一般比普通烟酒店大，专营或兼营烟酒的品牌店；如红酒专卖店，白酒旗舰店，海参专卖、烟草专卖等，部分专营店形成连锁经营192.传统渠道-2.3粮油店定义：以销售粮油等生活物资为主的售点及售点系统。连锁粮油店独立粮油店满足相应二级渠道特点，连锁2家(含)以上，的售点系统。满足相应二级渠道特点，独立经营的售点。203.特殊渠道-3.1学校定义：校园内及周边200米，包含校园内及门口附近以学生为主消费群的食杂店、小卖亭、教学楼、运动场所、图书馆、宿舍内等售卖点。学校内的连锁便利店为单独渠道，不属于学校渠道。学校超市学校便利学校餐饮学校食杂店在学校内以及周边200米内，具备条码机的售点场所。具备条码机，营业时间在24小时的售点场所。在学校内以及周边200米内，提供即时中西餐的场所。在学校内以及周边200米内，不具备条码机的售点