中小企业专用的渠道倒立法(1)

中小企业专用的“渠道倒立法”**经销商，“恃强凌弱”**戴维是某化妆品企业的销售主管，负责四川市场的开拓。根据公司的一贯做法，开拓新市场的第一步工作就是先找经销商，有了经销商后再来启动终端市场。由于戴维所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度，戴维跑了大半个月，才好不容易在一地级市找到一个有点经销意愿的经销商，戴维就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。戴维的企业对外埠市场有一套销售政策，可自从戴维与经销商“亲密接触”开始，公司的销售政策就如同一张废纸。厂家的货物铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过15万元，铺底货物不是一次性提供给经销商，而是分做三个月，每个月铺底5万元。经销商前三个月每月向厂家提货不得少于10万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。而经销商坚决不同意，经销商要求厂家的铺底金额不得少于30万元，前三个月每月铺底10万元，从第四个月开始才现款提货。否则，免谈。厂家的广告促销政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来投入广告和促销费用，而且是由厂家自己来操作。而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20%，而且不同意由厂家来操作，而是直接从货款中扣除。否则，你去找别人吧……这哪里是厂家在制定销售政策，这分明是经销商在替厂家作主。戴维欲哭无泪，但也没有更好的办法，只能向公司老总请示。为了“拴住”这好不容易找到的经销商，公司也是迫不得已，只好答应了经销商的“不平等条约”。最后结果呢？戴维一分钱货款也没有收回来，一个地级市场就白白损失了几十万。不仅如此，经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。最后，厂家是钱丢了，经销商丢了，市场也丢了。**直插终端，“难于蜀道”**市场做丢了，又交了几十万的学费，尽管不全是戴维的责任，戴维还是被降了一级工资。但市场总还得做，于是公司又派戴维去做另一个区域市场，这次只许成功、不准失败。根据前面的教训，戴维知道，一个没有知名度的企业在一个新的区域市场寻找经销商是很被动的。要掌握主动权，就必须改变以前“我去找经销商”的被动方式，而让“经销商来找我”。如果能做到这一点，就掌握了主动权，就不会被经销商所控制。但是，怎样才能做到“让经销商来找我”呢？经过一番思考，戴维决定倒过来做渠道，从启动终端市场入手，先把终端市场做起来，再来解决经销商的问题。于是戴维说服了公司，公司也同意给戴维支援一些人手。要把终端市场做起来，就首先要解决产品进入各超市和卖场的问题。于是，戴维立即与各超市接触洽谈产品进场的事，结果发现，超市也不是你想进就进得了的。要进入这些超市，得先交进店费，多的一个品种几千，少的也要几百，就是那些面积不到一百平米的社区超市也要交进店费。戴维算了一下，如果只选择三个品种，集中进入一些主要的超市，进店费、上柜费、店庆费等等，加起来一年没有二十多万是拿不下来的，而且一些大型超市每年都要交一大笔费用。不仅如此，一些大型超市对进场产品实行“末位淘汰制”，试销三个月，如果在同类产品的销量排名最后就撤柜，而且所交的各种费用不退。戴维倒吸了一口冷气，此时才感觉到自己真的是太幼稚了。戴维向公司请示，公司只同意投入20万，最多25万，超过这个数公司承受不起。至于这笔钱是先用来交进场费，还是用来做些广告宣传和促销，由戴维你自己决策。如果用这笔钱来交进场费，就没钱来做宣传和做促销，而不做宣传促销，产品就是进了场也不一定卖得好，产品卖得不好，就要被卖场撤柜，那交的一大笔钱岂不又打了水漂？如果用这笔钱来做宣传和做促销，超市连产品都没得卖，做了也白做。这样也不行，那样也不行，那怎么办？**终端分类，“各个击破”**于是，戴维对目前的状况做了冷静的分析，如果在这种完全被动的情况下，去一家家与超市谈判，自己没有任何谈判的筹码，肯定是自己送上门去被人“宰”。要想不被人“宰”，就必须改变目前的被动局面。那么，要采取怎样的策略才能化被动为主动呢？怎么才能规避或减少这些进店费呢？戴维经过一番研究和调查，制定了一整套针对零售商的策略。戴维把零售超市分为三类：Ｃ类超市是社区小型超市，虽然这些超市也跟别人学着收进场费，但毕竟底气不足，稍讲究点策略估计就能拿下来，对于这类超市要争取不交一分钱进场费；B类超市是稍大一些，有点规模的中型超市，只要给予大量的宣传与促销支持，做到自己的产品好卖，就可以在谈判上至少不被动，有可能不交或少交进场费；A类超市是当地最大的卖场超市，是最难谈判的，如果没有一点谈判的筹码，不把你厂家“脱层皮”才怪呢。对于A类超市，先绕开它，然后慢慢布局造势，逐步积蓄力量，待时机成熟再来拿下这块硬骨头。就这样，戴维决定先从C类超市取得突破，不求一步到位，只须一步步滚雪球似的打开局面。针对C类、B类、A类这三种类型的超市制定了三种不同的策略，分别是先打后谈、以打促谈和围而不谈。戴维这里所谓的“打”，意思是指通过采取一些有策略的行动，来造势布局，营造有利于自己的态势，从而改变自己的被动地位，在与超市的心理战中取得主动地位。**1.针对C类超市的策略——先打后谈**步骤一：免费赠送戴维为了突破C类超市零售商的心理防线，采取了“先打后谈”的策略，即先不谈买卖、不谈产品，对零售商无所求，只沟通感情、密切关系，当与零售商成为朋友时，产品进场的问题就自然解决了。戴维精心挑选了50个社区超市，被挑选的超市一般地理位置都较好，五十个超市均匀分布，基本上覆盖了整个城市。然后，戴维要公司为每个超市专门定做了一批特别漂亮精致的购物袋，购物袋上面印上超市的名字和自己产品的广告，既可用做购物袋，超市也可把它作为礼品送给顾客。50家超市就制作了50种购物袋，然后一一免费赠送给这些超市。但你要零售商放心接受你的赠送，就必须找个充足的理由。戴维的理由是，借助食品袋上的广告对消费者做些宣传。因不与超市谈卖产品的事，对超市零售商无所求，零售商也就没有什么戒备心理，只是感觉这种做法很有新意，也很特别。同时，超市也很高兴，虽说是厂家自己为了做宣传，但毕竟是专门为超市定做的。如此，一下子就拉近了双方之间的距离。步骤二：向您请教一周后，戴维又向50个超市每家发放了一张“向您请教”的问卷和一本介绍产品特点的宣传手册，尊敬地称这些零售商为“老师”，虚心向“老师”请教：厂家要怎么做才能让消费者尽快接受这个产品；对于这种产品来说，采用哪些促销手段比较有效等等。作为“老师”来说，当然是愿意毫无保留地给予“学生”指教，况且“老师”还欠了“学生”人情呢。戴维“向您请教”的活动可谓一举多得。其一，让超市感受到了从未有过的尊重；其二，通过请教，使超市主动地了解了产品，让零售商自己觉得这产品很有特点；其三，戴维也确实收到了很多有价值的建议和信息。与此同时，消费者看了食品袋上的产品广告后，零星的就有些顾客到店里询问产品。于是，就有些零售商给戴维打电话，想与戴维谈卖产品的事，至于“进场费”嘛，可以商量。而戴维还是坚持不谈卖产品的事，就推托说公司的货还没到，这事等货到了后再说吧。步骤三：招聘“空姐”又一周后，戴维别出心裁地推出一个招聘“空姐”的活动，作为一个卖产品的厂家，招聘“空姐”何意？戴维并不是要招聘真正的“空姐”，而是要招聘有空姐般身材、有空姐般容貌、有空姐般素质和有空姐般服务的导购促销员，戴维要组建一支“空姐促销队”。怎么招呢？戴维又布了一个局。戴维把报名点设在这50个超市，委托超市零售商代为招聘，在每个超市的店门口悬挂了一幅“招聘空姐”的彩色横幅，并竖起一块制作很精美的大型广告牌，上面有招聘活动的详细介绍。同时，在各超市所在社区，发放了招聘“空姐”的彩色宣传单，张贴了统一印制的海报。不过，所有对外的宣传品上，“空姐”两字都加上了引号。招聘空姐？这可是一件天大的新鲜事，一下子就在整个社区成了热门话题，报名的人络绎不绝，询问产品的消费者也越来越多了。戴维花重金请了一个真正的空姐，来对这些报名者进行训练。经过面试、笔试，选拔了一批，然后又进行了严格的形体训练、礼仪训练、服务训练。最后，戴维把50个超市老板组成“评委团”，从中挑选了一些最优秀的。通过这一系列的活动，零售商们既高兴又着急，高兴的是自己的超市一下子成了社区的“明星店”，从未引起过如此多的人注意，而着急的是厂家的货怎么还没有到？有些性子急一点的老板，追着戴维问：“都这个时候了，还没有看到产品，你那厂家是不是有毛病？”戴维心中窃喜，“打”得差不多了，到了该“谈”的时候了。结果不用说，大家也知道，什么“进店费”、“货架费”一分钱都没花。而且戴维趁势以点带面，轻而易举地攻克了其他C类超市，产品迅速铺货到位，戴维所谓的“先打后谈”的策略取得了很好的战果。**2.针对B类超市的策略——以打促谈**成功突破C类超市以后，有了前面制造的一些影响做基础，戴维就迅速找B类超市谈判，有少部分B类超市已看好这个产品，以很优惠的条件就进入了这些超市。而大部分B类超市仍持观望态度，不愿作出让步，双方仍然谈不拢。针对这些谈不拢的B类超市，戴维的策略是：不断地谈，同时边打边谈，以打促谈。现在，戴维手中掌握的武器是什么呢？就是已开发的C类零售网点和部分B类网点，戴维以这些网点为依托，开展气氛热烈的现场宣传和促销活动，在这些已进入的超市要使产品热销起来，制造足够的局部影响，以此为“打”，来促成与B类超市的“谈”，“打”得越狠，就“谈”得越拢。平常，戴维就把“空姐”派到各主要超市导购。每到周末，戴维就把“空姐促销队”分为几个组，身着漂亮、精神的“空姐装”，分别派到事先精心挑选的超市，进行大型宣传和促销活动，各超市巡回进行，“空姐”所到之处，促销气氛热烈火爆。不到两个月，B类零售超市的防线被突破，戴维又以较优惠的条件进入了B类零售超市，然后又全力支持B类终端的宣传和促销活动。如此，雪球越滚越大，三个月后，80%的B类终端被戴维一一攻破。**3.针对A类超市的策略——围而不谈**现在剩下的就是一家Ａ类超市了。从一开始，戴维就决定不与其接触、不与其谈判，因为谈也是白谈，反而造成自己被动，还不如绕开它，不去碰它。所以，戴维对A类终端的策略是不谈、不接触，只包围。但怎么个包围法呢？一是不断地变着花样在其周围超市搞活动、搞促销，这已是戴维的拿手好戏。二是彻底启动终端市场，自从Ｂ类终端铺货到位后，公司的广告也就跟上来了，空中的广告和地面的促销活动相配合，购买的消费者也就越来越多。三是有针对性地采用一些小战术。在派送给消费者的产品宣传手册上，印有Ａ类超市和其老总的宣传介绍，消费者肯定就认为这个卖场当然有此产品卖，造成一些消费者不断到卖场询问。但戴维觉得这些措施力度还不够、还不够直接，要直接对A类超市施加影响，最好的办法就是用其场地，借其人流，直接在A类超市的场外来对消费者开展宣传和促销活动。但因戴维的产品没有进场，卖场没有厂家的产品卖，A类超市对产品没有进场的厂家，是不允许在其场地搞宣传促销的，就是出钱也不行。如果产品不进场，就不能用其场地搞宣传促销；而不借其场地搞宣传促销来造声势，就无法对A类超市施加直接影响，产品就不能顺利进场。怎么办？戴维用了一个月时间，来观察A类超市的场外宣传促销活动，发现有一家化妆品企业每到周末就打特价，以此来与竞争对手争夺顾客，而且每次的降价幅度很大。于是，戴维就找到这家化妆品企业的销售主管，与他商量，你这样长期大幅度打特价会影响你的产品形象，而且价格降下来后就很难再涨上去。你看能不能这样，你把你打特价损失的钱给我，我提供我的产品给你做赠品，你也不用打特价了，咱们捆绑销售，消费者买一瓶你的产品就赠送一瓶我的产品，买一送一。而且，你也不用每周请促销小姐做促销了，我的“空姐促销队”每周末来免费为你做宣传、做促销，你看行不行？这样的好事，谁还会说不行呢？更何况是颇有名气的“空姐促销队”来做宣传促销。如此，每到周末，戴维的“空姐促销队”就出现在A类超市的门口，借其场地大搞场外宣传促销活动。A类超市周末的人流量本来就大，特别是“空姐”一出场，促销场面就更加火爆热烈，真的是里三层外三层，被围个水泄不通。尽管是为别人的产品做宣传促销，当然少不了对自己产品的宣传，并且消费者一看到“空姐”，就以为是戴维的产品在做宣传促