五粮液渠道分析

五粮液渠道分析组员：梁文杰，于嘉泓陈少鸿，郑国建宁伟雄，郭云赵目录白酒行业十年发展分析1五粮液渠道结构分析2五粮液渠道关系分析3白酒行业渠道分析42004年，以“剑南春”为例，它突破行业内贯常的产品泛渠道流通的窠臼，对白酒产品的四大渠道进行逐一分析，着力把握其中的商超和餐饮两个渠道，在保留银剑南系列产品原有优势的基础上，对不同渠道设计了各具特色的新品，配合以不同的政策，实施分渠道运作。原因：长期以来，中国白酒经营企业习惯于将同一产品一股脑的推向消费者，却都有意或无意地忽略了在不同的渠道环境下，消费者的认知模式、影响因素、决策过程、消费行为等方面存在的较大差异，而差异中往往潜藏着利益。分析差异方面的区别，结合产品自身的特点，就可能创造一种新新颖的白酒消费模式，进而捕捉到潜藏的利益。2006因为五粮液和中国烟草合作开发的金叶神酒不仅对烟草人来说具有与生俱来的荣誉感，而且具有中国烟草庞大的烟草配送网络为市场基础，即不仅有网络更有终端。更是跨越了传统渠道高通路费用的高门槛，在市场推广成本越来越高的酒业市场中，这一类渠道无疑会更加受到厂家的重视。新型渠道模式的开发受到更高的重视，如“中国烟草第一酒”的五粮液的金叶神酒通过烟草渠道细分市场作为进入市场的切入点；如针对特定终端的各种夜场酒；如打中秋第一酒的江西月潮酒，以及主打中国第一乡情酒的东北林乡人家酒，主打中国商界第一酒的陕西金皇台酒等等，还将有更多的新细分品牌将不断产生。原因2008在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费和成本的增高；四是厂家的销售政策不能得到有效地执行落实。许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。原因2009渠道多元化格局和终端碎片化，使得单一渠道突破已经无法取得竞争的领先优势。渠道的立体化构建，多渠道的协同共振成为企业迫切需要解决的问题。随着竞争加剧和多渠道运作，市场对企业精细化操作的要求不断提高。同时我们要清醒的看到，随着竞争的发展、人们消费形态和购买行为的转变以及新一代消费群体的成长，这些都将会对白酒的渠道发展产生潜移默化影响。立体渠道构建，新兴渠道发展，当“盘中盘”模式已经为众多白酒企业模仿，餐饮终端运作成本不断抬升的竞争环境下，名烟名酒店、直销等新兴渠道顺势产生。传统渠道——立体化构建，精细化操作；餐饮渠道——重要性有所提高，运作更加系统化；现代商超渠道——大势所趋，重要性增强；品牌连锁专卖渠道——名烟名酒店品牌化。原因2011点击添加文本点击添加文本点击添加文本受到白酒销售利润较高的吸引，白酒团购渠道开始蓬勃兴起，“团购”一词是当年酒类销售渠道中最热门的词汇，很少有酒商不去开辟这个销售渠道，也很少有酒厂会忽视这个渠道的存在。2013电商渠道使厂家直接面对消费者，在消费者沟通、市场机会把握、产品受众把控等方面将更加全面快捷。网络渠道的优势在于快捷方便，信息传递快速，符合年轻一代的消费心理；但传统渠道更贴近市场，在消费氛围营造及消费群体争取上更具主动性。飞速发展的电子商务，明显地改变着大众的生活和消费习惯。随着消费主体的年轻化，电子商务的规范化，各大行业进军电商是近年来的市场营销潮流。白酒销售渠道更因电商的不断发酵迎来了剧烈的变化。O2O、B2C等电商模式蓬勃发展。众多白酒企业纷纷借力电商平台，希望以电子商务扩大销路，白酒行业电商化提速，开启传统渠道与电商渠道全覆盖的立体销售模式。原因二、五粮液的渠道结构和渠道的成员和分工1、渠道的长度、广度：五粮液系列就主要通过直销、经销、电商和专卖店四种渠道进行销售，渠道结构如下图所示。传统的经销商渠道是五粮液酒的主要销售渠道，其主导地位短时间内难以被其他渠道取代，经销商渠道是公司高、中、低价位的重要渠道。直销渠道主要针对党政军、企业、事业单位的团购，以高价位和部分中价位酒为主，五粮液重视团购业务，也特别成立了团购部。专卖店是公司高价位酒的重要渠道，是销售和形象展示的重要窗口，公司专门设立专卖店事务管理部进行管理，专卖店销售额约占公司销售额30%。电商是五粮液近年来开辟的新渠道，酒类电子商务发展虽快，但短期难以取代传统渠道，目前还是以个人消费为主，难与传统渠道的团购订单相比。五粮液的渠道终端主要有商超和餐饮，被誉为商超渠道老大，从渠道终端比例分配图中也可看出，五粮液酒在商超和餐饮渠道的显要地位2、营销渠道的宽度：五粮液公司拥有90家系列酒专销公司，有着遍布全国的经销商。从1995年第一家专卖店诞生，至今，已拥有约600家专卖店，旗舰店近100家，标准店近约500，分布于全国各省市。五粮液旗舰店和专卖店分布图3、渠道成员的角色和分工制造商：制定价格体系，出具代理商、分销商和终端商的指导价，力求每个层级的经销商都有合理的利润。对经销商进行销售奖励，各个级别的经销商所销售的返利比例不同，还有不同品牌的经销商返利标准也不尽相同。负责在全国范围内广告和促销活动。经销商：品牌运营商负责所辖区域内的分销商和终端商管理以及区域内产品市场的拓展。品牌运营商是五粮液的主分销的主力军，负责中、高、低价位酒，尤其是中低价位产品终端商商超渠道：国际性大卖场和国内有影响的卖场由五粮液事业部直接负责与之谈判，并指定经销商供货；其他商超渠道有品牌运营商（经销商）负责餐饮渠道：主要依靠区域品牌运营商（区域经销商）直接操作，公司后台给予经销商一定支持和配合。专卖店：高价位酒销售的重要渠道，可以防止假冒伪劣酒销售。五粮液公司对外的形象窗口，突出品牌终端形象，体现产品档次，表达企业文化和理念。团购渠道：公司直销，目标客户为企业、事业单位、核心酒店，主要是高端价位酒销售，除公司直接团购外，经销商和专卖店也可开展团购业务依赖性分析取代程度评估直接测度效用评估效用评估五粮液2013年度业绩快报营业收入：营业收入247.17亿元利润：实现归属于上市公司股东的净利润79.73亿元下降9.13%同比下滑19.75%五粮液能提供给经销商的利益银基今年第二和第三季度6个月里，公司亏损扩大至7.71亿港元，远高于去年同期亏损1.77亿港元。截至2013年3月31日的2013财政年度，银基集团已亏损11.33亿港元，这也是银基上市以来首次出现年度亏损，这是五粮液近8年以来首次面临净利润下滑取代程度分析五粮液在管理上是不如茅台的，首先它的高端产品稀缺性不够，再就是它中低端产品多而杂乱，甚至大量做贴牌；并且营销价格体系非常混乱，因此在市场环境不利的时候，它受到的压力更大。因为五粮液销售不旺，一些五粮液经销商开始拓宽经销范围，2013年8月19日，银基发布公告，其公司已与国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司订立经销协议。依赖性分析代用指标销售额中的比例银基招股书显示，2006年至2008年三个财年中，从五粮液集团供应给银基经销的主要产品五粮液系列酒实现的销售分别为4.54亿港元、8.69亿港元和13.82亿港元，分别占同期总销售额的79.0%、88.4%及93.1%。但2013年银基公司2013财年报显示，该财年收入仅为3.9亿港元，同比大降86.9%，净利润更是亏损11.34亿港元。而现实是银基出逃五粮液，牵手茅台。占同期总销售额比例70.00%75.00%80.00%85.00%90.00%95.00%123年份占同期总销售额比例渠道权力强制权奖赏权专长权感召权奖赏权在2013年12月19日的经销商大会上，五粮液对自己599家品牌运营商进行评优奖励，除享受基本市场支持之外，每一表彰类型都有不同额度的一次性奖励奖金，据新浪财经整理发现，在18日这一天五粮液就发出7420万奖金，这还不包括返点支持额度。强制权五粮液集团的“限价令”只对传统渠道起到了震慑作用，而电商除了酒仙网还在卖799元/瓶，其余的则对此置若罔闻。次日在天猫网站上，一家名为“华盛金源”的专营店，最低售价已到了622.8元一瓶，；而在“双跃酒类专营店”上，现售价为638元一瓶。10月5日，五粮液集团副总经理朱中玉明确提出，五粮液最重要的产品——五粮液52度的最低市场零售价不得低于每瓶659元，否则，低于此价格出售产品的经销商将被取消代理权。不听令者，取消代理权无效的强制权感召权相比之前，五粮液在渠道商中的强势地位已不断下降，品牌威望也在削弱，五粮液厂家的感召权不断减少。由于茅台在高端白酒的强势地位，加上茅台渠道开放的新政，不少五粮液的渠道商都在转向更有品牌的茅台酒。五粮液集团的综合实力是要超过茅台集团的，问题是，之前五粮液的品类扩张太多，造成了不同经销商之间的“挤兑”竞争成为事实，影响了五粮液品牌尊贵的这一认知。领导地位之争专长权评估供应商的效用和稀缺性，我们不能仅用用成本核算法去评估五粮液的价值，而是应该用酿造工艺技术的独特复杂性去评估五粮液，五粮液酿造技艺的独特配方历来秘不示人，其勾兑技巧至今尚是白酒业的传说。这说明了五粮液酿造技艺的科学价值非常重大。传统的渠道观点，制造商拥有更多专长权，这份专长权在于对产品的了解。五粮液独特的酿造工艺和品牌价值让制造商在与渠道商的博弈之中占取对下游成员的专长权，加大优势。相对而言，虽然下游经销商和零售终端对消费者信息的掌握以及区域销售细节有较深的理解，但相对五粮液厂家的品牌价值和特许经营的权利，下游渠道成员的专长权相对较弱。渠道冲突分析渠道商成存货高企，经销商压力大经销商利润受损、拒绝打款，大经销商变动五粮液渠道新政谋“削藩”不听令者取消代理权取消年底返利政策价格倒挂，渠道商价格乱，串货现象严重价格倒挂、串货原因：价格折扣“控量稳价”、“控量保价”，这是五粮液对外的的价格策略。2013年年初，五粮液提出再度上涨52度五粮液的出厂价。现在，该产品的批发价甚至和出厂价倒挂。年初的涨价也沦为了一场笑话。市场热衷的‘团购’，其实大多数是打着所谓灰色人脉幌子拿厂价货源把卖场当价格靶子，私下低价抢客或串货，正因为这些团购低价抢客和串货，导致传统供应链和价格崩溃。库存压力的原因：随着经济形势的不景气、“限制三公消费”、“塑化剂风波”、“禁酒令”，使白酒企业面临前所未有的销售压力。渠道商库存大量积压，资金难以回笼，“低价、串货”现象频发。尽管五粮液对旗下的经销商痛下“杀手”，严惩“低价、串货”行为，但仍无法挽回零售终端价格的下滑。存货水平、目标差异在五粮液的商业模式中，它只负责白酒的生产和整体营销(如广告投放等)。它向渠道商放货，收取固定的货款来实现自己的收益。但由于销售价格下降经销商利润受损，从而拒绝五粮液的打款要求。比经销商库存高企、拒绝打款更让五粮液难以接受的是以银基为代表的大型经销商开始和茅台等竞争对手展开合作，而多个经销商也不再向酒厂打款进新货。大商变动、拒绝打款原因：大客户原因、销售回款渠道新政削藩原因：渠道调整但是，五粮液的这一措施并未扭转市场上五粮液52度的销售困境，经销商库存积压现状愈演愈烈。五粮液此次出台“不听令者，取消经销商代理权”的严格控价政策。强令控价保量，明建平台暗削藩。取消返利政策原因：返利政策五粮液便在召开的经销商工作会议上宣布，已经取消了2014年52度普通五粮液的年底返利政策。此举对目前由于价格严重倒挂、“卖一瓶亏一瓶”的五粮液经销商来说，无疑雪上加霜。“很多经销商没有厂商利益共同体的意识，为了自己和局部利益，破坏规则，不遵守厂家对市场的管理规则。”朱中玉直言，去年初以来部分经销商的低价倾销损害了五粮液和其他商家的利益。白酒行业的渠道的独特性分析•一、从白酒行业的渠道运作的变迁史到渠道的演变•（一）、深度分销模式生产商分销商1零售店酒店酒店零售店分销商2零售店酒店酒店零售店•特点：酒企对渠道管理的幅度大，分销商延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责。•局限性：•1、酒店终端的复杂性远远大