XXXX市场调查与预测

LOGO市场调查与预测钟永萍YOURSITEHERE行成于思，毁于随。——韩愈《进学解》YOURSITEHERE课程入门思考一谈谈你对这门课程的认知二你打算如何学习这门课程三你认为教与学如何进行四你希望从中获得哪些专业技能YOURSITEHEREOPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。CLOSE；关闭你的手机，不准讨论与课堂无关的事情。完成教师布置的作业。点名多次，一次不到扣5分，二次扣10分，五次不到不得参加期末考试。期末考试成绩构成：平时出勤、课堂发言、作业：60%期末考试：40%课堂要求YOURSITEHERE学习情境一采购产品市场调查学习情境描述：某企业由于专业建设发展需要，现急需购置一批台式电脑，购置数量为100台，采购时间是一个月，电脑配置要求如下：YOURSITEHERE请根据以上项目中的采购配置要求，完成以下七项任务：完成项目可行性分析报告；完成项目计划书设计；完成调查问卷的设计；完成调查方法的选择与应用；完成抽样方案的制定；完成对数据的整理和分析；完成采购建议调查报告的撰写与汇报YOURSITEHERE制定抽样方案数据处理撰写调查报告项目可行性分析情景分析制定市场调查方案运用调查方法设计调查问卷任务一分析项目可行性一、工作目标给定市场调查项目如：某企业由于专业建设发展需要，现急需购置一批台式电脑，购置数量为100台，采购时间是一个月，电脑配置具体要求（见表）：根据要求写出可行性分析报告（300字）YOURSITEHEREYOURSITEHERE配件名称配件型号CPUAMDAthlon64X25000+AM2(65纳米/盒)散热器盒装自带主板M3N78-AM显卡主板集成内存1GBDDR2-800硬盘250G7200转8M（串口/3年盒）显示器19寸声卡主板集成网卡主板集成光驱DVD-ROMGSA-H55N刻录机音箱自行选购机箱2037（含电源）电源机箱自带鼠标台电光电鼠标键盘台式键盘二工作流程YOURSITEHERE组建团队收集项目资料团队讨论与分析形成可行性分析报告汇报工作结果三知识铺垫YOURSITEHERE1、市场调研的渊源（1）市场营销概念菲利普.科特勒对市场营销(Marketing)的定义为：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。在其经典著作之一《科特勒市场营销教程》中指出：“市场营销是这样一种企业职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需要。然而，市场营销远非只是一项孤立的企业职能---它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，可盈利地营造顾客满意。”（2）市场营销决策YOURSITEHERE选择市场营销机会-市场营销机会是指在市场中存在的未被满足的需求。（对各种环境因素进行分析）决定企业的目标市场-面临的主要决策是依据顾客的需求进行市场细分、目标市场选择和市场定位。制定市场营销策略-根据顾客需求，并结合竞争者的市场营销策略，制定适合目标市场特点的市场营销组和策略（4p）市场营销策略的执行与控制-根据市场营销环境的不断变化对企业的市场营销策略进行调整。2、市场调研的相关概念YOURSITEHERE2、市场信息种类按照信息产生过程，可分为原始信息和加工信息。按照信息来源可分为内部信息和外部信息。按照信息时间属性，分为历史信息、现时信息和未来信息。。按照信息来源的稳定程度，可分为固定信息和流动信息。按照信息内容，可分为市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息等。3、市场调查概念YOURSITEHERE广义的市场调查（marketingresearch）,也叫市场调查，市场研究或市场营销研究，它包括了从认识市场到制定营销策略的一切有关市场营销活动的分析和研究。狭义的市场调查（marketresearch）,更侧重于信息（information）的收集和分析。注：本课程内容偏重于信息的收集和分析等具体操作，不再具体区分市场调查、市场研究、市场调研和市场营销调研，统称为“市场调查”。YOURSITEHERE美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调查，是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动、监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。通过刚才的学习和认知你认为什么是市场调查YOURSITEHERE市场调查，就是以科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的过程。YOURSITEHERE3、市场调查的特点客观、科学系统应用创新YOURSITEHERE二市场调查的步骤确定调查问题和目标设计调查方案收集数据整理分析数据撰写并汇报报告信息反馈与跟踪三市场调查分类YOURSITEHERE1）按调查目的和要求分为探索性调查（Exploratoryresearch）描述性调查(Descriptiveresearch)因果关系调查(Causalresearch)预测性调查(Predictiveresearch)1、探索性调研YOURSITEHERE指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探测性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市场研究。探测性研究的主要作用：发现公司存在的问题或进行问题假设为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件有利于调研人员熟悉问题澄清相关的模糊概念探测性研究常用的方法：文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等2、描述性调研YOURSITEHERE指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。描述性研究的特征：有事先制定好的具体假设有事先设计好的有结构的方案通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。描述性研究常用的方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等3、因果关系调查YOURSITEHERE指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法。一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。因果关系研究常用的方法：实验法4、预测性调查预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。三者的关系：探测性调查是第一步，其重点在于对问题进行尝试性解释，这种解释或假设作为描述性调查的指南，如果这种解释或假设被描述性研究所证实，就可利用因果关系调查来确认这一假设的可信性。YOURSITEHEREYOURSITEHERE2）按调查对象分消费者调查（Consumerresearch）非消费者调查（Non-consumerresearch）3）按调查的产品或服务分快速消费品和耐用品调研批发、零售调研金融服务调研汽车、医药、房地产等调研4）按调查的组织形式分YOURSITEHERE专项调查（Adhocresearch）--指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查，即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。可定量，也可定性。YOURSITEHERE连续性调查(Continuousresearch)--一般指对一个或几个固定的样本进行定期的反复的调查。样本一般不随调查时间的变化而变化。（连续品牌测试）YOURSITEHERE搭车调查(Omnibus)--指多个客户共同利用同一样本进行调查，就象是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。塔车调查的实施一般是定期的，因此常被归入连续性调查，但搭车调查每次所用样本不一定是固定的。5）按调查分析的方法分YOURSITEHERE定量调查（Quantitativeresearch）邮寄调查电话调查拦截面访中心地调查入户面访网上调查神秘购物调查定性调查（Qualitativeresearch）小组座谈会深层访谈德尔菲法观察法投影法……6)按照资料的调查来源可以分为YOURSITEHERE文案调查(Deskresearch)实地调查(Fieldresearch)四市场调查在企业营销中的作用YOURSITEHERE有利于企业发现市场营销机会有利于企业制定正确的市场营销策略有利于提高企业的市场竞争能力有利于企业对其市场营销策略进行有效控制知识回顾YOURSITEHERE1、什么是市场营销？2、市场营销与市场调查的关系？3、什么是市场调查？4、市场调查的信息有哪些种类？5、市场调查的特点、步骤？6、市场调查的分类有哪些？五、选择市场调查项目YOURSITEHERE1、请你选择熟悉的市场调查项目，并给出可行性分析报告2、以小组为单位汇报分析报告选择项目与立项调查项目立项团队组合企业资料的收集与分析企业沟通与谈判六项目立项的考核YOURSITEHERE1、市场调查项目立项考核内容1）团队组合是否积极；2）项目主管是否称职；3）团队是否积极与企业沟通、联系，取得经济赞助；4）项目资料的收集是否全面5）项目立项的社会效益；2、市场调查项目立项评分标准1）团队组合情况占15％；2）企业经济赞助取得情况占40％；3）团队项目社会效益占20％；4）资料收集情况占25%；任务二市场调查方案设计YOURSITEHERE一、市场调查方案概念又叫市场调查计划书、市场调研策划书是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。调查方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。YOURSITEHERE二、设计调查方案的重要性：1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。2、从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。3、从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。4、从市场竞争角度上讲，调查方案是在竞标中取胜的关键。YOURSITEHERE三、市场调查方案的内容：1、明确调研背景首先，对客户所在行业的状况和企业所处社会、经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说明行业发展趋势和企业的生存环境。简要介绍客户的基本情况，并结合大市场环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题，也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本次调研工作的主题。案例：东方大厦市场调研背景：YOURSITEHERE一、调研背景威海，作为“最适合人类居住的范例城市”的形象已经深入人心，同时作为第一批国家环境保护模范城市、国家园林城市、国家造林绿化城市，其优良的环境已成为房地产业最大的优势和卖点。房地产业这一威海市最有发展前途的产业，自1997年后开始全面复苏，并且更加标准化。小区基础设施建设逐步完善，配套设施渐趋齐全，个性化的开发项目层出不穷，使威海房地产市场呈现兴盛之景。目前，威海房地产市场讲究品位、突显个性的项目不断涌现，公寓产品一时成为众商家追捧的对象。高技区是威海市自然条件最为优质的区域之一，尤以国际海水浴场沿岸一带，极适合发展公寓项目。东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上，是高技区两大干道——文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬路的节点位置，是12路车的起始站，19路车的站点也紧靠于此。项目地段距国际海水浴场较近，且所处区域是集住宅区、工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地。加之区内人员素质普遍较高，项目地周边有较强的车流和人流量，所有这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件。近年威海房地产市场上度假休闲式公寓，酒店服务性公寓等主题公寓叫响，但威海市场真正意义上的公寓并没有出现。能否在该地段打造一个具有规模与优势的集居住、办公、康乐于一体的全新体验式综合公寓，是投资者所关心的。为了探察威海市居民对新型综合公寓的接受状况，了解不同人群的消费需