北京公馆上新源里南路市场推广策略（最终稿）_107PPT

北京公馆全新上市策略沟通新形象新传播新战略财富从来都是多数人的向往，少数人的游戏！北京公馆就是要卖给这些少数人中的更少数派！研究这些少数人中的少数派，是我们的首要任务！消费者洞察东南亚地区成功人士，在中国有自己的事业文化界名人大海归，有海外生活背景，频繁来往于世界各地红色资本家暴发户消费者的组成：接下来,我们需要更加明析的是北京公馆的消费群有怎样的特质?他们是生活的宠儿，财富的拥有者视野开阔，具有更为国际化的判断力钱不是识别他们唯一的标志他们讲究品位，讲究格调，讲究标准，讲究身份他们拥有极强—对特权的占有欲他们拥有更大的野心—未来要更好他们过着外人艳羡却无法企及的生活，更重要的是他们乐于享受这一切，包括他人的羡慕……他们有足够的物质基础来构建精神堡垒，他们不会象暴发户那样过于招摇，也不会躲在深宅大院里不理世事。他们要的是，更具国际化世界级标准的生活方式。北京公馆的买家“略显的名流阶层”那么，有视野，有张力，有劲头，有主张，有判断。北京公馆的所属者：北京公馆的所属者：是真正的世界人。北京公馆靠什么去搞定这群人？产品力研究产品力研究*地段篇◊燕莎商圈核心地段◊紧邻东三环、机场高速交通枢纽◊紧邻昆仑饭店、京城大厦◊第二、第三使馆区环伺左右◊……•这里是北京最早的涉外商圈•这里矗立着更具国际气息的现代建筑•这里流动着各类肤色、各个国家的人•这里形成了更具国际文化交融的氛围•这里是北京乃至中国都市文化的窗口•……产品力研究*地段篇产品力研究*地段篇北京公馆，在最“世界”的地段上！产品力研究*生态篇◊采用外循环式双层幕墙，使室内四季如春◊量身定造的竖向旋转百叶窗，节省能源◊采用权威HL公司的空气调节系统，实现365天的无尘自然换风◊运用地板采暖及风机盘管双系统，将节能与生态发挥到极致◊充分利用地热资源的水源热泵系统◊采用地面辐射采暖技术◊……•这些都是最先进的生态节能技术•这些都是世界极的豪宅生态配置•这些都是国际化生活品质的保证•这些都深含着环保的意识和人文价值•……产品力研究*生态篇产品力研究*生态篇北京公馆，有最“世界”的生态系统！产品力研究*智能篇◊智能电梯卡，一次完成身份确认和楼层选择◊基于EIB技术的智能化家居控制系统◊欧洲同步技术的电气安装系统◊楼宇自动化控制系统、停车场管理系统◊彩色液晶可视对讲系统、消防报警系统◊强大的遥控环境控制、安全防范系统◊……•这些都是最先进的家居智能技术•这些都是世界极的豪宅科技配置•这些都是与全球同步的智能化设备•这些都是国际生活品质的有力支持•……产品力研究*智能篇产品力研究*智能篇北京公馆，有最“世界”的智能系统！产品力研究*建筑篇◊平实完美的曲线形成浑厚的气势◊晶莹通透的立面，加以高档石材的贯穿，完美的视觉享受◊两座塔楼的独特造型，赋予建筑个性之美◊独特的景观设计、高私密的储藏式园林◊大量使用“灰空间”，内外协调一致◊……•所有规划都源于国际同步的建筑思想•所有设计都出于对“极致之美”的强烈追求•所有细节都是世界级生活享受的体现•所有园林都是繁华都市里最灵动的风景•……产品力研究*建筑篇产品力研究*建筑篇北京公馆，是最“世界”的现代建筑！产品力研究*总结篇最世界的地段最世界的生态最世界的智能最世界的建筑北京公馆是世界级的好房产品层面上：传播层面上：对目标消费者而言北京公馆到底是什么？！品牌定位消费者：产品力：北京公馆到底是什么？！超越本土视野真正的世界人超越本土豪宅标准世界级的好房北京公馆到底是什么？！不仅是人的价值，不仅是房的价值北京公馆是——划定第二国界的第一城市豪宅产品定位诠释项目所处的燕沙区域,历来有使馆区之称,这里云集了各国的使馆.而使馆是一个国家在另外一个国家所驻扎的机构,使馆区被认定为领事国的国土,因此又有“第二国界”之称.划定第二国界的是，北京公馆划定第二国界的是，北京公馆背后的人划定第二国界的第一城市豪宅它代表着北京公馆所属地段的世界氛围它代表着北京公馆产品领先国际的气魄它代表着目标客户群所具备的世界身份及气质它们相互融合，相互渗透它们共同成就世界级城市顶极豪宅北京公馆广告语——京城上世界籍它够高度：跳出北京，从更高的角度看北京公馆它够气魄：张扬的、有力的、契合需求它够包容：概念下的元素丰富多彩它够持久：具有超强的广度，能够不断深挖它够杀伤：传播力大而深，直抵目标买家内心它够落地：建立在产品及买家分析上，能够将卖点相互结合……京城上世界籍京城上世界籍解构方式最世界的地段京城上世界籍最世界的生态最世界的智能最世界的建筑营销战略一大挑战北京公馆长达三年的蛰伏，争议起伏跌荡如何新装上市？二大战场境内＋境外先期进行后期进行借境外销售之势，迅速引爆境内互相呼应，相互促进两大方式窄众推广（主）＋大众推广（辅）建立项目品牌形象完成品牌知名度的迅速爆炸和活动信息告知提升传播的有效性实效促进项目销售的迅速完成四种手段主要有四大传播手法：a.广告传播b.渠道推广c.事件营销d.公关活动境外具体营销战术境外：以目标消费群最为集中的区域－－东南亚为主主要是：香港、新加坡、马来西亚、泰国、台湾其中：更以香港为重中之重香港推广的具体建议A广告传播：重点媒体，直效宣传：选择上述区域内的高端媒体，提高广告有效到达率软硬兼施，大气大势：硬广的主要职能：信息发布+形象广告软文的主要职能：信息发布+细节透露+造势攻心A广告传播：媒体选择具体建议：香港报纸平面：明报、信报、经济日报明报是香港高端华文报纸，在中产阶级、企业主等高端人群具有较强影响力。信报是香港首份以财经新闻为主的报章，在香港甚具权威性。香港经济日报的读者主要为香港工商界、行政人员、投资者及专业人士等中产阶层人士，其路线亦以符合中产阶层口味为主。A广告传播：媒体选择具体建议：香港航空杂志：国泰、港龙高档期刊：财富、名流场国泰航空是香港最大的航空公司，航线多；有效提升广告宣传的广度港龙在有效接触目标客户方面，也能事半功倍财富的读者主要为香港工商界、行政人员、投资者及专业人士等中产阶层人士名流场以讨论血统、贵族文化、娱乐、体育等名流生活为主B渠道推广：办理护照或来华签证时，将北京公馆纯LOGO形式出现在上述区域或印刷品上，实现“品牌潜印象”效应。进入顶极高尔夫等俱乐部，通过各种方式出现在目标消费群身边进入明星集中的晚会或酒吧等地，实现品牌初印象的输出C事件营销邀请香港知名人士，共同探讨“城市豪宅”新标准：形成新闻炒作热点，掀起香港名流对北京公馆的关注度联合香港主流媒体，举办“与中国经贸往来”论坛会，最好能将其纳入“香港回归九周年”庆祝系列活动体系中；显现北京公馆的社会责任感，同时有效接触目标客户D公关活动举办“明星名流流光夜”之类的明星慈善晚会：将工商界、演艺界、体育界的各类明显会聚一堂，显现北京公馆气度，实现品牌潜输出积极联系香港顶级的俱乐部，举办小型推荐酒会；有效接触目标消费者，传达项目优势境外其他区域的推广建议境外其他区域，以广告宣传与渠道推广为主A广告传播：媒体选择具体建议：美国高端杂志：TheNewYorker《纽约客》商业类期刊：《哈佛商业评论》《纽约客》创办于1925年2月，其发行量已经目前已超过百万份；汇聚了像伍迪·艾伦、苏珊·桑塔格、塞林格等众多优秀的精英作者及资深记者读者以美国知识阶层的为主，在全球范围内享有声誉《哈佛商业评论》创刊80年，来已成为哈佛商学院的标志性杂志和管理理论与实践方面的权威期刊之一，其读者群在美国约有18万之众，全球约有75万以上，多半为高级管理学者，专家学者，领导顾问、来自世界各地的顶级企业家和管理学家们A广告传播：媒体选择具体建议：美国报纸平面：《纽约时报》、《世界日报》《纽约时报》美国发行量最大的报纸，资讯丰富，读者广泛。《世界日报》美国发行数量最大的华文报纸，全美发行量达到20万份，在纽约的发行量有9万多份。A广告传播：媒体选择具体建议：新加坡报纸平面：联合早报联合早报是新加坡发行量最大的报纸，读者人群广泛，在世界享有威望在中产阶级、企业主等高端人群具有较强影响力A广告传播：媒体选择具体建议：各类航空杂志包括新加坡航空、马来西亚航空等航空杂志直效性较好，提高了与目标消费群的接触度尤其是“头等舱”内航空杂志A广告传播：媒体选择具体建议：机票专用信封广告同样直效性较好，提高了与目标消费群的接触度。B渠道推广：借助具有全球营销网络的销售公司，实现世界营销其他类似香港作法，如联合各类高档饭店、俱乐部、进入明星集中的晚会或酒吧等地、印制在护照或来华签证等境外推广风风火火后，北京公馆就应该携火爆之势，亮剑境内！亮剑境内之剑魂（境内宣传重点）海外销售火爆国内限量发售境内：以北京区域为主覆盖上海、广州、深圳等一级城市亮剑境内具体营销战术A广告传播：媒体选择具体建议：大众户外：广告牌报纸类：北京青年报、经济观察报、21CN经济报道大众类媒体功能：品牌全新形象认知及相关活动信息告知A广告传播：媒体选择具体建议：窄众报纸：ChinaDaily、杂志：空中之家NIHAO、福布斯、财富、时尚品牌形象、细节卖点及活动信息告知等主要载体有效接触目标消费者，促进销售空中之家NIHAO：南航出版的全国唯一全英文机上杂志ChinaDaily：ChinaDaily是唯一的一份全国性英文日报福布斯：其读者主要为企业的拥有者、高层决策者时尚：与娱乐界、体育界名流阅读较多B渠道推广：暗线将昆仑饭店未达成意向的客户，引向北京公馆：实现销售的联动联合大型旅行社:将北京公馆作为中国高级商务旅行在“燕莎”景点参观时的休息场所，提高与目标消费者的接触面。其他方式，类似昆仑公寓的做法。如联合各类高档饭店（如昆仑大饭店）、高档场所（如燕莎）及周边高档俱乐部、进入名流集中的酒吧等C事件营销新闻发布会＋户外广告牌＋大众媒体宣传＋……，整合所有资源快速启动北京公馆新形象：显现北京公馆在境外销售的顺利，迅速以全新形象重新面对客户典藏封塔：以境外宣传火爆为由，对外宣称，只能拿出其中一塔对内销售，更为突显北京公馆的稀缺价值，触动目标消费者的购买的强烈欲望C事件营销为消除负面影响，促进境内销售。新闻发布的主要信息主要包括以下三点：a.北京公馆在境外销售异常火爆b.为实现全球销售同步化，联合了如世邦魏理仕等具全球营销网络的公司进行。同时将其中一塔典藏封塔，暂不对内销售c.而以上火爆销售情况，促使开发商决定放弃整售计划，希望各名流能享受到真正世界顶级地城市豪宅的魅力C事件营销赞助娱乐圈及文化圈内有影响力的活动,扩大北京公馆在文化圈的知名度：拿出北京公馆大堂的部分位置，常年举办类似活动，提升品牌档次为06中意文化年、07中俄文化年提供部分活动场地;与目标消费者亲密接触，实现近距离介绍，促进直效销售邀请大使及夫人在北京公馆举行慈善等公益活动；借助大使对海外的影响力,提升北京公馆在境内境外的影响力.联合境外有影响力的媒体，如福布斯杂志,举办“中国城市豪宅”评选活动；将北京公馆、昆仑饭店、上海紫园等一批世界级居所向境外宣传；《2011版-房地产营销策划大全》移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网公关活动积极联系周边的四大俱乐部，举办小型推荐酒会；在前有做势的基础上，加上强烈攻心策略，有效促成销售。参加在境内举行的中国文物流回国内的拍卖活动，夺回中国国宝；突显北京公馆的气魄，形成“品牌潜印象”，同时作为境内外新闻炒作点。视觉震憾境外报广境内报广户外路牌样板间写真光盘套现场营建现场营建主要有三大部分：•销售动线全新安排•销售服务全面提升•销售环境全线完善a.销售动线全新安排•采取人员服务的方式，使客户看不到加油站等负面景观•具体如下在此处设门童引导客户由此正门进入售楼部车由其司机（或我方代客）泊车至售楼部后面停车场在客户由此去往现场看楼时，服务人员即时铺上红地毯并摆上围挡b.销售服务全面提升•设立专职接待门童（或门卫），以五星级饭店为标准。如身高、长相、衣着、帽子、手套等。同时培训其神态