Intel，红旗在中国移动终端市场的分析报告

1MID及Asianux在中国移动终端市场的发展前景及市场策略分析报告北京千瓦顾问咨询有限公司二零零九年一月2前言随着3G和WiFi的日益成熟和普及，在当前已经形成的个人电脑、互联网、移动终端各自的生态链中正在酝酿新一轮整合，这次整合对价值链上各个环节都是一次生死攸关的变革。为了在新的产业构架中生存并胜出，既需要从技术层面上对整体市场竞争与合作态势作出理性分析，也需要从用户体验和产品设计及营销模式角度出发，对个人电脑、互联网、移动终端的融合趋势做出相应分析，从而能为制定未来的发展战略做出更为全面的参考。本报告将从中国PC工业及手机市场的发展及其产业生态概述入手，纵观PC和手机产业的演变，横向对比两者的生态格局，尤其是通过对MTK及山寨机这一极具中国特色的市场现象作深入分析，继而研讨Moblin和Asianux在不远的将来的移动数据终端的这个新兴市场中的风险和机会，以及把握这一机会的策略。由于侧重点不同，本报告不侧重于各种量化数据的分析，而是根据行业经验和市场演变，加上对整个产业的横向及纵向的分析，力求得出在市场策略上对客户有参考价值的建议。3目录一、PC与移动终端的产业格局概述......................................................................................41.1从IBM个人电脑到PC兼容机.....................................................................................41.2从大哥大到山寨手机....................................................................................................61.3从PC和手机产业结构看目前MID的市场前景和竞争格局.....................................8二、MTK与其产业链的崛起分析.........................................................................................132.1MTK及其产业特征.......................................................................................................132.2MTK对中国手机市场的影响.......................................................................................152.33G时代:移动互联网内容为王...................................................................................162.4MID和Asianux的市场机遇.........................................................................................17三、产品研发策略--综合解决方案技术平台.......................................................................193.1Asianux的TurnKeySolution---平台重新定位——兼容多个终端品牌....................213.2个性化垂直应用模版..................................................................................................23四、战略合作策略.................................................................................................................264.1资源互补与整合,缩短平台到渠道/终端产品的距离................................................264.2依托强势企业，进入运营商市场..............................................................................284.3互联网内容提供商的参与..........................................................................................294.4市场公关策略..............................................................................................................31五、总结.................................................................................................................................324一、PC与移动终端的产业格局概述随着移动3G的成网，WiFi的普及，移动互联网时代已经不容置疑地来临。体现在硬件上，一方面传统的PC市场正在被笔记本蚕食，英特尔内部数据显示，全球范围内移动处理器出货量已经大于桌面处理器，而在美国地区笔记本的市场份额已经达到了55%左右，在中国市场笔记本的份额也已经增长到了46%左右，还有继续增长的趋势。而另一方面，芯片技术的进步，使得手机的智能化趋势愈加明显，手机的存储、数据传递、计算功能又大大增强，具备无线接入互联网的能力和开放性的操作系统，来安装运行更多的应用程序，从而使智能手机的功能可以得到无限的扩充。因此，移动和便携已经不可避免地成为数据/网络/计算/娱乐/通信终端当之无愧的核心要素。无论是手机是否将逐渐成为移动的笔记本电脑，还是笔记本—+通讯功能会挤占手机的市场分额，所有在此范畴中的芯片厂商、操作系统厂商和设备平台提供商都将面临重大的甚至是关乎成败的战略调整。1.1从IBM个人电脑到PC兼容机上个世纪80年代个人电脑一经问世就引起轰动，需求迅速被拉动，IBM很快就认识到，无法通过自己的生产能力满足迅速出现的大量PC市场需求，IBM自身正在承受巨大的市场需求压力，必须有更多的社会资源投入到PC的生产制造和销售环节，才有可能缓解这一状况，因此IBM决定将个人电脑技术向全社会开放，这也迅速使IBMPC标准成为市场公认的PC技术和生产制造标准，即通常所说的IBM兼容PC机。此后的HP、DEC、Compaq、AST直至今天的Dell，国内有最早的长城以及后5来的联想、方正等一大批PC整机品牌厂商都因为IBM的这一项决定而产生，并逐步发展壮大起来。芯片巨头Intel、操作系统霸主Microsoft也都因这一决定造就了今天的辉煌。可以说，IBM的决定催发出一个在80中期到90代中期其他任何消费类电子产品市场都很难看到的兼容机市场，其通过散件组装实现客户化定制的高度灵活性特征，为PC技术的传播和普及起到了不可替代的重要价值。反过来，兼容机的灵活配置和低成本反而把PC的鼻祖IBM最终逐出了这个行业。从产业链上看，PC技术标准的公开导致PC的原始市场形态发生了根本性的变化，从象电视机那样的一个封闭式的产品形态，化整为零，变成由逐步发展成熟的CPU、主板、硬盘、显示卡、声音卡、电源、显示器、键盘、鼠标、机箱、软驱、光驱等12个硬件基本部件和操作系统及大量应用软件组成的开放式的标准产品形态，而这一切的基础，则是Intel的CPU和微软的操作系统的Wintel联盟，如图1-1所示。图1-1HPDell海尔联想UMCASUSTSMCAOCBiostarMSIMicrosoftNAIBMCBEAInforOracleSAPCompuwareIndependentSoftwareVendorsCHIPSODMISVOSVOEMAMDINTELwindowsunixOs/2linux6从市场销售来看，当PC需求高速增长时，早期的PC兼容机组装商“小作坊”式的生产方式走到一定阶段，必然跟不上市场整体需求的发展，也限制了兼容机组装商生产成本的发展空间。更重要的是，兼容机组装商群体没有规范的管理约束，反应到市场中就是技术能力、服务标准、销售行为等各方面市场素质参差不齐，导致总体信誉度偏低，无法让消费者放心采购。发展到一定阶段，市场状况的糟糕程度甚至引来了我国政府部门的直接干预。这是PC兼容机市场从20世纪末开始衰落的几个最主要因素，同时也为国内PC整机品牌厂商的迅速发展和繁荣埋下了伏笔。移动电话的发展和PC异曲同工，这也是我们通过分析其纵向的市场历程，借以和PC产业作横向比较，从而根据目前的移动终端市场情况，分析这个产业的本质并导出我们的结论和策略上的建议。1.2从大哥大到山寨手机和IBM在PC行业一样，摩托罗拉是手机行业的鼻祖。从1983年摩托罗拉推出第一款大哥大算起，手机已经有了25年的历史。大哥大是80年代末移动通讯开始进入中国市场的第一代手机新贵，最高售价曾达到3-4万元，成为身份和经济地位的象征。随着电信行业的技术进步和市场需求的不断增强，手机终于褪去浮华，成为寻常百姓的日常通讯和通信工具。在这一过程中，由于MTK的“TurnKeySolution”的出现，至少在中国改写了手机市场的格局，这一点我们将在下一章做较为详细的论述。不能忽略的是相对于PC行业Wintel的几乎一统天下，手机的产业基础是ARM的CPU加上若干操作系统形成和平台的几大阵营。7虽然名气远远不及“inside”的Intel，ARM这家只有1700多人的公司却几乎垄断了所有智能手机的CPU核心。作为全球处于领导地位的芯片IP及服务供应商，它的核心架构几乎是一枝独秀，已渗透进全球近100%的CDMA手机和85%以上的WCDMA手机市场。而超过80%的WindowsMobile智能手机也在使用ARM架构的芯片组，形成了如图1-2的格局：图1-2图1-2与PC行业和手机CPU的情况不同，手机操作系统则主要有Symbian,Windowsmobile,Linux（Android、Moto手机），IphoneMac，MTKNueclus等几家共同分享市场份额。值得注意的是，MTK的操作系统是唯一不属于智能手机范畴的平台，MTK进入大陆2G手机市场，已经让更广泛的人群，用更少的金钱，享受到更多功能与应用的手机。可以说，在中国的手机市场，之所以形成了世界上最大的用户群，产生了世ARMTISamsung高通ADIWindowsCESymbianLinuxISVOSVCHIPSODMOEMMTK生态Apps+Nueclus+Chip[setODMs/OEMsIndependentSoftwareVendorsBELLWAVETELSONINNOSTREAMSEWONNokiaSamsunge联想Dopod8界上最大的移动运营商，是由技术进步、应用软件的丰富、增值业务的兴起、互联网在移动终端的延伸等诸多因素形成的合力推进的，但其中最为重要的一点是，杂牌机，或者说山寨机的出现，大大降低了手机用户的门槛，从而形成了手机用户数量井喷的效果。而山寨机的出现，则与MTK的Turnkeysolution对中国手机产业链革命性影响密不可分。这一点将在下一章做进一步阐述综上所述，我们不难发现一定的规律，即产业链上游的解决方案及战略性合作对整个行业的生态体系会产生决定性的影响。1.3