区域销售分析与渠道规划

2019/10/161安徽区域营销分析与规划2019/10/162安徽市场1-6月销售趋势产品1月2月3月4月5月6月洗衣粉246523.4570.2600.3695.19616.71洗洁精19.154.8847.3258.468.3750.18透明皂4.4210.8415.4514.6821.4714.582019/10/163安徽区域洗衣粉销售趋势246523.4570.2600.3695.19616.7102004006008001月2月3月4月5月6月洗衣粉2019/10/164安徽区域洗洁精销售趋势19.154.8847.3258.468.3750.18020406080123456洗洁精2019/10/165安徽区域透明皂销售趋势4.4210.8415.4514.6821.4714.580510152025123456透明皂2019/10/166安徽经销商变化3038414348530102030405060123456月2019/10/167安徽经销商销量分布8%8%16%33%35%2500件以上2000（含）--2500件1500（含）--2000件1000（含）--1500件1000件以下2019/10/168安徽经销商洗洁精1-6月销量分布3%5%20%20%52%200（含）以上150（含）-200件100件（含）-150件50（含）-100件50件以下2019/10/169安徽区域规划•安徽市场：经销商结构优化，人员管理能力提升，区域营销组织结构建设；洗洁精产品销售提升•河南市场：经销商开发•工作目标：•1．洗衣粉实现750吨/月、洗洁精实现200吨/月•2．安徽市场经销商数量达到40家，其中优质型客户达到30家（洗衣粉月销量4000件级以上，洗洁精月销量400件以上）；•3．河南市场经销商数量达到15家；2019/10/1610•在市场规划上：建设四个市场群，北部市场，包括淮北、阜阳、宿州、亳州；中部市场，包括蚌埠、六安、合肥、淮南、滁州、巢湖，南部市场，包括安庆、宣城、黄山，芜湖（不包括市区），西部市场，包括信阳、周口、商丘、驻马店。以中为主，发展北部，开发西部，提升南部。•在组织上：建设安徽区域办事处，建立两级销售组织结构；•在渠道上：通过深度分销，全面覆盖农村终端，建立经销商——终端联盟；•在产品上：在稳定提升洗衣粉产品基础上，重点发展洗洁精产品；•在传播上：电视媒体传播为主•在价格上：稳定价格体系•在促销上：主要面向二级批发商（零售商）与消费者2019/10/1611江苏区域营销分析与规划2019/10/1612江苏区域1-6月销售趋势产品1月2月3月4月5月6月洗衣粉260.91289.4385.8307.7333.87286.91洗洁精30.0923.7634.8934.2945.1741.7透明皂1.81.15.362.24.812.42019/10/1613江苏区域洗衣粉销量趋势260.91289.4385.8307.7333.87286.910100200300400500123456月吨洗衣粉2019/10/1614江苏区域洗洁精销量趋势30.0923.7634.8934.2945.1741.701020304050123456月吨洗洁精2019/10/1615江苏区域透明皂销量趋势1.81.15.362.24.812.40123456123456月吨透明皂2019/10/1616江苏经销商变化232431323838010203040123456月2019/10/1617江苏经销商1-6月销量分布8%8%4%17%63%2500件以上2000（含）--2500件1500（含）--2000件1000（含）--1500件1000件以下2019/10/1618江苏经销商1-6月洗洁精销量分布4%6%8%31%51%200（含）以上150（含）-200件100件（含）-150件50（含）-100件50件以下2019/10/1619江苏区域关键问题•（一）业务操作上：•1．江苏区域分散了部分营销资源：（1）江苏南部，南京、无锡等市场的开发；（2）对山东北部市场的开发；•2．在市场开发上，过于注重经销商数量的开发，而对经销商的质量则没有严格控制，导致经销商结构得不理想；•(二)在广告宣传上•1．江苏区域目前只采取地方媒体投放策略，由于这种媒体得局限性，它只能短期增加投放区域市场的销量，而对其他市场则没有利益；•2．地方媒体不能建立邦妮的品牌形象，导致多数消费者并不能认知邦妮品牌；•（三）在市场竞争上•1．江苏市场受1800克、320克规格冲击严重，导致在部分市场销量整体下滑；•2．海鸥、小保姆等江苏市场传统强势品牌开展对邦妮针对性的促销推广活动，而2003年市场新进入品牌阿庆嫂更是在销售政策、广告宣传、铺货车辆上都形成对邦妮的直接威胁。•（四）销售组织上•1．江苏区域销售人员的销售能力有待于进一步提高；•2．江苏区域的区域经理的市场规划能力有待于进一步提高。2019/10/1620江苏区域规划•江苏市场：经销商数量开发与经销商结构优化，洗洁精产品销售提升，人员管理能力提升，地方销售人员招聘与管理（10——15名）•山东市场：经销商开发•工作目标•1．洗衣粉实现550吨/月、洗洁精实现150吨/月；•2．江苏市场经销商数量达到30家，其中优质型客户达到20家（洗衣粉月销量3000件级以上，洗洁精月销量400件以上）；•3．山东市场经销商数量达到10家；2019/10/1621•（一）区域调整•1．逐步撤出江苏南部市场，包括南京、无锡、常州、苏州；•3．市场重点包括山东黄河以南、江苏长江以北。包括扬州地区、淮安地区、泰州地区、南通地区、盐城地区、连云港地区、宿迁地区、徐州地区，临沂地区、枣庄地区，济宁地区、荷泽地区、泰安地区、聊城地区、莱芜地区，共计15个地区•根据邦妮产品的定位及品牌影响力，为了合理有效的利用有限的资源，按照经济环境群，消费环境和现有经销商质量的相关性进行分类。具体划分为三个市场区域。A核心市场（淮安、宿迁、盐城、连云港）B重点市场（徐州、临沂、枣庄、济宁、荷泽、泰安、聊城、莱芜）C发展市场（扬州、南通、泰州）2019/10/1622•（二）产品调整•1．江苏市场即将全面禁磷（三个月得调整期），而公司目前的无磷粉的包装统一，需要在8月中旬之前对无磷粉的包装进行统一；•2．江苏市场受竞争品牌的1800克、320克规格冲击严重，而且有代替2000克、350克规格之趋势，公司需要在8上旬之前推出这两种规格的产品以应对市场竞争的需要；•3．内在质量提升，目前无磷粉的去污力《1.0，为提高产品的市场竞争力，需要对去污指标进行提升，达到1.0以上。2019/10/1623•（三）销售组织•1．重建江苏区域办事处，按照《邦妮办事处运作手册》运作，加强办事处管理，加强销售人员培训；统管A、B、C三类市场，同时为了提高和规范三类市场的运做水平，在A、B、C市场分别设地区主管以加强地区的协调工作。•2．地方销售员：洗衣粉月销量2500件以上的客户，或洗洁精300件以上（对于目前连续均衡销量三个月以上，或承诺会连续均衡三个月以上者）•3．坚决执行邦妮公司2003年销售政策，包括经销合同、市场支援协议等，对于违反政策、合同给予经销商、销售人员追究责任。2019/10/1624（四）传播策略现有主力目标市场广告投放费用（万元/月）区域徐州连云港盐城宿迁淮安扬州泰州南通合计费用2.521.51.51.521.5214.52019/10/1625（五）媒介策略媒体投放策略1：集中力量做省级电视台。选择江苏卫视+山东地方媒体进行广告投放。1、提高产品的知名度，提升品牌形象，建立消费者对邦妮产品的忠诚度。2、协调对各地区的广告支持，消除经销商的攀比心态。3、提高广告资源的利用效率。媒体投放策略2：分散力量做地区级电视台。选择江苏强势地方媒体+山东地方媒体进行投放。1、江苏中部和北部的农村消费者受电视接受信号的影响有收看地方台的习惯，地方区级媒体投放有利于提高广告的收视率，直接影响消费者的态度提升终端的拉2、如图3所视相对省级媒体有价格优势，可以充分节约传播资源，并将其转化为实体支持（如将节约的资源转化为车辆以加大铺货力度提高终端覆盖率，或加大人力支持，也可提高促销策略的灵活性3、由于苏南市场处于冷冻状态，暂时无须考虑广告投入，这样便于将资源在苏中苏北和山东市场有重点分阶段的灵活分配。我们没有整体资源优势，惟有集中资源在局部市场形成相对优势，打区域的歼灭战。2019/10/1626•（六）人员管理•1。规范销售人员行为•有必要再次强调销售行为的规范性，如货款的结算必须由经销商直接打到公司的帐户中，必须完成销售报表的填写与月度工作总结的撰写等。销售人员在市场上代表的是公司，其一言一行都必须考虑公司的利益，能规范的行为应尽量规范化。•2。提高业务能力•不断提升业务水平，要本着长期合作的想法评估给予经销商的各项政策。如车身广告支持，电视广告支持，铺货支持。不断调整经销商的心态，尽量充分利用其现有资源。根据人的有限理性、信息不对称动态地影响经销商的决策。•3。加强对渠道的控制力•误区1：经销商认为其是在帮厂家做产品做市场。•误区2：销售员认为货到经销商的仓库就达成了责任转移，对经销商的分销行为缺乏有效的智力支持。•销售人员有必要坚持调整经销商的消极的等靠要的观念，同时也应积极维护开发当地市场，必要时也包括体力上适当的支持，以积极的心态迎战。企业对渠道的控制目标是对渠道内成员的合作与支持拥有主动权，以次来扩大自身产品的最大量分销。而其途径无非是信息沟通、利润控制、库存控制和掌握尽可能多的经销商及其网络资源。掌握了经销商的网络资源，若其达不到企业的合作要求，替换经销商就很容易，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。这样有利于阻止经销商加入到对手的渠道中，有利于经销商网络的挖潜，提升其市场操作能力，提高经销商的质量。同时也为企业在通路扁平化的尝试提供决策基础。也就是说销售人员手中没有经销商的网络资源就谈不上渠道管理。•4。加强监督管理•为确保信息流的畅通可设立专职客户服务市场监督岗位，以加强企业与客户的沟通效率，以便及时发现问题杜绝隐患。2019/10/1627湖南区域营销分析与规划2019/10/1628湖南区域1-6月销售趋势产品1月2月3月4月5月6月洗衣粉38.222.6502.7144.4248.11253.3洗洁精5.858.3794.5526.737859.52透明皂00.73.62.464.914.12019/10/1629湖南区域洗衣粉销售趋势38.222.6502.7144.4248.11253.30100200300400500600123456月吨洗衣粉2019/10/1630湖南区域洗洁精销售趋势5.858.3794.5526.737859.52020406080100123456月吨洗洁精2019/10/1631湖南区域透明皂销售趋势00.73.62.464.914.10123456123456月吨透明皂2019/10/1632湖南经销商变化0428132824051015202530123456月2019/10/1633湖南经销商1-6月销量分布5%3%8%21%63%2500件以上2000（含）--2500件1500（含）--2000件1000（含）--1500件1000件以下2019/10/1634湖南经销商1-6月洗洁精销量分布23%3%18%28%28%200（含）以上150（含）-200件100件（含）-150件50（含）-100件50件以下2019/10/1635湖南区域规划•工作重点：经销商结构优化，洗洁精产品销售提升，人员管理能力提升，•工作目标•1．洗衣粉实现350吨/月，洗洁精实现150吨/月；•2．湖南市场经销商数量达到30家，其中优质型客户达到20家（洗衣粉月销量2000件级以上，洗洁精月销量400件以上）；2019/10/1636•在产品上：重点发展洗洁