可口可乐流通渠道分析

瑞旗小组可口可乐——流通渠道分析第一节可口可乐公司简介第二节可口可乐公司营销渠道的发展第三节可口可乐公司渠道的运作策略分析第四节可口可乐市场营销渠道策略的启示及结论附：可口可乐的22种渠道第一节可口可乐公司简介1886年5月，可口可乐（Coca-Cola）首次面试于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店，由约翰.潘伯顿(Dr.JohnS.Pemberton)在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原材料混合在一个三角壶中发明的，至今已有125岁了。可口可乐公司现成为全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。第二节可口可乐公司营销渠道的发展一、可口可乐公司的渠道分类二、可口可乐公司渠道的发展概况三、可口可乐公司在中国的合作伙伴一、可口可乐公司的渠道分类可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。首先，分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”（见图2-3-1）。为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订有其他五项原则，先后是：1、消费者动机；2、地埋位置；3、是否连锁；4、进货渠道；5、业务考虑。依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道H为中间商渠道，主渠道I为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。为了方面销售工作的实际开展，提高销售团队的执行效率，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又从客户的角度出发，依据各种渠道的各自的渠道特点，归纳并分类组建了专门的渠道集合，包括现代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道（通常又可细分为学校渠道和餐饮渠道两种）（见表2-3-3）。二、可口可乐公司渠道的发展概况自1978年可口可乐重返中国以来，为了实现其“无处不在”的营销策略，提高市场占有率及客户服务的水平，可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企业自身所具备的条件，有针对性的利用企业资源，组织销售团队，开展分渠道的销售工作（见图2-3-4）。三、可口可乐公司在中国的合作伙伴至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的身份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相近的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好地达成共识，实现“共富”目标。第三节可口可乐公司渠道的运作策略分析一、可口可乐公司现代渠道的运作策略分析二、可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析三、可口可乐公司的101项目四、可口可乐公司的渠道管理五、可口可乐公司营销渠道运作策略的控制和保证一、可口可乐公司现代渠道的运作策略分析可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略：第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。为了确保以上三个渠道策略的切实执行，可口可乐公司结合自身中国市场开发的实际状况不断调整和完善内部组织以适应中国市场现代渠道发展的不同阶段，具体的讲：1.九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。具体流程见图3-1-1：2.九十年代中到2000年以前，也就是现代渠道的第二个发展阶段，同时，也是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系统（太古和嘉里）已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方式。具体流程见图3-1-2：3.进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，同时，可口可乐也已经通过23个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组建完成。首先，在2000年到2003年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户部门（KA部）有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量，详细见图3-1-3。其次，从2004年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间KA部门的合作，成立了系统间的KA联合服务部门CCMG（中国客户管理组），具体结构参见图3-1-4。与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（KA部）的组织结构也进行了进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了服务现代渠道客户的能力。目前的重点客户部组织结构如下图3-1-6：二、可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析可口可乐公司在批发和零售渠道的主要策略有以下四个方面：1.可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户；2.可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注；3.可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设；4.可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。为了实现以上策略，依据自身对中国市场的开发程度，可口可乐在不同时期不断调整运作结构，具体如下：1.在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户，具体方式参见3-2-1。2.在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种，见图3-2-2。3.从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下：A、在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图3-2-3的方式运作批发及零售渠道：B、在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图3-2-4的运作方式服务批发及零售渠道：三、可口可乐公司的101项目可口可乐对于批发和零售渠道的策略正是其无处不在策略的具体体现，依据自身对中国市场开发的程度，可口可乐在不同时期不断调整运作结构，2000年可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场（如图3-2-4）。四、可口可乐公司的渠道管理渠道深耕1、直销取向可口可乐公司认为，只有实现直销，一来才能把握市场信息的真实性。二来才能实现营销工作的经济性。2、取小弃大可口可乐公司认为，对批发商的依赖程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。五、可口可乐公司营销渠道运作策略的控制和保证可口可乐主要从以下三个角度着手控制：第一、装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。第二、可口可乐公司的系统调查。第三、聘请第三方的市场调查。首先，十分重视企业信息化的科学建设，善于充分利用现代科技进步创造的管理效率，是可口可乐装瓶系统实现渠道控制的主要举措（图3-3-1）。最后，善于用自然科学的方法解决社会科学的问题，也就是善于用科学实验的方式解决实际运作中的矛盾，是可口可乐能够不断创造性的解决渠道问题的又一个重要手段。其次，依据运作实际不断制定、调整和优化管理流程，并且能够及时将流程系统化是可口可乐能够不断完善渠道控制能力的又一个重要因素。第四节可口可乐市场营销渠道策略的启示及结论一、可口可乐渠道运作策略的理论启示二、可口可乐渠道运作的结论一、可口可乐渠道运作策略的理论启示可口可乐公司的市场营销策略，即“物有所值”“无处不在”和“心中首选”，三环“环环相扣”策略（见图5-1-1）。1、“物有所值”策略主要是指产品以及价格策略，2、“无处不在”策略则是指渠道策略，3、“心中首选”策略就是指可口可乐的广告及促销策略。它具体包含有三层含义：一是可口可乐重视市场营销每一个要素的作用，决不忽略任何一方面；二是可口可乐的营销策略同样坚持以消费者的真实角度决定企业的营销目标；三是可口可乐追求市场营销的整体效率，十分强调各种要素的平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促销等市场营销要素作用于企业的综合效率最大。可口可乐能够领导全球企业营销的重要原理，就是既要追求不断完善市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，需要重视营销要素综合效率的提高。二、可口可乐渠道运作的结论1.可口可乐公司的分销过程侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动。2.可口可乐公司的营销渠道结构是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。3.企业在采用多渠道营销系统时必须注意营销渠道的选择问题、结构以及控制三方面问题。4.中国日用消费品市场有两个基本特点：总量高、层次多、差异大、结构复杂；总体水平不高、人均消费能力较弱，广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。5.可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道，并将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。6.可口可乐公司的现代渠道策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证。7.101项目是可口可乐解决中国市场批发及零售渠道问题的重要措施。可口可乐公司在中国批发及零售渠道的策略总体也是成功的。8.可口可乐主要从装瓶厂或者装瓶系统的内部控制、可口可乐公司的系统调查、第三方的市场调查三个角度着手控制渠道运作。9.可口可乐在中国的市场营销渠道中存在部分需要改善和提高的瑕疵。10.可口可乐公司中国市场的营销渠道策略在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业启示和借鉴作用。附：可口可乐的22种渠道1、传统食品零售渠道如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。2、超级市场渠道包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。3、平价商场渠道经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。4、食杂店渠道通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。5、百货商店渠道即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。6、购物及服务渠道即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经