好猫香烟西安市场推广策划方案(1)

好猫香烟西安市场推广策划方案烟草在线摘自中国营销传播网背景：近百人的调研团队；1000多名的消费者；500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透；中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词……时至今日，好猫香烟10周年品牌重塑计划的第一步——市场调研，已算是初战告捷。通过与目标受众的深度沟通，诸多品牌问题显露头角、下一步的市场任务也浮现水面。好猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、好猫品牌传播的断档，等等等等。那么，如何利用10周年的契机缓解矛盾、化解市场危机呢？好猫品牌10周年，狭隘的看是好猫香烟自己的10周年纪念日。而更重要的是，品牌是从属于消费者的，除却好猫香烟之外，还有好猫品牌旗下庞大的消费群，好猫品牌10周年，更应该是“好猫家族”共同的节日。本次推广将以此为基调，引爆“好猫一族”心智感动点，引发他们对十年间自己奋斗历程的回顾。在这一过程中，好猫品牌成了一个媒介，将十年历程记录下来，同时好猫品牌又是一个平台，联结着诸多本土商界豪杰。总之，通过呼吁，引发关注、引发感慨、促进归属、彰显荣耀。只要沟通到位、煽情得法，必将从精神层面拉近彼此距离，接着“好猫10周年纪念版”的顺势推出也显得师出有因，值得一尝。产品层，进行了品质更新，口感更醇和；烟嘴特殊设计，尽现时尚品位；包装上，一枚好猫10周年的标识，让目标受众的心情也随之舞动；烟盒内，一张好猫10周年的纪念卡，十年风雨十年情，让人感怀；十年主题的户外风行、影视广告的适时热播、终端新秀（10周年纪念版）的亮相、首届好猫商务聚友会的举行……总之，更好的品质、更佳的时机、更为优秀的实施团队，我们对此充满信心。一、行销目标：1、以好猫品牌10周年为契机，传播品牌新声音，引发关注；2、以“好猫家族10周年”为召唤，引发归属感，拉近品牌与消费者之间的距离；3、“十年风雨路”的感召引发感慨，激发抒怀，激发互动，促进品牌影响力；4、塑造“好猫家族”的“成功文化”，引发消费荣耀感；5、新声音、新动作、新号召聚拢好猫新生代（因为老一辈将逐渐退下舞台，必须鼓励新人入场，避免品牌继承问题的空挡）；6、以10周年纪念版的全新品质征服目标消费群，重新树立他们对好猫品牌的消费信心，在一定程度上收复失地；7、以10周年纪念版的全新口感纠正老顾客对好猫香烟“辣嗓子”的口感认知；8、消化库存。二、销售目标规划：力争每月突破400箱三、品牌策略：1、品牌历史印迹回顾：1994，好猫香烟横空出世，一度填补了西北高档香烟市场的空白，一时间，消费好猫成了高端一族的象征。随后的95、96年代，好猫一路走高，渐入辉煌，与当时的红塔山、阿诗玛一度成为高级社交场合的沟通佳品；近几年，有关部门对烟草行业广告的限制似乎遏制了其在形式上疯狂，但却成为一种无形的过滤器，使透过樊笼的烟草广告更显品质化、更具杀伤力；时至今日，诸路英豪群雄四起，纷纷逼近西北市场；再说对于香烟这类快速消费品而言，消费者拥有绝对权威的自我经验甄别系统，什么口感顺口，什么口味难以忍受；随着诸路英豪对烟民口感的教育，高端香烟市场口感日益绵长化、醇和化；而另一方面，我们的好猫却因为销量上扬导致的品质的下滑；如今，一提起好猫，成熟的烟民都会不约而同的描绘它辣嗓子的感觉；同时好猫品牌也不再鹤立鸡群、一支独秀；众多的好猫追崇者纷纷被芙蓉王的绵长、555的醇和所吸引……2、现阶段品牌策略：A、消费群策略：将十年来的好猫消费者从幕后引至台前，并冠以“好猫家族”的“光环”，引发归属感。决策理由：在西北，论起高端香烟的历史，好猫无疑能够串起成功一族的燃情岁月，这就是为什么尽管好猫口感不及后起之秀，但消费者依然对他比较牵挂的原因。毕竟在潜意识中，好猫香烟记载着他们曾经的辉煌与浮沉。本次以好猫家族为旗号的品牌聚拢，必将引发目标受众内心强烈的共鸣。B、广告主题策略：用一句广告金句引发无限感慨，征得情感共鸣创意一：十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫！立意：十年风雨历程，可能无人知晓，好在有好猫香烟时刻相伴、荣辱与共。创意二：十年风雨路，都付烟云中。立意：旨在彰显好猫一族奋斗的艰辛与笑谈人生的洒脱姿态。目的：引发目标受众对十年风雨历程的回顾，引发共鸣，引发对好猫家族的归属感与荣耀感。决策理由：好的广告口号如同一把钥匙，可以开启目标受众汹涌澎湃的内在激情。C、品牌节日策略：品牌的节日是品牌消费者的节日，许多著名品牌都比较珍视品牌节日的合理利用与规划。昨有宝洁公司10周年，今有SONY10周年。十周年商家总会有新的惊喜传递于消费者。好猫10周年也一样，不仅有好猫香烟10周年纪念版的发行，还有许多商务聚友会活动，为2003的香烟市场平添精彩。好猫香烟10周年，更加侧重互动化、商务化、时尚化，以品牌节日彰显品牌流行、品牌人气。D、消费者代言策略：以10名消费者为代言人，诉说十年历程、讲述与好猫品牌一起成长、一起辉煌的品牌故事，引发相同群体的共鸣。四、产品策略：1、产品品质改良：从品质层入手，期望以更好的口感征得认同决策理由：经过本次调研发现，对于好猫一族而言，属于非常成熟的烟民，对烟的口感要求比较苛刻，如果回避口感，其他戏份表现再好，至多只会形成一时热潮，效果难以持久，所以要取得长远胜利，必须正视问题，从口感入手。2、产品形态更新：蓝好猫+10周年标志+10周年纪念卡+特别烟嘴+10周年丝带基调：包装盒以蓝好猫为基调；10周年标志：一个专门为好猫10周年设计的标识，由好猫标志演化而来，尽现时尚魅力；10周年纪念卡：放置于烟盒之内，正面是一幅以“十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫！”为主题的海报，大山绵延，夕阳如血，男主人公的侧影在夕阳余晖的折射下更显成熟，回首往事，主人公神情怡然，露出满腔感慨……背面：精练的语言阐述10周年纪念版的品质层信息独特烟嘴：更修长更显特别、出位色泽更显尊贵10周年丝带：外包装上的塑料丝带上赫然写着“好猫家族10周年”的激情字样。五、价格策略：价格不变、品质更新六、通路策略：烟草专卖网络+特通领域促销来源：烟草在线摘自中国营销传播网作者：毛浓月烟草在线摘自中国营销传播网七、广告策略：第一波；户外风行，营造氛围：版本一：以《十年风云谁知晓？一朝忘情唯好猫》为主题的广告语以白马候车厅为平台、风行全市，为整个推广活动奠定热情基调。版本二；以10位典型消费者为代言人的户外广告，主题为“十年风云谁知晓？一朝忘情唯好猫”，旨在彰显好猫家族的与品牌一起成长、一起辉煌的历程。选用消费者做代言人，一方面期望以前所未有的营销手法引发关注与炒做，另一方面是想快速形成好猫一族的商务文化。媒体选择：白马候车厅为主、大型广告牌为辅。第二波：终端浪潮1、有关好猫10周年的主题海报遍布全市终端小店，有关好猫香烟10周年的宣传册也有针对性的在高端商务聚餐场合发送；2、独特小烟柜亮相售点；3、个性礼品终端赠送（如10周年记念光碟，收录了好猫广告片及10周年专题片以及部分近期经典电影预告片）第三波：影视广告、品牌传奇版本一：《10周年纪念版》创意梗概：以消费者为原形，以十年回顾、内心感慨为基调，抒发好猫家族成员与好猫一起成长一起辉煌的品牌传奇。版本二：《意纵天高》篇的西安风行其实这则在央视露脸的广告片还算制作精良，在北京地区反响还不错，只不过在西安以户外形式表现，略显粗糙，这次尽显庐山真面目，旨在纠正认知，增强品牌品质感。第四波：平面报广尽现霸主风流本次推广中的报纸广告肩负着一个艰巨的任务，即在传达10周年喜讯的同时，以隐蔽的手法传达10年纪念版的醇和口感，引发消费欲望。注；除以上内容以外，执行时会根据需要，附带发布有关促销活动的告知内容。第五波：音乐广播、品牌流行利用广播渗透汽车一族（私家车/公司车辆/公交车/出租车），传播品牌流行。第六波：品牌定格品牌推广高潮过后，将针对10年纪念版的口感拟定一个广告主题，并长期在白马候车厅发布，长期感染，促进持续购买。八、促销策略：1、新闻发布会：内容梗概：A、好猫10年史回顾；B、将好猫十周年的信息告知公众；C、向公众表示好猫以新品收复河山的决心；D、传达10年纪念版的上市；E、好猫10周年系列活动的激情预告；F、会后炒做：不仅传达喜讯、预告系列活动，更重要的是要凸现这一焦点信息---为回报好猫与消费者的10年情缘，宝烟精选上等烟叶、邀请烟草专家、引进国外烟叶配料、巧妙使用国际知名香精推出10年纪念版，希望通过此信息刺激消费者产生尝试欲望。当然以上内容系我方假定，执行时会根据实情进行炒做。2、好猫10周年纪念版首发品评会：内容梗概：陕西省图书馆广场，每逢周末举行共计三场，第一次叫做首发品评会，其余叫好猫香烟10周年纪念版品评会。主要目的是想通过现场试抽促进口感认知，从基础面做文章。活动结构：会场布展——主题背景画、小型舞台、大红地毯、系列展架背景音乐——《心随好猫》广告片及10周年专题片主办单位致辞烟酒品评会——在香烟袅袅、红酒碰盏之间感受好猫10周年纪念版的醇和系列宣传品、礼品放送3、首届好猫商务聚友会：活动参与：凡在某月某日起在各大终端购买1条好猫10周年纪念版的消费者均可获得赠票活动地点：XX宾馆活动结构：致辞——好猫品牌历史回顾——10周年专题片播放——消费者谈好猫——营销专家讲座——小型红酒会4、好猫使者风行西安送惊喜活动活动期间，将不定期会有百名好猫品牌大使（促销小姐）光临街头、穿行酒店，凡是发现消费好猫10周年纪念版的消费者均有精致礼品发送。5、好猫10周年征文活动——十年风云谁人晓、一朝忘情唯好猫活动内容：10年风雨，在一个品牌的背后，窜连着多少实力青年，讲述他们的故事，感受品牌的传奇。九、沟通管理沟通策略沟通项目沟通要求期望消费认知效果1、信息首发：新闻发布会、品牌风行举措预告、纪念版口感展示、10周年纪念版研制背景通过会后媒体新闻有关口感的描绘引发尝试欲望。2、氛围营造：户外风行第一波《十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫》、营造品牌流行风潮、为整个活动奠定基调，主题广告语期望引爆消费者情感共鸣感受到品牌亲切的语气、感受到品牌新鲜的气息、感受到品牌身为知音的心灵感应、引发对10年奋斗史的个人回顾。3、品质征服：好猫10周年纪念版首发品评会、以热烈氛围传达品牌对消费者的热情关爱；以写意型红酒会的高雅与浪漫衬托品牌的商务化、时尚化、口感醇和化通过现场热烈的氛围、热情的工作人员感觉到品牌的亲切感；在举杯碰盏之间感受品牌家族成员的高尚化；在红酒映衬下，感受到好猫10周年纪念版的醇和。系列报广：本次报广除了传达品牌形象还有一个更重要的任务就是隐蔽的传播10周年纪念版的口感诱惑通过报广传达意念引发兴趣、促进尝试性购买。4、品牌感召：影视广告登场、紧紧聚焦好猫消费者，以他们的10年奋斗史回顾为基调，旨在引发心理归属及主张共鸣亲切的心灵感应、骄傲的品牌归属、酸甜苦辣的内心感慨、心随好猫、一起辉煌。5、好猫家族品牌传奇：户外风行第二波以10位消费者为广告代言人好猫家族10周年，好猫消费者的节日，展示好猫消费者，拉近与消费者的距离营造群体光环、传递品牌热情；让老一辈好猫消费者感到荣耀；让新一代好猫新生代产生向往。6、促销风行：好猫10周年纪念版首发品评会、好猫使者风行西安送惊喜活动、好猫10周年征文活动、首届好猫商务聚友会不同受众根据自己偏好自由选择，总之好猫节日不能没有好猫消费者，活动丰富多彩、影响无处不在丰富多彩的活动、让人兴奋的惊喜，好猫与烟民共欢乐；用热情拉近距离，用互动创造辉煌！7、广播流行：广播广告、流行传播主攻汽车一族，非凡的创意、煽情的言辞、期望引发心理共鸣。8、品牌定格：白马候车厅灯箱广告：诉求10周年纪念版的主题海报紧紧围绕口感、结合好猫母系品牌感觉拟定一个广告语来支持10周年纪念版的持久旺销绝妙的语句、回避了限制、将10周纪念版的口感抒发的淋漓尽致，期望长久给消费者一个继续消费的理由。