《市场营销学》第四章 市场营销调研

2019/10/16Ch07市场营销调研与预测1第四章市场营销调研2019/10/16Ch07市场营销调研与预测2第四章市场营销调研第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场营销预测(略)本章结构提示2019/10/16Ch07市场营销调研与预测3第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统2019/10/16Ch07市场营销调研与预测4一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2019/10/16Ch07市场营销调研与预测5二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性2019/10/16Ch07市场营销调研与预测6三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成的一种相互作用的连续复合体，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性2019/10/16Ch07市场营销调研与预测7四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2019/10/16Ch07市场营销调研与预测8五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。2019/10/16Ch07市场营销调研与预测9第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的类型三、营销调研的内容四、营销调研的步骤五、营销调研的方法六、营销调研的方式2019/10/16Ch07市场营销调研与预测10一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2019/10/16Ch07市场营销调研与预测11二、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果性调研预测性调研2019/10/16Ch07市场营销调研与预测121、探测性调研探测性调研是企业对市场情况很不清楚或者感到对调研的问题不知从何处着手时所采用的方法。这种调研主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。2019/10/16Ch07市场营销调研与预测132、描述性调研描述性调研，就是对已经找出的问题作如实的反映和具体的回答。着重回答用户买什么，何时买、如何买等问题，并提出一些相关问题。这项调研必须占有大量的信息情报，调研前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。描述性调研比探测性调研细致、具体，但也只是对问题，现象的原因到底是什么，还必须通过因果性调研作进一步研究。2019/10/16Ch07市场营销调研与预测143、因果关系调研因果关系调研，是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，并弄清原因和结果之间的数量关系。比如，有的产品为什么滞销或畅销，有的用户为什么喜欢这种品牌而不喜欢其他品牌，产品的质量、价格、包装、服务等对销售量到底有什么影响及影响程度。2019/10/16Ch07市场营销调研与预测154、预测性调研对未来市场的需求变化进行估计，即预测性调研。预测性调研对企业制订有效的经营计划，使企业避免较大风险和损失，有特殊重要的作用。2019/10/16Ch07市场营销调研与预测16下列这些市场营销调研行为各属于哪种调研类型1、请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价2、向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高3、请小朋友回忆本公司的广告用语2019/10/16Ch07市场营销调研与预测17答案:1.分析和评价属于因果性调研。分析和评价广告效果，是对广告行为（原因）的效果（结果）进行分析。2.价格水平高低属于探测性调研。了解价格水平的高低，是对下一步的市场营销计划做前期的调研。3.广告用语属于描述性调研。让小朋友进行回忆，是对公司的形象的一个多样本的描述。2019/10/16Ch07市场营销调研与预测18三、营销调研的内容1、市场营销环境调研2、市场需求调研3、营销组合调研4、企业形象调研2019/10/16Ch07市场营销调研与预测19四、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2019/10/16Ch07市场营销调研与预测20案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少2019/10/16Ch07市场营销调研与预测21案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次2019/10/16Ch07市场营销调研与预测22案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞2019/10/16Ch07市场营销调研与预测23机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］2019/10/16Ch07市场营销调研与预测24三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］2019/10/16Ch07市场营销调研与预测25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］2019/10/16Ch07市场营销调研与预测26进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［7］2019/10/16Ch07市场营销调研与预测27五、市场调研的方法1、询问法2、观察法3、实验法2019/10/16Ch07市场营销调研与预测28六、营销调研的方式抽样调查重点调查典型调查非全面调查普查全面调查2019/10/16Ch07市场营销调研与预测29本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者