市场推广手册

市场推广培训课程品牌策略什么是品牌？品牌名称术语标记图案符号品牌的定义为什么要做品牌？全球最佳品牌排行榜为什么要做品牌-创造额外利润成本与价格的差值有一个合理限度（俗称利润空间），而品牌提升的是价值，进而使价格（价值的体现）提升到一个更高的数值，在成本基本不变的情况下，创造出额外利润。品牌建设•产品-产品的功能是否足以支持品牌？•形象-品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣？•顾客-品牌是否有一群忠诚客户？•通路-品牌在通路上是否发挥杠杆效应？•视觉-品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式？•信誉-品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受？品牌建设形象顾客通路视觉识别产品信誉产品和品牌•产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。•品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。•产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。品牌认知挑战品牌形象竞争力价值核心品牌透视如果用一句话来形容……创造快乐的地方•高端的品牌•优质的服务•高品质的课程教学•一流的师资团队•高档的硬件环境你脑海中浮现……•笑声•快乐的•可爱的老师•很专业的老师•洁净、明亮的环境•很多小朋友•有各种比赛机会•有很多上电视的机会•能出国演出和其他品牌比较的区别……品牌形象•专业的课程与师资•高端的客户群•建立自信与领导力•充满快乐品牌愿景我们坚信艺术能让每个孩子获得成长的自信，致力于提供孩子最专业的艺术教育，让他们拥有最美丽的童年，铸就成长的奇迹。品牌精神塑造德艺兼备的未来领袖品牌定位打造儿童艺术教育第一品牌市场定位消费对象203040年龄层家庭月收入5,00010,00015,00020,000目标•有3~8岁孩子的家庭•家庭月收入10000元以上•25~35女性，30~40男性品牌推广与客户认知的落差你告诉客户的与客户认为的一致吗？市场认知•创造快乐的地方•高端的品牌•优质的服务•高品质的课程教学•一流的师资团队•高档的硬件环境信息渠道口碑主要的挑战沟通核心概念•我们是谁?•为什么要对孩子进行艺术教育？•为什么要选择我们?如何对外沟通?•权威的专家•强调通过体验,让孩子达到超越年龄的自信•享受快乐的过程•增加竞争力•透过故事传达品牌文化推广的渠道推广渠道有……•儿童摄影•儿童餐饮•儿童游乐场所•儿童用品专卖/目录投递•玩具专柜•儿童服装专柜•幼儿园•儿童医院•其他培训机构•美容美发SPA•购物商场会员•银行、电信、保险•高档社区•汽车俱乐部•亲子网站BBS•高尔夫俱乐部•汽车俱乐部•大型机关、企业市场工具主动被动费用低费用高放DM餐厅/婴童用品/医院/周边商家中心活动路演小区活动展览直邮品牌合作公关广告网络大型活动横幅/海报/派发传单竞争范畴广告：目的明确效果的不同广告形式、内容、渠道不同目的:招生?品牌宣传?•招生内容：明确、简练、有吸引力（活动、课程、优惠）效果：快速、即时效果明确、达到一定的量渠道：横幅、夹页、海报、报纸/电视/网络广告•品牌内容：文化、背景、课程、师资，传达深刻内涵效果：不明显、但具有持续性、品牌认知渠道：杂志广告、PR软文、论坛、博客网络广告•谷歌、百度•幼儿网站、论坛、博客•婴儿产品购物网•团购网伙伴选择为保持品牌形象的高度，请选择：匹配的合作品牌匹配的消费价格匹配的消费对象（年龄、收入、学历）分校的市场推广•地区性PR•地区性广告•分校活动分校市场推广原则•积极配合总部在PR与软文方面的宣传，分校提供软文素材，总部负责渠道通路。•在分校开幕初期应投入一些广告，在运营中每月的广告投入应控制在市场经费的50%以内。分校推广活动建议•小区开发•路演（超市商场等）•DM直邮•校内活动•专案合作推广活动指南•调查并制定联系名单•建立联系并提出特殊活动构想•提交书面提案•细化流程考虑周全•联系总部市场部给予指导支持小区开发•寻找周边品质较好的社区（收入、年龄）•联系物业/街道，得到进入许可•寻找可长期合作的商户（影楼、玩具等）•组织活动与实施•总结小区活动形式（A）-以招生为目的•海报栏张贴–宣传分校活动、新课程、优惠政策等•小区周末DM派发•邀请小区业主前来参加活动•小区现场活动–主题活动（课程演示）–艺术教育说明会（教学主管演讲）–由合作单位（影楼、玩具、牙医）提供免费增值服务–尝试签单、定金、留名单在没有老师配合的情况下可采取此方式:•小区设摊点•课程咨询（DM、易拉宝、课程海报、体验券）•获取客户名单•抽奖•在最少人员及最短时间内获得有效名单小区活动形式（B）-以拿名单为目的路演-小区活动的变脸场地选择–原则：人流量大，消费层次接近–高档商场、儿童游乐场–肯德基、麦当劳–高级住宅区附近大型超市–公园–其它（书店、少年宮）DM直邮直接邮寄到目标客户住处–针对性强：•家有3岁以上幼儿园小朋友•有一定收入基础的年轻妈妈–单人成本低DM直邮关键–DM信封要引人注意–要保持一定的接触频率DM直邮名单来源（宝宝）购买—邮局、计生委、电信、中介婴儿产品邮购网络或杂志爱婴室，悦购，娃娃网等合作单位的客户共享影楼、高档童装、儿童家具等DM直邮名单来源（妈妈）银行信用金卡会员、保险公司纤体瘦身机构、美容SPA婴幼儿杂志DM直邮效果•最初的一周反应密集•反馈效应持续时间长•DM的反馈比例约为3~6%•影响因素–DM的内容–名单的来源与家庭消费水平分校活动•活动目标分类：–服务老客户–吸引新客户•活动形式–灵活多样•以体验课为核心的主题活动•寻找有特色、或目标客户相同的合作单位–活动规模灵活主题活动（或者生日会）•主题的选择–配合中外节日–符合品牌精神–体现品牌特色•新的潜在客户资料填写、体验券、优惠措施•活动内容可与老师合作拟定主题活动--体验行销•藉活动的名义，行销售之实•收费：过滤客户，邀请有实力的家庭•降低客户的抗拒心理•活动办在分校内，促进感官体验行销邀请朋友参加派对•VIP客户邀请朋友参加主题派对•进行适当收费，3人同行费用减免•人数：10人，每个小朋友邀请2个好朋友，共30人•家长不参加派对（最佳销售时机）专案合作•儿童购物•儿童杂志•儿童影楼•儿童医院专案合作形式•互换DM摆放•互相给予对方会员优惠措施•合作活动预售培训预售围绕分校地理位置开展活动品牌合作广告DME-DM开业前预售建议•户外广告–招牌、灯箱、横幅、海报、派发传单•利用房租合同（外墙广告位、物业空地或会所）•品牌合作•买名单邮寄DM•开发周边小区•路演•校内活动•开幕酒会人形立牌人偶服装卡通形象公仔系列开幕酒会模版（地区首家新分校）•贵宾邀请–媒体（社会新闻、儿童杂志）–有1-8岁幼儿的名人及其宝宝–政府机构官员（如妇联儿童部）–幼儿专家（如儿科教授、大学教授、权威人士）–合作伙伴•体验课程安排–邀请参与的孩子和家长–确定主持演示的老师–教学成果展示开幕流程•13：30-13：50来宾签到•13：50-14：00开场准备•14：00-14：15致辞•14：20-14：45体验课程•14：45-14：50开幕仪式•14：50-15：50来宾参观学校•15：20-15：50媒体专访•16：00开幕结束预售注意点•必须安排富有特色的体验课–如：小区会所的课程演示•分校附近的演示场地–物业的其他可租用场地–酒店、会所场地•场地要求简单、安全预售注意点•从分校装修完成到开学第一节课之间，必须安排密集的体验课•开业价格优惠vs礼物派送•提高签约率的关键：–教学品质（体验课效果）+服务预售成功因素整体的协调–老师–销售顾问–分校环境–印刷品广告宣传•商业广场最少2处灯箱户外广告牌•报纸广告•横幅、海报、电子屏•儿童用品实体店（至少10家）店内亚克力广告•分校周边传单派发、DM邮寄•当地具有影响力的报刊杂志软文广告•开幕活动邀约媒体以新闻形式报道有效的市场活动管理工具•工作进度表•市场活动评估表•媒体记录表•市场活动跟踪表•年度活动一览工作进度表市场活动评估表当月签单目标：100,000元平均合约单价6,800元当月签单目标：15张合约假定有效客户与合约的比例为6:1当月有效客户目标：至少90个市场活动评估表CPL：单个名单成本CostPerLeadCPC：单张合约成本CostPerContract市场活动评估表学校：朋友介绍43.92%目标名单:250~300续课率15.50%日期:4月单位:RMBItemForecastLeadsRealLeadsSignedContractTotalCostCPLCPC朋友介绍25.07.034.00.00.00140.0003续课率0.112.00.00.10000.0008路过18.00.00.00.00061.0000杂志广告6.013.14.30.10.00760.0233Parents3.03.00.10.10.03331.0000LesEnphant3.06.03.00.10.01670.0333宝贝你好2.01.00.10.05000.1000FashionBaby0.10.10.11.00001.0000其他2.00.10.10.05001.0000其他广告4.07.16.21587.5343.7500256.0484OutdoorAD.4.05.06.01500.0300.0000250.0000Yellowpage2.00.187.543.7500875.0000其它0.10.10.00.00000.0000网络推广23.014.22.21667.0117.3944757.7273爱婴室3.00.10.11667.016670.000016670.0000sina0.10.10.00.00000.0000GymboreeWebsite20.011.01.00.00.00000.0000其它3.01.00.00.00000.0000露演32.06.10.2200.032.78691000.0000OutdoorActivity(weekend2days）30.06.00.1200.033.33332000.0000CityMartFreeDM2.00.10.10.00.00000.0000其它直邮50.013.05.30.50.03850.0943DirectMail33.08.03.20.30.03750.0938其它17.05.02.10.20.04000.0952小区活动16.03.01.10.10.03331.1000名都城免费DM宣传栏1.02.01.00.10.05000.1000WulumuqiKindergarten15.01.00.10.10.10001.0000其它Exhibition展会90.0147.04.03500.023.8095875.0000JiuguangExhibition（5days）90.0147.04.03500.023.8095875.0000其它有效客户90个媒体记录表来电媒体来源记录表登记人JOJJESJESFLZJESJOJJESTotalMedia朋友介绍1112117幼儿杂志11为了孩子上海托幼112母子健康11寶貝你好其他母婴杂志112外文杂志CityWeekendThat'sShanghai11网络媒体age06学前教育网PD-baby11愛嬰室11GOOGLESINA其他TVC炫动卡通妈咪视界TimeSquareDM11TimeSquareBrand信(DM)112Website(搜索）33社区活动11联洋社区黄页其它Total633432225市场活动跟踪表年度活动一览一月二月三月四月五月六月出国春节情人节周年庆植树节复活节劳动节母亲节端午节儿童节父亲节七月八月九月十月十一月十二月出国出国七夕中秋节教师节国庆节万圣节圣诞节谢谢！