市场推广策划(任桂湘)

市场推广策划主讲：任桂湘目录一、定义二、为什么要开展市场推广活动三、如何撰写市场推广活动方案四、市场推广活动的总结和评价五、范例定义？一、市场推广定义市场推广的概念：从字面上理解：推，既是推动，拉动。广，就是广而告之。广而卖之。推广就是聚焦、放大、沟通、说服消费购买的过程。就是如何利用推广的手段达到企业营销的目的。有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。市场推广的拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。所谓市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。目标分类反应类型目标战术目标认知的吸引注意力告知提醒情感的增加关联度改善态度意动的劝说减少认知失调建立忠诚战略目标品牌选择创造购买机会促使品牌转换建立重复购买大量购买增加储备增加购买频率增加使用量市场市场份额增长最终目标价值增加销售提高品牌价值增加利润市场推广要达成的目标：提高产品知名度！扩大产品市场份额！提高产品销量！三、如何撰写市场推广方案1、撰写市场推广方案的关键要素1.1人1.4地1.2时1.5物1.3事1.6宣人，是指推广对象；在策划市场推广活动前首先要明确推广对象，研究、掌握推广对象的特点。时，是指时间、环境；明确推广对象后，要分析当前市场环境，确定活动时间。事，是指事件、活动内容；市场推广的核心，在充分掌握推广对象的特征，详细分析市场环境的基础上策划。地，是指地点；选择合适的地点是推广活动成功与否的关键要素。物，是指物料；活动所需要的道具、布展物品等。宣，是指宣传；好的宣传不仅能保证活动的成功，更能扩大活动的影响力。市场推广活动关键要素人地时事宣物与谁接触（目标客户）何时办，为什么？在哪里办，为什么？选择地点的因素；活动内容；细节安排；注意事项准备什么？需要什么？前期如何告知？后续如何宣传？2、市场推广方案提纲2.1活动目的（含市场环境分析）2.2活动主题2.3活动时间2.4活动地点2.5活动内容（刺激诱因）2.6活动场地布置2.7活动宣传2.8人员分工2.9过程控制2.10费用预算案例：青春宝市场推广策划•市场推广策划：（高级营销员）–销售促进–公共关系四、销售促进•定义：销售促进（英文为：SalesPromotion，简称SP），又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动。•问：为何说销售促进被各企业视为促销利器？开路先锋？推进器？•例：美国每年印刷的折价劵数量足以绕地球50周销售促进的功效：•鼓励试用•改变购买习惯•刺激购买数量•刺激潜在需求•吸引中间商•推广新产品•宣传附送品•防范竞争者•巩固品牌形象销售促进和广告最大的区别？•广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。（一）协助确定销售促进策略的内容：•1、确定销售促进决策流程（目标，工具，方案，试验、实施和控制销售促进方案，评估效果）•2、选择销售促进的主要方式（10类P86）消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范）。交易促销（tradepromotion）（购买折让、广告和展示折让、免费产品）。以及业务和销售员促销。（二）执行销售促进方案试验、实施和控制销售促进活动前置时间：从开始实施销售促进方案前所必须的准备时间。（哪些活动？）销售延续时间：从开始实施优惠措施起到大约95%的采取此优待办法的商品已经到达消费者手中为止的时间。（哪些活动属于？）（三）具体事项：•1、预算；•2、计时；•3、信息传递（常借助的介质有哪些？）；•4、后勤；•5、法律。•案例2-9：“增货”促销实施销售促进策略：•（一）、退费优待2、活动主题：想换就换，换了就赚---奥铃汽车换车总动员（07-08年）换车买奥铃高效高节能-奥铃09换车总动员（09年）说明：1）市场推广活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名，要有统一的主题。主题统领整个活动方案，同时要琅琅上口，易于口头传播！2）07-08年主题主要考虑奥铃轻卡升级换代的产品特点和给用户带来的利益诉求；09年主题考虑燃油税实施、国家对节能减排的倡导，同时突出奥铃产品特点。3、活动时间：说明：参照费用预算和对活动效果的预期合理设计活动时间。4、活动地点：二手车交易市场、经销商主卖场、货运市场或车展现场等目标客户集中地。说明：根据活动形式，选择适宜活动开展且能聚集大量推广对象的地点。5、活动内容：序号客户类型奖励设计数量备注1初赛用户获赠精美礼品一份。10000由经销商根据区域特点自行制作。2黄金VIP客户1、该客户本人或介绍其他人凭“奥铃汽车黄金VIP客户”卡购买奥铃汽车，即可享受到800/人的优惠，每年每卡仅限一台车。2、获赠价值500元的“奥铃大礼包”一套。3、换车直接晋级的客户享受2000元/台的换车补助。15001）直接换车晋级的客户，将享受1－3个奖项，共价值3800元/台；2）通过初赛晋级的客户，将享受1－2个奖项，共价值1300元。3钻石VIP客户1、给予1000元的现金奖励。2、该客户本人或介绍其他人凭“奥铃汽车钻石VIP客户”卡购买奥铃汽车，即可享受到1600/人的优惠，每年每卡仅限一台车。4、2007年10月份，组织客户参加“北京三日游”活动：游览参观北京万里长城、十三陵皇家陵园、故宫、天安门和福田公司。100共价值4600元/人的奖励4冠军、亚军、季军1、享受钻石VIP客户待遇2、特邀观看2008年奥运会比赛（奥铃分公司承担本人的往返路费、食宿和门票1张）。3说明：活动内容设计要对推广对象有足够的吸引力，活动规则简单易懂；活动流程便于执行。6、活动场地布置：说明：现场布置要烘托活动的热烈气氛，传播活动内容，VI符合公司规范。7、活动宣传：7.1活动前预热传播：通过直邮直递、广告、新闻稿件、短信、巡展等方式告知活动信息；7.2活动过程传播：邀请媒体参与现场活动、发布活动信息稿件，终端展示活动结果公告；7.3活动后续传播：发布活动总结稿件、制作活动过程传播物料等。说明：“酒香也怕巷子深！”，宣传方案设计是推广活动能否达到预期效果的决定要素之一，要系统策划、设计活动前、活动中、活动后的宣传计划。8、人员分工：换车总动员预热阶段市场人员工作分工：序号工作项目内容责任部门责任人完成时间备注1客户资源收集收集轻卡在用车客户信息主要是江淮、东风、解放等在用车用户信息。经销商市场部经理7月底之前分公司提供部分信息供经销商使用，经销商还需要自行收集。2信函邮寄信函信息填写完整。经销商市场部经理在公司发放的信函上添加经销商信息。3邮寄经销商市场部经理4传单发放向用户发放活动传单经销商市场部经理可到货运市场、集贸市场等目标客户集中地散发。5现场布置在展场/展厅布置横幅、海报等物料宣传活动信息。经销商市场部经理4月15日经销商自行制作宣传横幅说明：事前做好人员分工，“事事有人管”，保障活动正常顺利开展。9、过程控制：到经销商处报名初赛复赛总决赛填写换车登记表到指定的二手车机构评估价格完成二手车交易在经销商处购置奥铃产品，享受2000元换车补贴自行寻找二手车交易机构，评估旧车同意不同意凭二手车交易证明、过户证明等相关资料直接晋级黄金VIP客户客户海选换车意向换车实际换车评选出黄金VIP客户，上报分公司通过报纸、电台、直邮、网络、短信、传单、销售现场及其他方式进行传播，海选客户到店致电传真邮件活动现场其他方式到经销商处报名初赛复赛总决赛填写换车登记表到指定的二手车机构评估价格完成二手车交易在经销商处购置奥铃产品，享受2000元换车补贴自行寻找二手车交易机构，评估旧车同意不同意凭二手车交易证明、过户证明等相关资料直接晋级黄金VIP客户客户海选换车意向换车实际换车评选出黄金VIP客户，上报分公司通过报纸、电台、直邮、网络、短信、传单、销售现场及其他方式进行传播，海选客户通过报纸、电台、直邮、网络、短信、传单、销售现场及其他方式进行传播，海选客户到店致电传真邮件活动现场其他方式到店致电传真邮件活动现场其他方式说明：设计清晰活动流程，有效掌控整个过程。10、费用预算：说明：合理设计活动所需预算。评价纬度说明活动前设定目标的达成情况将活动收集分析的“实绩”数据与活动前的“目标”相比较，得出目标达成率（如：集客率，订单数、成交率、费用等等）活动对销售的影响纵向比较：活动前、活动中、活动后销量比较横向比较：与市场份额、品牌地位相当的竞争车型同期销售比较活动利润的评估活动实际开支与预算对比根据实际销量增长数，掌握活动的实际成本品牌形象提升评估活动后客户对品牌、经销商态度的转变，行为的转变四、市场推广活动的总结评价1、市场推广活动评价1.1评价纬度关键指标指标定义说明问题集客数活动前邀请的客户数量体现经销商客户管理及维系的能力到场客户数实际到场的客户数量体现经销商的集客效果集客率实际到场的客户数量/活动前邀请的客户数量体现经销商的集客效果现场收集意向客户数活动现场留下联系信息的意向客户数体现经销商留档机制是否完善现场订单数活动现场订单数量说明销售人员把握成交的能力体现活动效果成交比率订单数/到场客户数说明销售人员把握成交的能力，体现活动效果营销费用总额此次活动所有营销费用总额（包括广宣、推广活动等）了解经销商的营销投入成本，跟实际销量相结合，体现经销商营销推广效果1.2评价指标2、总结模版结束