市场推广策略

?上海XX股份有限公司品牌营销暨DRTV产品入市营销策略研究报告XXDRTV市场推广目标DRTV推广策略中的关键问题思考DRTV入市阶段市场推广预算及分配准备阶段工作建议入市初期推广策略建议初始推广期策略建议持续推广期策略建议总结：市场推广策略的实施第四部分营销策略之四：市场推广策略品牌营销暨DRTV产品入市(第三阶段)营销策略研究报告第四部分营销策略/市场推广策略IV-4-2DRTV营销目标回顾销售目标：未来的12月内，DRTV以形象产品定位，销售量不应该是首要目标，XX可以根据市场实际情况采取预测的方法制订短期销售目标，但是DRTV产品的销售额应该进入国内品牌DRTV产品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)XX更加重要的营销目标包括：产品/品牌认知：”SVA/上海XX“占据数字背投电视市场中国内品牌的前三名的地位建立适应DRTV的分销体系建立满足DRTV营销需要的团队提升SVA的品牌形象实现XX的总体和其他战略目标图4-4-1产品生命周期曲线初始推广期入市初期持续推广期嗜新者早期接受者早期大众晚期大众落伍者品牌营销暨DRTV产品入市(第三阶段)营销策略研究报告第四部分营销策略/市场推广策略IV-4-3XXDRTV市场推广目标市场推广是实现一切营销策略的手段，在产品入市的进程中，XX的市场推广应该始终为总体目标服务，同时，在不同的阶段又需要达到不同的目标：准备阶段为未来市场推广策略的实施做好必要的资源、体系和方案方面的准备；通过先期宣传达到积累客户和创造认知的目的。入市初期初步树立DRTV产品及SVA品牌认知了解市场反馈和消费者购买需求与行为初始推广期入市初期持续推广期准备阶段初始推广阶段在重点市场大幅度提升DRTV产品的认知提升SVA品牌形象及与DRTV的联系DRTV销售起步，并在该阶段结束时XX销售量进入同类产品前三名在市场上初步创造全新的XX企业形象：技术领先、实力雄厚进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为持续推广阶段强化“DRTV将取代普通背投电视”的印象SVA品牌形象在DRTV产品中进入前三名XX销售保持DRTV产品前三名的地位稳定全新的XX企业形象：技术领先、实力雄厚XX企业及SVA品牌认知度进入全国前十名进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为图4-4-2品牌营销暨DRTV产品入市(第三阶段)营销策略研究报告第四部分营销策略/市场推广策略IV-4-4DRTV推广策略策略中的关键问题思考AIDA原则与应用AIDA原则Awareness(认知)：市场推广首先应该创造产品/品牌/企业在市场中的认知，引起消费者注意；Interest(兴趣)：当消费者开始关注时，所推广的信息能够引起他们的兴趣Desire(欲望)：进一步，推广活动还令部分消费者感到对于产品/服务/方案的需求，产生购买欲望Action(行动)：最后，推广活动能够使消费者做出购买决定本报告中的DRTV推广策略就是依据这个原则开发的，XX依照这个原则可以逐步达到市场推广的目标FAB原则与情景推广策略FAB原则Features(性能)：产品固有的特征，如DRTV的分辨率为1920*1028；Advantages(优势)：产品性能带来的优势，如分辨率高使得DRTV所显示的图像更加清晰、美观Benefits(益处)：产品优势给用户带来的好处，如由于高分辨率，DRTV的用户可以真正享受数字电视的清晰图像情景推广策略最终用户所关心的是他们能够从产品中得到哪些益处。因此，市场推广的关键诉求点并非仅仅产品的性能或优势，更重要的是产品的益处对于不同的客户群，同样产品的性能带来的益处不同DRTV所具备的性能优势是显示和数字网络方面的，对于不同的客户群，这些优势可以演绎为各种益处。因此，XX所传播的产品/技术信息应该结合DRTV的具体应用。XX将这种策略称之为情景推广策略例如，DRTV的电视广告应该根据不同的主题，将DRTV置于一个具体的环境中，如客厅、新房、办公室等，以便使消费者产生更加强烈的感性认识和购买冲动情景推广策略将是XX营销推广策略的成功之关键，也是XX充分利用DRTV技术建立竞争优势的手段品牌营销暨DRTV产品入市(第三阶段)营销策略研究报告第四部分营销策略/市场推广策略IV-4-5DRTV推广策略策略中的关键问题思考中心产品与消费者DRTV预算策略“中心产品”与“中心产品策略”的概念中心产品：当消费者选择一系列产品时，往往围绕其中的一个或若干个产品来配置其他产品、型号、款式等等，XX称这个或若干个产品为“中心产品”中心产品策略：将一个看似配套或辅助产品定位成消费者的中心产品，使之在做整体计划、预算和购置时围绕该产品进行。例如，体育服装制造商在收入较高或发达地区成功地将体育服装定位为从事某项具体体育活动必备的部分，使得消费者产生“只有穿着这样的服装才可以名正言顺地从事这项体育活动”的观念。XX可以在DRTV市场推广活动中采取中心产品策略目前几乎所有的中国家庭起居室都以电视为活动中心，因此，XX完全有机会将DRTV定位为消费者计划购买、装修和布置家具的中心！一旦消费者自觉或不自觉地将DRTV设定为新居的中心商品，就可能及其容易付诸购买行动！中心产品策略实施方案通过情景推广策略，使消费者能够了解到DRTV置于具体应用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，从而产生对于购买DRTV的欲望向消费者提供与中心产品DRTV配套的设计(环境、装修、家具)及产品(配套家具和装饰等)向消费者提供购买便利：与房地产商合作、购房或装修贷款中包括DRTV，等等引导购房者将DRTV的预算打入购房/装修的成本，降低决策难度(例如，对于地板装修规格的略微降低就可能节省下来足够的资金用于购买DRTV)对于其他目标客户，如家庭影院的购置者，也可以引导其将视频产品定为中心产品品牌营销暨DRTV产品入市(第三阶段)营销策略研究报告第四部分营销策略/市场推广策略IV-4-6DRTV推广策略策略中的关键问题思考推广的时间性推广工作可以先于样品面世或产品入市进行DRTV的主要目标市场是准备购买普通背投电视的消费者，先期的宣传可以使部分潜在的用户改变立即购买普通背投电视的决定，等待DRTV的面世，于是为XX在一开始就积蓄了一定的潜在购买者。提示：台湾百脑汇电脑城在北京开业前数月就在中关村的主要街道打出了车体广告“现在谁买电脑谁后悔”，致使中关村电脑贸易大受影响，并且造成了百脑汇开业之初异常火爆的局面由于DRTV属于高科技家电产品，同时价格非常高，故消费者需要一段时间来做决策。如果不提前推广，可能消费者的购买行为将明显落后于DRTV的面世时间推广策略开发与设施中营销咨询公司与市场推广公司的角色意义：与其他营销策略不同，市场推广策略更多的是产品、品牌和企业形象的树立和信息的传播(线上工作)，因此明确市场推广策略开发与设施过程中XX的营销策略咨询公司(线下顾问)和市场推广公司(线上顾问)所扮演的角色是至关重要的。营销策略咨询公司的角色提供整体营销目标和策略提供市场推广目标和策略提供市场推广相关的其他策略(如产品、定价、渠道等)支持(在XX另外要求下)提供市场推广实施过程的策略咨询，以及对于实施绩效的评估和下一步策略与方案的提出市场推广公司的角色根据XX的需求，并参考营销策略制订推广计划根据推广计划计算预算同XX、咨询公司就计划与预算进行调整全面负责市场推广计划的实施参与实施绩效评估及下一步策略和方案的开发品牌营销暨DRTV产品入市(第三阶段)营销策略研究报告第四部分营销策略/市场推广策略IV-4-7DRTV推广策略策略中的关键问题思考网络营销XX目前缺少必要的互联网基础设施没有独立的网站，难以搜索查询基本没有建立公司内外的电子通讯和办公制度，使用互联网只是个人行为这种缺陷将严重影响XX的形象XX未来的战略方向是向网络和数字化方向发展DRTV产品具有数字化和网络功能电子商务在中国的发展将使不熟悉互联网的企业在未来竞争中处于劣势因此，XX应该利用DRTV推广的机会发展网络营销目前企业网络营销服务主要包括：网上查询：在互联网上查询有关企业、品牌、产品、交易和服务的消息；网上订购：在互联网上(在线)查询并下订单，离线交易；网上交易：在线完成查询、订购和支付的全部过程；网上分销：厂商与自身渠道成员，如分公司、代理商、零售商等通过互联网实现物流、资金流和信息流的传递和处理网上服务：消费者通过互联网获取售前、售中和售后服务网上调研：厂商通过互联网了解市场信息、客户反馈和竞争对手情况，并进行分析，以提供决策支持依据XX可以在整个产品入市期间，分阶段逐步建立完善网络营销服务体系品牌营销暨DRTV产品入市(第三阶段)营销策略研究报告第四部分营销策略/市场推广策略IV-4-8DRTV推广策略策略中的关键问题思考卖场的展示与演示是DRTV入市阶段非常重要的推广活动，其意义为：由于DRTV产品益处的可感知性，在产品入市阶段直观的感受是消费者重要的购买决策因素(详见附录DP46)现场的效果可以刺激冲动购买，这往往是嗜新者和部分早期用户的主要购买行为竞争的需要，如果没有足够的现场演示与展示活动，消费者很难对于产品和品牌感兴趣不同的阶段展示与演示的方式不同，在后面将详述，这里从总体上讨论展示与演示的类别与方案：卖场演示：XX建议XX采取三种不同级别的演示活动：甲级演示：目的：综合宣传XX企业和品牌形象，以及DRTV产品形式：综合演示、娱乐表演、强烈的现场气氛地点：核心城市和重点城市的顶级卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)，必要时应该另外搭建演示区域演示频度：每个主要城市进行1~2次乙级演示：目的：宣传SVA品牌、DRTV产品及产品的应用形式：根据不同主题(家庭装饰、家庭影院、WEB-TV等)进行集中演示；可能的话，使消费者可以现场操作地点：所有的顶级和核心城市的重要卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)演示频度：每个主要城市进行5~6次；次要城市1~2次丙级演示：目的：宣传DRTV产品及产品的应用形式：在展品上播放DRTV演示片，辅以销售代表解释；可能的话，使消费者可以现场操作地点：所有卖场演示频度：任何展示时间卖场展示：XX建议XX采取三种不同级别的展示形式A级展示：XX展示中心地点：核心城市和重点城市的顶级卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-512)主题：企业形象、品牌形象、产品与技术内容：XX股份的主要产品、SVA品牌形象、企业形象及简介形式：店中店，封闭展示区域B级展示：SVA展示区域地点：核心城市的重要卖场和普通卖场，重点城市和一般城市的顶级卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主题：品牌形象、产品与技术内容：SVA品牌的主要产品、SVA品牌形象、企业简介形式：独立的展示区域C级展示：DRTV展柜地点：某一阶段内除A、B级以外的所有卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主题：产品与技术内容：DRTV加一些必要的辅助设备(如SVA的DVD和互联网设备)、SVA品牌形象、企业简介形式：至少有一台可以演示的DRTV，独立的展柜品牌营销暨DRTV产品入市(第三阶段)营销策略研究报告第四部分营销策略/市场推广策略IV-4-9DRTV入市阶段市场推广预算及分配预算投入曲线：如右下图所示在未来的12月内，DRTV的市场推广的投入应该由推广目标的需求，而非DRTV产品的销售额来决定投入高峰将在初始推广期(样机上市后3~6个月)，而后投入逐渐降低，最后稳定在一个水平入市初期持续推广期准备阶段推广投入初始推广期销售预算及分配根据对于市场中各个主要竞争品牌市场投入的分析、XXDRTV产品的营销目标，及以往的经验，XX估计DRTV在前12个月的推广预算应该在人民币八千万~一亿(RMB80,000,000~100,000,000)左