如何实施有效的渠道设计

1《销售渠道与终端管理》温州职业技术学院工商系易淼清销售渠道与终端管理2案例：章老板的烦恼章老板在浙江绍兴经营着一家食品厂，主要生产鱿鱼丝、烤鱼片等休闲类海产熟食，其主要市场集中在绍兴市和附近的一些地级市。目前，鲍先生的产品都是通过各地的批发商进入终端市场，由于批发商基本上都是鲍先生的熟人，因此销售比较稳定，每年在200万元附近，回款也不存在问题。章老板知道规模经济和品牌价值所带来的巨大利益，他打算进行市场扩展。按照80/20法则，他认为20%的销量来自于80%的店铺，而80%的销量则来自于20%的店铺，因此铺货到超市是必须做的。于是，鲍先生和批发商谈进超市的细节。出于意料之外，批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主，利润和销量都不错。上超市要支付很多名目的费用，搞不好这些费用占去销售额的20-30%或更多，而每家超市能带来多大的营业额，大家都没底，所以如果上超市，则入场费要章老板支付。另外的问题是，上超市的收款风险由谁负责，批发商现在都是以现金交易，或只作少量的信用放贷，但超市可能每家过万元或更多。销售渠道与终端管理3销售渠道与终端管理任务2如何实施有效的渠道设计§2.1认清销售渠道的产出§2.2分析渠道的影响因素§2.3规划渠道目标和标准§2.6特别观察§2.4实施渠道方案设计§2.5渠道设计的操作4渠道设计与实施第四步建立新渠道第三步目标分析第二步因素分析第一步产出分析通过市场细分定义顾客服务需求识别环境特征和约束条件为每一个细分市场定义最优渠道绩效为每一个细分市场定义最佳渠道结构选择目标细分市场，并考虑：环境限制竞争基准管理限制渠道结构渠道绩效差异分析渠道绩效评估渠道结构改善现有渠道销售渠道与终端管理5分析不同顾客的服务需求•渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，还应是另一条“产品线”——提供一系列附加服务，即“服务产出”：•批量拆分•等待及递送时间•空间便利性•产品的花色、品种等选择•技术等服务支持§2.1认清销售渠道的产出6§2.1认清销售渠道的产出•日本的分销商在零售技巧、商品陈列等方面花大力气，商品的出厂价和零售价差距很大。•折扣商店的流行表明，许多购买者更愿意接受较低水平的服务带来的低价格。•在分销渠道系统尚不完善的中国，中国工业集团在卖给顾客产品的过程中还提供包括仓储、装卸、办理海关手续乃至文书工作的全面服务。分析不同顾客的服务需求7§2.2分析渠道的影响因素客户企业中间商A中间商B中间商C政府部门政策法规影响因素：客户、企业、产品、中间商特征、竞争者、政策法规产品竞争者我的产品也很好！渠道生态图8•产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。•企业：财务状况好，通路管理能力强——短通路。•竞争：追随竞争者或躲避竞争者•中间商：分销的能力和态度。•环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。§2.2分析渠道的影响因素影响渠道设计的常规因素9项目设计要点单位价值越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对门”、专卖等方式。体积和重量为节省物流成本，大，采取短渠道策略。大众化程度越高，购买频率越高，应密集布点；选购品及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。专用程度越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间商力量。季节性鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。§2.2分析渠道的影响因素1、产品因素10项目设计要点市场容量大，应广泛布点，分销方式多样化。市场密度大，直接分销；反之，借助中间商的力量。市场生命周期进入期：靠中间商；成长期，培植自己的营销网络；成熟期，广泛布点。地理位置应区分地区是否发达，城镇与乡村，中心区与居民区，文化区与商业区。购买习惯考虑顾客性质、购买数量、购买频率等。§2.2分析渠道的影响因素2、市场因素11项目设计要点对抗型竞争战略挑战竞争对手的渠道布局，以击败对手为目标。共生型竞争战略与竞争对手和平共处，经营与对手具有互补性产品。规避型竞争战略避开竞争对手，寻求市场空白点，开拓新市场。§2.2分析渠道的影响因素3、竞争因素12竞争环境下企业策略不同•案例分析实达的大客户策略——主攻二级渠道联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象惠普的专卖店——建立形象所谓扁平化管理是为什么？§2.2分析渠道的影响因素13项目设计要点控制能力实力体现：品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等；实力强大，可按照自己的意图进行渠道布局。力量单薄，更多地依赖中间商。产品组合关联性较大的产品，采取相同或类似的渠道，有利于降低分销成本。§2.2分析渠道的影响因素4、企业因素14•购买便利：确定顾客走多远距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。•销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。•售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。•成本效益：企业营销有利润目标，而分销商也要制订出自己的利润贡献目标。§2.3规划销售渠道目标和标准1、确定销售渠道目标15目标要点通畅基本目标，直销或短渠道增大流量追求铺货率，广泛布局便利最大限度贴近消费者开拓市场先依靠中间商，再组建自己网络提高市场占有率直面竞争，加强渠道维护扩大品牌知名度争取和维系客户对品牌的忠诚度经济性关注渠道的开发与维护成本及收益市场覆盖面积及密度广泛分销及密集分销控制渠道凭借自身实力掌握渠道主动权1、确定销售渠道目标§2.3规划销售渠道目标和标准16•经济性标准：找到最大效益点。•控制性标准：能否进行有效控制。•适应性标准：通路选择适应变化和环境。§2.3规划销售渠道目标和标准2、确定销售渠道标准17渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统•零层通路集中性分销一种通路传统系统•一层通路选择性分销多种通路垂直系统•二层通路密集性分销水平系统•三层通路•四层通路§2.4实施渠道方案设计1、渠道设计的内容182、渠道长度的设计直接销售上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销直效营销目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销直接通路超短通路（零层通路）厂家自办店连锁专卖店、零售门市部短通路（一层通路）零售通路百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等自动售货机、联合购物公司间接通路长通路（多层通路）批发零售通路商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处§2.4实施渠道方案设计19•产品•市场•消费者动动脑子手机是大家熟知的产品，请问其渠道的长度应如何设计？请根据前面所学知识谈谈。§2.4实施渠道方案设计20密集性分销：尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务。选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。集中性（独家分销）：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。3、渠道宽度的设计§2.4实施渠道方案设计21我国营销系统存在的问题企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。§2.4实施渠道方案设计22§第五章营销渠道的发展趋势由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。它主要有三种形式：(1)公司式垂直系统；(2)管理式垂直系统；(3)4、垂直营销系统垂直一体化联盟联盟生产企业零售商批发商23(1)公司式垂直系统§第五章营销渠道的发展趋势指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营：生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营：是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构。商工一体化：是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。4、垂直营销系统24(1)公司式垂直系统产权联盟产权联盟生产企业零售商批发商产权联盟产权联盟生产企业零售商大批发商工商一体化商工一体化§2.4实施渠道方案设计4、垂直营销系统25（2）管理式垂直系统4、垂直营销系统制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。管理联盟管理联盟生产企业零售商批发商§2.4实施渠道方案设计26（3）契约式垂直系统4、垂直营销系统指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：①特许经营组织；②批发商倡办的连锁店；③零售商合作社：它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。契约联盟契约联盟生产企业零售商批发商§2.4实施渠道方案设计27（3）契约式垂直系统4、垂直营销系统特许经营组织。有a、b、ca.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。制造商对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即制造商与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售本公司的产品，实行专卖，避免了经营相同牌子产品的经销商、代理商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。§2.4实施渠道方案设计28（3）契约式垂直系统b.制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装的特许权和向零售商发运可口可乐等的特许权。c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。如，快餐业(如肯德鸡快餐)，电信运营商（如中国移动、中国联通）的专营店。4、垂直营销系统§2.4实施渠道方案设计29§2.4实施渠道方案设计5、渠道设计的综合考虑30•分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。§2.4实施渠道方案设计31•快速流转品的渠道形式–先确定自己产品的流转速度–从消费者处了解使用频率–市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快§2.5渠道设计的操作1、产品与渠道设计32•快速流转品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：1．界定区域2．压缩层次3．强化服务4．客户结盟问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。§2.5渠道设计的操作33•耐用消费品的渠道形式–产品的购买频率–市场潜量和当时的市场需求处于什么状态–竞争环境如何不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式§2.5渠道设计的操作34•功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道?§2.5渠道设计的操作35•感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽§2.5渠道设计的操作?36•导入期的渠道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业零售终端§2.5渠道设计的操作2、市场周期与渠道设计37•上升期的渠道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经