市场推广计划(1)

中国联合通讯股份有限公司江苏省市场推广计划广州市传奇广告有限公司2000年11月07日目录移动通信市场现状以及消费者动机分析中国联通SWOT分析中国移动SWOT分析目标攻击人群描述中国联通的品牌定位中国联通产品延伸策略2000年11—2001年1月市场推广计划前言----市场•在市场价值增高和消费者趋于成熟的环境下，我们期望移动通讯能继续成为近期未来市场的主要热门产品。•因为竞争对手的庞大势力和强有力的媒介策略以及具有侵略性的市场渗透，联通市场状况近来近来显得不很乐观。前言----品牌•中国联通作为电讯领域的一个新兴品牌：缺乏品牌沉积。•通过向年轻的消费者诉求它时尚,活力,平民化的形象将使联通有很大的机会，令联通的品牌形象进一步获得活力。我们做了什么功课•查阅报纸剪报中对中国移动通讯市场趋势、消费者消费趋势的报道•查阅IMI消费行为与生活形态年鉴•向调研公司购买相关市场资料•进行公司内部的品牌检验问卷调研•召开消费者品牌检验座谈会•走访通讯市场，观察卖场特点、了解售卖过程•收集研究各种通讯市场的电视广告片、报纸广告、POP前言----备战移动通信市场现状以及消费者行为分析消费者购买与使用行为特征:1/消费者购买目的:沟通和交流2/消费者购买决策的主要影响因素:使用质量和费用3/其他因素:通话质量、通话费用、网络覆盖面、入网费、月租费移动通信市场现状以及消费者行为分析市场环境1.市场发展：快速增长,潜力巨大2.市场特征：高速度、高利润、激烈竞争对手实力都较大并且数量在不断增加。3.市场领先者：中国移动4.市场挑战者：中国联通5.其他挑战者:中国网通、中国吉通、中国电信移动通信市场现状以及消费者行为分析用户总数数字市场占有率移动市场占有率2月261.4万77.6%80.4%3月276,7万77.1%79.8%4月292.3万76.3%78.9%5月304.4万73.6%75%6月321.4万71.9%74.5%江苏移动市场状况移动通信市场现状以及消费者行为分析用户总数数字市场占有率移动市场占有率2月63.3万22.4%19.6%3月70.1万22.9%20.2%4月78.2万23.7%21.1%5月100万27.4%25%6月110万28.1%25.5%江苏联通市场状况移动通信市场现状以及消费者行为分析完成年度增长比率全球通比率数字预付比率2月16.4%65.6%36.4%3月25.9%49.9%51.4%4月35.7%41.2%54.2%5月43.2%45.4%56.6%6月53.9%43.9%57.7%江苏移动市场增长状况移动通信市场现状以及消费者行为分析使用全球通比率使用数字预付比率2月80%4.6%3月76.8%8.6%4月74.9%11.4%5月73.4%13.6%6月71.5%16.2%江苏移动使用者状况移动通信市场现状以及消费者行为分析对手强大市场上已经存在市场绝对领先者----中国移动,与其他行业的差异性表现在这原来是一个垄断的行业,虽然从原来的政府经营转为现在的企业经营,但仍然由于观念的制约和各种千丝万缕的联系以及其他非公平竞争客观因素的存在,中国移动虽然从中国电信分离,但由于其多年的运做拥有强大的网络基础的品牌优势,对于其他的竞争对手来说依然是一个难以撼动的庞然大物,中国移动目前仍然是一个无法选择的行业权威.此外消费者心目中对于分离的状况并不是清晰的予以辨认,造成对中国移动的认识远大于他的实际规模,在一定程度上将许多中国电信的市场推广以及品牌维护等工作等同与中国移动,从而在一定程度上造成中国移动市场推广力度远远大于中国联通的错觉.从以上数据可看出:1、消费者使用预付费数字通讯的数量在增加.2、联通的市场份额在持续的增加.表明经营规模的成长趋势.3、移动的自身规模也在不断的成长。移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析消费者特征现有消费者潜在消费者企业管理、办事文员企业管理、办事文员业务员、个体户业务员、一般工人中等以上教育中等以上教育中高收入中高收入男性为主女性增加外地人增加年龄下降消费者咨询的主要问题:产品功能、业务、网络等消费者投诉的主要问题:计费、通话质量、服务等移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析中国联通潜在消费者:1、中等收入2、一般文员和技术工人、机关事业单位一般干部3、中等教育程度4、外来务工人员现有用户与潜在拥护的影响因素差异:现有用户:通话费用潜在用户:通话质量用户通讯费用:移动通讯费用主要有购买和使用两部分组成,网络的主要收益来自用费用,现有用户使用费用为300-400元/月,潜在用户为200-300元/月网络整体满意度:介于一般和满意之间移动通信市场现状以及消费者行为分析移动通信市场现状以及消费者行为分析•服务诉求•方便性:包括方便购买和方便使用•透明性:计费和收费的透明性•品牌形象•中国电信:成熟、稳重•中国联通:年轻/有活力•网络认同程度•中国电信:有更好的发展前途,质量好•中国联通:价格便宜,贴近消费者•信息渠道:•口碑(朋友介绍)最重要移动通信市场现状以及消费者行为分析•网络转换•一两年内打算转换网络的拥护超过四成•联通网络的用户比电信用户表现的更不坚定•联通在争取用户转网的主要优势:•主要集中在中低收入用户,社交障碍的影响小于高收入者•使用费用低于电信,对低价格敏感的低收入阶层更感兴趣•平民化的形象更容易为低收入阶层所接受•联通在争取用户转网的主要劣势:•网络覆盖面不大移动通信市场现状以及消费者行为分析•广告研究•用户广告接触度:超过九成•广告送达媒体:电视/报纸/路牌•广告信息评价:总体较为正面•用户的媒体选择:电视/报纸/路牌•用户最可信的媒体:电视和报纸中国联通的SWOT分析•优势:1、价格便宜:入网费和使用费都相对中国移动便宜2、服务态度好:在目前的广泛口碑宣传中认同中国联通的服务态度3、服务种类齐全:由于受到国家政策的支持,联通公司的经营范围较中国移动大得多,这意味着用户在一家公司就可以完成其所需的各种服务项目.4、品牌形象好:品牌形象趋于平民化,和消费者的距离较近,由于一开始和中国移动有过于悬殊的差距,因此在软件服务方面较为注重,从而赢得了口碑,消费者对服务的评价比中国移动好.5、政策优势大:是国内唯一经营电信项目最为齐全的综合性公司,国家有意缩小和中国移动的距离,在信息化社会的发展中将最具有潜力.6、硬件设备好:由于公司组建时间比中国移动晚,因此可以采用最为先进的设备,从而保障了通话质量.7、经过这几年的运做,使感受的网络覆盖率大幅度提升,提高了可通话区域面积和通话质量,发展速度是中国移动所无可比拟的中国联通的SWOT分析•劣势:1、网络覆盖面少,使可通话区域和通话质量受到限制,由此而产生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,对于移动通信来说是一个致命的弱点2、服务时间短,是消费者对其成熟性和稳定性存在疑虑,公司的品牌形象定位在一定程度上显得不够清晰3、品牌形象低,由于一开始就从价格上和中国移动竞争,从而在一定程度上造成了低质廉价的负面影响,造成消费购买时的障碍.4、经营时间短,品牌沉积比较少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消费习惯上对比中国移动存在较大劣势5、近几年的发展速度过快,已经引起了中国移动的强烈重视,从而加大了其自身的市场拓展工作,由过去的自然推广想目前的策略化推广改进,增加了未来市场工作的难度6、终端代理网点的服务质量等有待于进一步提高中国联通的SWOT分析•机会:1、中国移动从中国电信分离出来后原有的官僚作风等依然存在,在市场推广和服务改进等方面存在迟钝的现象2、由于中国移动早期的种种收费过高和计费不透明等弊端不断被公众所揭露,使其品牌形象的损坏进程在不断加剧中,而中国移动至今未在言论或行动上将这些现象予以更改,已经有一部分消费者开始转向联通3、中国移动早期的不规范管理而带来的弊端正不断显现出来,并且由于规模的过于庞大而带来的缺乏灵活性正不断给中国移动已经受损的品牌形象带来更大的伤害4、由于互连网技术的不断发展以及深入生活等因素,从而使通讯领域不断的扩大,而所增加的许多项目是中国移动无法经营的,将在竞争中缺乏相应的可提供产品内容,联通在时尚科技方面将对中国移动造成巨大冲击中国联通的SWOT分析机会:1、业务发展突飞猛进,电信业务总量和通信业务总量大幅度成长2、全省全网贯通、通讯能力大幅度提高3、整体实力和竞争力大大加强4、内部经营管理机制进一步完善5、无论网络发展速度还是用户增长速度都大大超过江苏移动,在整个通讯市场的占有份额不断上升6、原有移动的模拟网用户到了转换网络的时候中国联通的SWOT分析•威胁:1、中国移动目前已经在一定程度上意识到自己的不足之处,也开始展开了一些改变形象的措施,例如设立1860服务热线等2、中国移动正在通过不同的方式来缩短和中国联通最大的劣势----价格3、消费者对于中国电信和中国移动分离一事认知度不够,从而使中国移动在一定程度上可以借助与中国电信,使中国联通的品种齐全优势被淡化4、中国移动也在服务质量等方面进行整改和提升,以期待缩短和联通之间的差距,从而通过网络覆盖的优势得以更好的发挥5、随着WTO的到来,未来的市场竞争者可能更多,将加剧市场拓展的难度竞争对手一个近乎垄断的电讯企业中国移动的SWOT分析•优势:1、网络覆盖面大,提供的可通话区域和通话质量要高出联通许多2、经营时间长,品牌较联通更能深入人心,更能使消费者耳闻目熟3、服务质量在不断提升中4、企业规模远大于中国联通,投资实力和推广力度方面有无可比拟的优势中国移动的SWOT分析•劣势1、服务质量差,原来由于独家垄断经营而带来的官僚作风依然存在,使消费者的反感情绪不断增加,伤害的品牌形象,使潜在购买者在购买决策过程中产生不稳定因素2、各种负面报道不断涌现,较多出现在不合理收费和收费的不透明性,诸如此类的报道不时出现在各大媒体,使现有消费者情感受到损伤.3、入网费用和使用费用较中国联通高,使对价格敏感和追求实惠的消费者在购买时产生负面影响,使品牌形象处于高价位状况4、许多代表最新发展的时尚科技将中国移动将不得经营,不利于长期发展中国移动的SWOT分析•机会:1、中国联通虽然近几年发展速度很快,但在网络基础等方面还存在较大的差距,这一优势中国移动将继续在相当一段长的时间内保持2、经营时间较长,在分销网点数量质量和规模上存在优势,利于将各种推广促销活动顺利彻底的予以贯彻实施3、中国联通近几年由于发展速度过快,其网络配套设施的跟进速度显得有些迟缓,使用者的使用感受有不利因素,因此一部分联通用户在考虑转换网络中国移动的SWOT分析•威胁1、由于前期工作的弊端,造成了品牌的许多负面口碑,而中国移动对此并没有很大的改善,对于正在崛起的中国联通来说是一个非常好的攻击主题2、服务范围的狭窄,使消费者在联通的“套餐”推广下显得脆弱和无力3、价格受到国家政策的限制,在目前以及今后的相当一段长的时间内将对于联通的低价侵占市场显得无能为力4、WTO的到来,将会带来更多的更强大的竞争对手,而中国移动目前的经营方法和经营态度显然在未来的竞争中处于劣势红旗还能扛多久？我们的目标•在联通大的品牌下，建立在通讯市场里一个不可否定的领导地位•和“大众”紧密相连，塑造联通品牌为一个年轻的，现代的，和活跃的形象•短期目标将是使联通成为在通讯市场里一个不容忽视的迅速崛起的强有力挑战者目标攻击人群描述•由于社会经济的不断发展以及消费水平的提高,对人的日常交往和沟通需求也迅速的得以发展,并且沟通形式和沟通时间地点也在不断的扩大中,因此刺激了移动通讯的发展.•未来该行业的发展趋势是使用者的不断增加和使用者年龄的多样化(主要表现在年轻化)以及女性使用者的不断增加.•未来的使用途径和使用方法也将伴随着时间的发展也将不停的发展创新•从长远的发展来看需要对联通公司进行品牌定位,从而确定广告攻击目标目标攻击人群描述•攻击目标人群：•年轻人（20-25）他们对于新的产品概念和新产品，怀有好奇心。是新事物的发现者和社会观念变革的倡