市场调研之广泽鲜牛奶推广

营销调研广泽乳业公司：“广泽牛奶，新鲜到家”！“广泽鲜牛奶”营销调研一、调研背景二、调研题目三、调研内容四、研究设计五、数据收集六、数据分析七、结论广泽乳业公司成立2001年7月，是吉林省乳制品行业的知名品牌，主要生产纯牛奶、酸牛奶、乳饮料、奶粉及奶酪等五大类100余个品种。虽然广泽乳业在吉林省内的市场份额较大，但是其在大学生消费群体中难有一席之地，鲜牛奶在大学生群体当中的推广力度很薄弱，市场空白的关注度不够。此次市场调研目的是，在长春市大学生群体当中推广广泽乳业的鲜牛奶订购项目，扩大广泽乳业鲜牛奶的市场份额，继而帮助广泽乳业的品牌宣传，使广泽乳业依靠鲜牛奶订购建立在大学生群体当中不同于蒙牛伊利的核心竞争力。一、调研背景研究内容：研究目的：营销决策题目：广泽怎样在长春市大学生中推广牛奶订购业务调研背景研究题目:目标市场对鲜牛奶的认知、包装、配送时间、地点等要素的偏好二、调研题目1.了解被访者的现有鲜牛奶购买现状。（1）长春市大学生现有生活消费状况。（2）习惯购买鲜牛奶的地点，包括校外超市，食堂窗口。（3）大学生消费者每周购买鲜牛奶的频率。三、调研内容3.了解长春市大学生广泽鲜牛奶的态度和意见。（1）影响大学生购买广泽鲜牛奶时最看重的营销因素；（2）寻求被访者“最看重的营销因素”的原因；（3）寻求最受被访者青睐的营销手段，包括试饮、降价、赞助校内活动、平面广告、微博等网络社区广告。4.我们还将收集包括被访者的年龄、性别、每月可支配生活费用在内的背景资料以备交互分析之用。三、调研内容四、研究设计1.抽样方法与抽样设计2.数据分析计划3.时间进度表4.数据收集方法、工具（1）采取校园随机阻拦面访调查法与入户（企业）调查相结合的方式；（2）调查范围：核心圈在整个吉林大学南校区；次核心圈为长春理工大学；外圈为长春大学。（3）街访将在上述调查范围内随机抽取10个抽样点，访问员采取等距抽样法甄别符合条件的样本。1.调查方法与抽样设计（4）入户（企业）调查将主要从广泽乳业公司抽取样本，进行入户面访。（5）对入户（企业）调查的被访者作不同职位的适当配比。1.调查方法与抽样设计1.参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训2.在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量3.数据处理采用相关软件进行4.对有关结果制成图表，进行频数分布分析、交互分析。2.数据分析计划3.时间进度表•1.深访•2.调查问卷4.数据收集方法、工具深访1调查问卷2五、数据收集11月25日4054405440544054寝曹雨晴李苗苗张晓飞杨芮曹雨晴李苗苗张晓飞杨芮陈潇胡潇婷刘清王英茜邴长辉陈柔霖邴长辉曹雨晴李苗苗张晓飞杨芮朱志雯深度访谈—时间，地点，参与人员1深度访谈—主要收集的信息1了解长春市大学生鲜牛奶需求市场现状。吉大南校的在校生对广泽鲜牛奶的需求分析长春市大学生对广泽牛奶和鲜牛奶的认知与态度调查问卷—时间，地点，参与人员2吉林大学长春理工长春大学12月6日12月13日为经营者更好在大学校园里推广光泽鲜牛奶提供客观的数据支持调查问卷—结果统计2150份有效问卷140份统计：数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用相关软件进行；对有关结果制成图表，进行频数分布分析、交互分析。参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用相关软件进行；对有关结果制成图表，进行频数分布分析、交互分析。六、数据分析（一）、产品认知（二）、宣传方式有效性分析（三）、配送要求分析（一）、产品认知1.长春市大学生对牛奶的认知与态度2.长春市大学生客户群的特点和需求3.广泽鲜牛奶认知度和企业知名度4.长春市大学生对广泽牛奶的满意度5.竞争对手分析1.长春市大学生对牛奶的认知与态度•口感：香醇浓郁并且带有宜人的乳香味，喝起来丝滑柔顺。女生喜欢果味，等香甜口味。•包装以及价格：相对青睐硬纸的枕包装,价格高的牛奶质量相对好。•成分：蛋白质、钙、维生素、碳水化合物、脂肪、微量元素等。•美容：美白、使肌肤顺滑细腻等，有助于睡眠。2.长春市大学生客户群的特点和需求分析•特点：早晨饮用牛奶；更换牛奶品牌时很少有人想到饮用鲜牛奶；安全性最重要，其次是口味，最后是价格。•需求：希望口味更多；能够煮牛奶或者提供能直接饮用的鲜牛奶；价格能公平合理；倾向于在早晨将牛奶配送到寝室楼；•季节性需求变动不大，冬天配送热的鲜牛奶，而在夏天配送鲜牛奶上没有太多要求。3.广泽鲜牛奶在长春市大学生的认知度和企业知名度分析01020304050607080是否S：您曾经买过广泽鲜牛奶吗？分析结果：从图可以看出大家很大的一部分都没有购买过广泽鲜牛奶。但是却鲜有人知道广泽的鲜牛奶配送业务。广泽乳业亟需采取必要措施，提高其鲜牛奶知名度以及在长春市各大学在校生中的第一提及率。4.长春市大学生对广泽牛奶满意度分析•广泽配送鲜牛奶有很高的可行性。•比较满意广泽牛奶的口味、价格以及口碑。•更关注于牛奶的安全性。•广泽牛奶服务比较好。•一般都会有店铺忠诚。对广泽鲜牛奶整体印象怎么样0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%非常好比较好一般比较差系列2分析结果：有50%的同学表示广泽牛奶一般，41.67%的同学表示广泽牛奶比较好，但是仅有7.14%的学生认为广泽非常好，因而广泽牛奶还应在大学生中更为广泛的宣传。4.长春市大学生对广泽牛奶满意度分析5.竞争对手分析•广泽在奶制品行业算是中档品牌、小众品牌。•广泽牛奶在竞争中处于劣势地位，但是广泽鲜牛奶目前在大学生中却鲜有竞争对手，只有食堂窗口，但其提供的热牛奶品质非常不受信赖。（二）、宣传方式有效性分析1.媒体接触习惯2.宣传方式偏好分析1.媒体接触习惯•您会浏览寝室楼下的宣传栏吗？分析结果：大部分人偶尔看或很少看寝室楼下的宣传栏。营销建议：广泽鲜牛奶可以不把宣传栏作为一个重要的宣传方式。•您会浏览吉大燕子吗？0510152025303540451.经常看2.偶尔3.很少4.从来都不看A5.您会浏览吉大燕子吗？分析结果：从图可以看出大家对吉大燕子的浏览分布比较均匀。营销建议：可以通过在吉大燕子上发布广告进行宣传。•营销效果很不明显，鲜牛奶订购业务鲜有人知。营销力度是较弱的，营销方式也亟待丰富。•原因：1.营销手段的单一化。2.现有营销手段对大学生的针对性弱•大学生接触的营销方式：传单、网络广告、优惠活动、产品试饮、校园活动赞助等。•挤牛奶体验营销方式2.宣传方式偏好分析2.宣传方式偏好分析•调查对象对下列宣传方式给出的评价2.9713.3293.6644.12100.511.522.533.544.5飞信通知订购信息建立公共主页赞助学生活动设立奖、助学金评价分值分析结果：消费者不喜欢飞信通知鲜牛奶订购信息；对建立广泽鲜牛奶人人公共网页没有表现出很大兴趣；对赞助学生活动的宣传方式有喜欢的倾向，而设立奖、助学金方式更受欢迎。营销建议：广泽乳业可以考虑在企业预算内在各个大学设立奖、助学金，或者有选择的赞助学生活动。三、配送要求•消费者希望广泽鲜牛奶的配送范围9920498020406080100送奶到寝送到寝室楼下送到各个食堂送到各个超市、零售店无所谓配送地点分析结果：大学生更喜欢送鲜奶到寝室，其次就是送达寝室楼下。（三）、配送要求•消费者希广泽鲜牛奶的配送时间27428630102030405060706:00之前6:00-12:0012:00-18:0018:00-22:00配送时间分析结果：配送时间6:00之前、6:00-12:00、12:00-18:00、18:00-22:00的比例分别为19.29%、30%、5.71%、45%，说明大学消费群体要求的配送的时间，相对集中。结论和建议结论产品的认知宣传方式配送要求48%购买过广泽产品。41.67%认为广泽牛奶比较好，口碑效应良好。30%每周饮用鲜牛奶4-6次，冬季饮用量上升。鲜牛奶竞争对手是新食堂。质量、口味、保质期、价格对牛奶购买最重要。广泽鲜牛奶配送业务市场潜力巨大结论产品的认知宣传方式配送要求有效无效或近乎无效校园活动赞助试（赠）饮、再来一袋、团购等促销活动生活服务类网站广告（燕子BT、外卖网）设立奖、助学金传单人人、微博广告结论产品的认知宣传方式配送要求订购方式：电话、网络配送时间：6:00-8:00与22:30-22:30。配送地点：至寝室或寝室楼下。产品包装：盒装建议产品偏好产品宣传产品配送口味多样化包装有特色品质保证：防腐剂杜绝三阶段营销一、赞助2013年商学院迎新晚会，在吉大燕子上投放广告二、2013年第一场雪：试饮活动三、设立广泽奖、助学金6:00-8:0022:30-22:30勤工助学配送岗位电话、网络订购恳请老师批评指正