小鱼花生渠道操作指引

小鱼花生通路操作指引2消费者制造商零售商分销商经销商二级渠道一级渠道三级渠道零级渠道快消品渠道结构模型我们现有产品主要渠道架构模式快消品渠道模式根据通路层级多少基本可以归纳出以下4个类型。而我们现有的肉制品及柚子茶产品销售模式基本是以第三类即二级渠道作为主要架构来进行经营3渠道发力方向渠道适应性较广宽渠道：现代渠道+传统渠道渠道选择的原因：1、消费群宽泛，有休闲零食或是对花生类产品有习惯性购买的消费者均可。尤其是男性14-35岁的年轻群体。2、消费场所宽泛，任何有消费花生类零食可能性的渠道终端，均可销售。要点：快速铺市，前期以传统渠道为主（即GT），利用分销商的力量来快速分销渗透区域内的除KA类渠道外的所有终端。小鱼花生产品渠道定位:3级模式公司----经销商----批发/配送----终端小鱼花生渠道架构4传统渠道（GeneralTrade）：批发、士多店，餐饮酒店等；现代渠道（KeyAccounts）：1、仓储式商场（WHC）；2、大卖场（HPM）；3、大型超市（L-SPM）；4、中型超市（M-SPM）；5、小型超市（S-SPM）；6、便利店（CVS）；7、加油站便利店（GasStation）特通渠道（SpecialChannel）娱乐夜场\车站码头\工厂\医院\学校\部队\监狱G/T传统渠道快消品渠道分类5项目渠道类型KA卖场连锁超市连锁便利百货商超批市配送BC场、特通重点市场关注程度操作说明前三个月暂时不关注，但有选择的操作部分系统。追求最大化抓有效重点核心重点一般批发渠道客户以休闲零食客户为主B\C场和特通渠道，重点在寻找配送商或经销直供小鱼花生渠道分类指引6渠道类型渠道形态渠道定义说明传统渠道渠道分销商（G）是指在一个城市内负责某类或是某一个渠道的供货和服务的配送批发商。可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。利用经销商的下线网路来覆盖这些渠道，但其中一些大的重点分销商也需要区域业务来维护和服务。城市零兼批（F）是指服务城市某个区域终端供货同时兼营零售的批发商，一般从渠道分销商或是经销商处进货，终端配送或是坐销。片区分销商（H）指在经销商所在的城市的县/郊区，进行产品批发和销售服务的分销商。士多店（D）50M2以下，以香烟、饮料、酒水、休闲食品、低价值日用品为主，柜台式和自选式销售相结合，满足冲动型购买和临时性购买需要的终端。D1：商业街区、高档社区，人流量大，消费力强的点。D2：城市各普通居民区，人流小，消费量小。也就是常说的C-store。此类渠道主要利用上面的三种W/S(中间分销商）来覆盖，我们目前人员是无法服务小鱼花生重点渠道定义-17渠道类型渠道形态渠道定义说明现代渠道B类超市（B）营业面积在300-1000M2之间，以食品饮料、生活日用为主，通常有3台收银机。也有一定的人流量和销售额。经销或是配送商送货，区域业务需要做维护。C类超市（C）营业面积在300M2以下，以食品饮料为主，3台以下的收银机的私营个体超市特通渠道特殊通路（E1）独立于正常通路之外的封闭型渠道，系统内定价，系统内消费选择性较小。主要有车站、码头、机场、监狱、工厂、医院、部队、风景点、影剧院。通过专门的渠道分销商来运作。学校（E2）分为大中专及中小学，根据学生年龄层，产品的品类差异较大。大中专学校点需要维护。中小学点不适合小鱼产品。网吧（E3）上网休闲娱乐场所。品项较为单一。以饮料、水、方便面，饼干、面包及少量休闲食品为主。通过专门的渠道分销商来运作。夜场（E4）KTV、酒吧、夜总会等休闲娱乐场。通过专门的渠道分销商来运作小鱼花生重点渠道定义-28经销商城区B\C场城区分销乡镇B\C场乡镇分销乡镇校园乡镇士多乡镇特通透过TP借助通路力量分销到阜外流通市场。但不作为重点去关注。城区特通城区校园D类士多保障分布率、关健批发客户，透过产品推力做市场45G做流通为主B\C场45G、100G并重城区通过经销的下游分销和BC终端客户网络重点开发关注。区域市场渠道操作9中国的批发市场过去或是正在发挥着重要市场作用批发市场的作用在那里计划分配市场交易中国特有的通路分散的特点以及制造商要将产品“搬运”至销售场所以实际产生销售的需求。在非现代零售渠道中，小型零售商店仍然占据主导地位，但他们的数量正在萎缩，而这些终端的供应商仍然是众多的批发商。10批发流通渠道的运作要点区域界定是前提炒热产品是本质渠道激励是核心渠道覆盖是重点挤占资源是关键信息掌握是基础推拉联动是合力服务支持是动力价格管控是保障11区域的界定：基于批发市场设置经销商，根据辐射范围建立市县互补的批发市场体系地市批发市场村批发商县级批发市场乡镇批发市场经销商乡镇批发商县级批发市场县级批发商城区批发商12如何炒热商品：综合利用经销商和大二批的网络进行推广。产品推介：通路的产品试吃,给予区域内大批发市场主要目标客户。现场订货：沟通、协商督促批发客户订货进货达成奖励：签订奖励政策（利用公司给予的促销政策下放）堆箱陈列：利用签约客户，引导其做陈列堆箱。集中城区B、C类终端进行铺货：协调经销，调动经销客户的业务团队进行POP使用：公司提供的广促物料终端使用（目前有小货架、厨师空白POP、跳跳卡、气球、厨师空白爆炸牌、厨师新品上市爆炸牌、太阳伞、挂网陈列架、气球、密封杯、圆珠笔）13渠道促销的五种基本目的提高铺货率扩大销量消化库存打击竞品新品上市实际规划时可能多种促销目的适度结合，但千万牢记你的主要目的渠道激励：渠道促销的目的不同，采取的方式不同。14经销商关注什么？以量取胜，注重生意总量、市场份额和影响力，谋求厂家返利批发商关注什么？注重产品价差，注重短期生意利益，纯利益导向。各级渠道的关注的利益点是不同的。针对不同层阶的利益诉求，主要的流通渠道销售激励方式有如下。区域可根据市场情况来灵活运作,方式不是重复叠加，而是要根据市场情况和竞争的需求来选择性操作。15价格折扣的五种表现方式折扣的支付方法，分为现金、实物。数量折扣：根据进货数量或进货金额的多少，给予不同的折扣优惠销售折扣补贴:事先设定目标销售金额或数量，如规定时间内达成给予渠道成员一定的价格折扣优惠协作力度折扣：根据合作程度，实行不同的价格优待（铺货、陈列、价格政策遵守、回款、对账等）进货品种折扣：同时购进几种大小不同、口味不同、包装不同的产品，给予一定的折扣和优惠季节折扣：给予在销售淡季进货一定的价格折扣，通常这种季节折扣的优惠幅度较大价格折扣：为鼓励不同层级渠道成员的进货积极性，在产品价格上作出短期优惠的渠道促销方式16赠送礼品赠送畅销产品随箱投放兑奖卡搭赠进货时按照一定比例赠送日用品一类的礼品，目的是维持渠道畅通，巩固通路关系进货时按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品在每箱产品中随机投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同价值的贵重物品搭赠：厂家以赠品、产品等刺激经销商补仓进货的渠道促销行为17返利分类方式月返、季返和年返现金返利和实物返利总销量返利和品项返利过程返利和销量返利明返和暗返兑现时间兑现方式返还类型奖励手段核算对象返利：以滞后兑现的方式引导渠道成员按照企业要求开展销售的渠道奖励行为18成长奖陈列奖专售奖推广奖目标奖•渠道成员完成厂家设定的销售目标后得到的物质奖励•渠道成员的销售业绩与上一年同期相比增长一定幅度后给予的一定比例的奖金•向经销商预先提供市场开发支持比如广告制作、车辆等等，用于支持经销商在宣传、铺货、送货以及服务方面的工作，当经销商完成目标任务后无偿赠送给经销商(金额较高，要有非常大业绩支撑）•渠道成员不销售同类竞争产品，专门销售本企业产品而得到的奖励•要求批发商在批发市场内的各处档口设置产品堆头，如达到要求，可获得一定比例的实物返利销售奖励：是厂家为激励渠道成员完成特定的目的而另行设计的一套销售奖励办法19将进货量分成不同的级别，并设置相应的分数，不同级别的分数代表不同的奖励进货时根据进货量的多少累计相应的分数，并可在规定的期限内得到这些奖励单品积分积分类别将不同产品组合，将每组的进货量分成不同级别和相应分数，在规定期限内进货，就可按累计达到的分数获得奖励主要针对批发商，目的在于提高整体产品的渠道占有率组合积分积分：是厂家为吸引渠道成员持续进货而设计的销售累计奖励办法20现场抽奖抽奖券抽奖类别抽奖：是厂家和经销商为吸引批发商进货而设计的奖励办法批发商现场进货，根据进货量的不同等级获得相应的抽奖权利，并可当场抽取奖品此方式门槛不高，能以小博大，调动小批发商的积极性批发商或零售商达到规定的进货量就可获得抽奖券，多购多得，由厂家或经销商在规定的时间公开抽奖此方式可设计连环抽奖的方式，给进货量大或进货次数多的商家更多的机会21当产能不足或销售旺季需要囤货时，将产品目标销量分解成配额，要求经销商提前打款以缓解资金周转压力，完成配额者将获得一定奖励囤货配额当新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的数量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场新货配额当产品畅销而货源不足时，按照经销商规模大小或者进货量多少对畅销货源进行分配，以维持市场的需求平衡俏货配额当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货；此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小滞货配额在库存产品积压时，规定一个配额量，要求经销商在规定的期限内消化掉；在给予经销商压力的同时，可适当给予一定的政策支持库存配额配额：厂家为实现特定的目的以搭配发货的形式引导渠道成员进货的促销行为22消库补差由于厂家在短期内接连采取比上次比例更高的返利政策，使得先进货的经销商比较吃亏，因此将两次返利之间的差额补足给经销商此方式主要用于提升销量或拦截竞品的阶段政策补差厂家为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行库存补差：厂家为实现特定目的而补偿经销商利益的促销行为23选择性铺货根据产品特点选择渠道铺货，首选重点渠道，建立样板如果针对批发商重点铺货，则适合采取实物返利方式（20+1政策落地执行）如果直接覆盖B\C类零售终端，则可采取费用支持的形式（20+1&3%的BC场操作费用）掌握好覆盖节奏，进入渠道的顺序、时机以及何时扩大铺货范围1234阶段性铺货投入费用较少，适应性较好，产品上市阶段或者在开拓市场的初期采用渠道覆盖：小鱼上市初期要做选择性铺货动作。24挤占通路资源：当我们产品有在流通批发渠道有足够的铺货率和铺货量，就会有效挤压同类竞品的市场空间。1、不同季节采取不同的促销政策。旺季要囤货，淡季做阶段性返利引导适度囤货。2、扶持开发大的重点二批商，给予其签约的特殊政策来排挤竞品的生存。并捆绑住大二批客户的资金关注投入我司产品。25针对渠道成员按照“二八法则”划分级别，对不同级别的渠道成员开展不同频率的拜访，反馈拜访信息、问题及解决思路。盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使经销商的资金周转减慢，减少经销商的现金流量与毛利水平，造成经销商的反弹，或压低我产品的价格，或要求我提供返利，或甩货窜货等等。减少各环节的存货，唯一的办法就是加强市场信息的反馈，尤其要加强“进销存”以及“产品批号”“竞争对手”等信息的反馈。要定期对“进销存”数据进行统计分析，把握数据的规律，把握产品的流量流向与流速，减少盲目性。依靠对一线各环节统计数据的分析，及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。市场信息反馈：市场动态的信息掌握，是作为公司政策调整的第一手决策依据，也是订单管理的核心源头。26仓库有限市场开拓期资金有限网点铺货期促销末期促销期前销售旺季前期销售旺季末期调高进货量调低进货量对批发商进行备货指导进货建议旺季进货建议量：平时日均销量×下次进货间隔天数×旺季销量增长率×1.5─本期库存27渠道促销与终端铺货可同步或交错进行（善用经销客户的业务人员，甚至要给予一定的奖励刺激）提升终端铺货率，降低缺货水平，维持终端能见度始终对渠道保持适度压力，从而巩固终