开拓新兴市场：行销与推广并重

开拓新兴市场：行销与推广并重中国取代德国成为主要出口国春天到来，万物新貌。不管是从世界市场的需求还是分布，我们都能够发现今年的经济回暖是跟以往有所不同。那么，作为本次论坛的开始，我想给大家画一个背景画，这个背景画里既包括了宏观经济，也包括了来自供应商和买家的声音。先来看看大环境的数据：今年年初在瑞士达沃斯的论坛主题是世界经济已经进入了新的复苏；国际石油，突破75美元/桶；还有国际货币基金组织所报告的一些新的预测，我们都能够看到明显好转的现象。根据国际货币基金组织IMF的预测，今年的世界产出将比上年增长4.7%，而2011年比2010年还会增长4.3%。我们再来看看中国，作为出口的供应基地，整个1月份的增长突破了20％，2月份更是突破40％，到了3月份外贸出口总值比去年同期增长了24％。这个是一个非常可观的数据，中国的整体经济走向转折，买家回来了，供应商可以继续发展了，春天真的来临了。另外，来自全球著名的经济杂志观点，认为目前中国已经取代了德国成为世界主要的出口国，这等于是个分水岭。不过，中国的定位跟以往也有所不同，比如说，目前跟环球资源有来往的很多买家，都说中国的产品不能算是世界最便宜的，但是他们还是愿意选择中国的供应商，这是因为综合质量、数量，以及物流等方面的因素，中国产品还是有优势的，这对中国的企业来说是一个新的挑战。因为很多企业之前可能会把自己的产品标榜为世界最便宜的，或者是以价格来吸引买家。但是现在这个方法行不通了，要改为以质量来吸引买家的注意，不仅仅是外观、创新，或者是服务，所以这就意味着要做一些调整。也就是企业定位的调整，包括产品，也包括行销策略等方面。新兴市场将成为最主要的进口国那么我的看法是，如果我们回顾去年的这个情况，会得到很多教训，而其中一个教训就是市场的多元化，这个问题等一下我们会再说明。从这个国际货币基金组织所给出的图表中，我们能够看到全球经济的复苏要看不同的区域，同时也有不同的特色。我们可以得出中国是以双位数增长的经济体，而对于传统的市场，如欧美的市场来说，欧美的经济体只有2.1％的增长；但是新兴国家，尤其是那些东欧，包括其它地区，如中东等新兴经济体增长了6％，平均是6％，这代表新兴市场的快速发展也是一个机会，而且也是一个帮助企业市场多元化的一个好机会。不过，我们不要忘记，如果只看整体的大小，传统的市场是非常重要，而且可能今天下午我们还有机会听到来自企业界的一个代表的演讲，他可以跟我们阐述如何去取得两者之间的平衡。虽然从大体上来看，中国的出口额只有15％的份额是出口给新兴市场的，85％是给传统市场，但是我们有理由相信未来几年里面新兴市场将会是增长最快的市场，没有之一，所以这个图形是会慢慢地改变的。今天我们探讨的是策略问题。经过这么大的一次危机，企业必须搞清楚自己的发展方向。在市场定位、产品定位，企业定位等方面，都要尝试做出一些新的决定。而且你现在所做的决定将会影响企业未来的发展。因为过去的一年，是关键的一年，中国发展成为世界出口第一的国家，这代表一个新的机会。那么作为一个媒体，我们有机会听到很多企业的声音，因此我认为我们应该有一个小小的总结，就是市场开发即市场的多元化要像市场的开发一样要找到自己的平衡点。一方面是产品本身会有影响，不同的产品有不同的特色，产品的世界市场的分布都不一样，另一方面企业发展也会影响你的决策。但是总的来说，今年应该是个很好的时刻去考虑我对传统市场要维持什么样的一个状态，我对新兴市场要怎么样投资，为了未来若干年的新发展做出抉择。传统市场与新兴市场消费观念的异同那么在这里呢，我想作为环球资源这样一个出口贸易媒体，我可以分享一些有关消费者的消费趋势，因为消费者的习惯也会影响到买家的习惯和采购的习惯。在传统的市场呢，我们能够明显看到的是经过这场经济危机，不管是美国也好，或者欧洲也好，一般的消费者会越来越看重性价比。可能金融危机之前，当美国的某一个家庭主妇去购买，她可能毫无疑问地不经过任何思考就可以买一件商品，看起来外观漂亮，又有点儿豪华的那种感觉的商品会吸引消费者。但是经过危机之后呢，消费者的生活方式进行了一些改变。现在更多的消费者会思考，譬如说是不是环保产品，或者产品的耐用程度，还有就是性价比的问题，所以优惠的价格可能会扮演更主要的角色。所以，在欧美市场，当然美国还是有一些高档消费者，但是我分享的是一个生活价值观念的改变，这也意味着你所经营的产品以及你所提供的服务也应该做出相应的改变，这是传统市场的一些情况。反过来说新兴市场，由于新兴市场的经济体快速发展，有时候供应商会发现当地的高档消费者也有实力去购买一些价格比较高，质量非常好的产品，所以不管是中东也好或是拉丁美洲也好，也有一些高档产品的市场。但是，还是像我们说的整体的消费习惯，整体的绝对数字，当然拉美市场高档定位的消费者在数量上没有办法跟欧美地区相比，但是我的意思是说新兴市场的范围很广，有时候可以卖一些很好的产品。所以，因为消费者的改变，每一个买家的态度也在改变。我想也有一些共同点，不管是新兴市场也好，或者是传统市场。一个共同点是质量越来越重要。而且另外一个是社会责任即环保方面会越来越重要。还有一些是要求独有的那些特点，反正一个产品如果是独有的产品，我的竞争对手，零售商的竞争对手都没有的话，那么我的价格就可以稍微提高，所以越来越多的买家就会要求在设计方面有独特的地方。供应商开拓新兴市场的担忧。我为什么会这么说，因为我是一个媒体，环球资源又有能力听到这些不同的声音，这里我想分享的是今年我们进行了一个很有趣的一个调查的结果。我们是发《世界经理人》杂志给国内的企业，我们问他们有关开拓新兴市场主要的担忧，我们发现排在第一位的是掌握当地商业文化，这不是说语言或是消费者方面一些不同的地方，而是说商业文化。举个例子，我有一个朋友是巴西的，他做通讯产品。他跟我分享了一个我原来不知道的商业文化，在巴西市场连那些有钱人，当他在商店里面购买东西的时候，就连那些很琐碎的很普通的产品比如袜子都要分期付款，分期到6个月，所以对巴西的零售商来说这样会带来很多经营方面的压力。当你跟巴西买家做谈判的话，你会觉得为了这么几块钱而要求分期付款条件很令人费解，但是如果你能够掌握它的原因即当地这个消费的习惯，那么你就会理解了。所以我想不同国家有不同的商业习惯，这是一个很能够理解的担忧。排在第二位的是怎么样找对合作伙伴，反正如果我是供应商，我对新兴市场是一片空白，我什么都不知道，所以我要找到一个好的买家帮我发现这个机会，或是发现一些做法，这是排在第二位的。接下来第三位，才是当地消费者对产品方面的特殊要求。然后是语言障碍、订单量等。我还是用拉美市场做一个例子，拉美这个市场由很多国家组成的，不像美国一样单一。而且整体加起来的话还是小于美国的。作为中国的一个出口市场来说，不可能要求拉美的买家像美国的买家能够那么轻松地给你一个很大型的订单，这是可以理解的。但是我想不管是新兴市场也好，或者是传统市场，越来越多的买家要求灵活的分批的那种订单，所以我想这也是一个新的趋势，这是供应商的角度。新兴市场买家如何考核供应商。那么买家是怎样考虑的呢？对此我们进行了一个新兴市场买家的调查。我问他们当他们考虑购买中国的产品时，他们考核供应商的因素包括哪些，排在第一位的是价格。可能你会认为这很正常，但是我可以说，当我们问同样的问题给传统市场的买家，排在第一位的不是价格，而是质量。而且我可以猜测未来的新兴市场的买家很有可能把质量放到第一。总的来说，买家会越来越看重产品的性价比，一定的产品质量如果是达到这样一个价位，就会对他来说产生一种价值、一种吸引力。价格第一，质量第二，沟通能力第三。沟通能力又不仅仅是语言，而是掌握买家的需求，买家的期望值，当买家问你要某一个产品的说明，你是不是有一个很专业的产品介绍，是不是很齐全，会不会包括公司背景，比如说生产能力，生产设备，还有投资背景等等，这方面的问题会造成很多疑问，这也是跟传统市场买家差不多要求了。但是可能对新兴市场来说，因为中国他们并不是很了解，也许越来越多的新兴市场买家直到现在才自己直接经营，所以他就需要了解更多有关供应商的背景。第四是供货周期，这个也可以理解，因为不同的新兴市场的要求可能会比传统市场更复杂一些。再来是创意，还有信用状况。信用状况一方面指的是金融方面的信用，还有一方面是更广的，是说企业背景、企业形象。所以，如果把这两个方面加在一起的话，我们就可以发现供应商应该怎么做，才能使新兴市场买家越来越活跃，越来越主动地找中国的供应商。因此中国的供应商应该把握这个机会，说出自己的优势在哪里，进行行销跟推广，尤其是面向新兴市场的推广通过什么渠道去开发新兴市场？新兴市场的买家是通过各种各样的渠道去研究中国企业的背景，中国的产品，所以如果你想积极掌握这些新兴市场的买家，你应该把自己的信息就放在凡是买家在用的一些渠道上，不管是展览会，还是网上，或是搜索引擎，或者是杂志等等所有的渠道，尤其是那些能够瞄准新兴市场的渠道。新兴市场的买家要求越来越严格，而前面我们已经讲了，中国的产品也不是世界最便宜，所以我们可能要更多地去推广自己产品除了价格以外的因素。这可能是个好消息，可能是个坏消息，因为你要宣传的时候，把价格以外的因素说清楚是有一定挑战的，如果我的产品是市场最低价格，我要写一个广告标题太简单，但是如果我说我的产品是市场里面最好的，那么我的标题该怎么写是很有难度的，我怎么样去说明我好在哪方面，我真正的独特的地方在哪里，是不是在服务或是在质量上，我可能要花更多的时间去思考这个问题，而且当我在行销、推广做广告的时候，我可能要换另一种方式来反映出我们公司的实力跟形象。还有呢，我们知道很多新兴市场买家对中国不太熟悉，所以他们可能会更慎重考虑，这样的话企业的形象也是很重要，所以在形象方面你要想办法让自己看起来是一个很专业的，比较像样的，比较可靠的企业。拉美市场可能我们在后面还会讲一些，现在我们先讲一些内部的数据。环球资源作为一个媒介，我们有很多经验，而且我们的买家50％是非欧美国家，非欧美的份额最近在发生了一些变化，有点儿像中国的出口一样的。最快发展的买家是在新兴市场这块，因此我们看到这个需求，我们看到供应商的兴趣，我们也特别推出了一些新的渠道和方法。但是我现在想分享给大家的内部数据，是能够反映出新兴市场的速度与需求的。这个是说09年的第四季度我们环球资源的摄取增长了58％，但是在新兴市场的国家里面，比如说俄罗斯，09年比08年增长了接近80％,巴西突破40％，东欧整体是40％不到，还有印度,中东的沙特阿拉伯，所以这很明显地能够看到买家数量快速增长是来自新兴市场。另外的角度，因为我们举办系列的展览会，而且有的是展览会是面向新兴市场，比如说中东的迪拜，或是今年的南非会有新的展览。这里我想分享的是香港展的一些经验，刚好是这个礼拜，也是我们春季的香港展.很明显我可以说这个礼拜是电子展，我到机场旁边的会场，我能够看到买家明显比上次多的多，而且来自新兴市场的买家也是越来越多。目前我能够跟大家说的是去年秋季展跟去年春季展的一些改变，我们发现来自莫斯科参展的买家增长了130％，来自俄罗斯的增长了84％，来自波兰的增长了80％，巴西是70％，这明显地指出来新兴市场的需求越来越明显，越来越重要。因为这个呢，我们也是从另外一个方面接触到新兴市场的买家，我们发现很多新兴市场买家原来我也不太熟悉的名称，他们可能还没有设亚洲的办事处或者采购机构。为了帮助他们寻找供应商，我们提供了一个平台，叫做e—sourcing，是个虚拟洽谈的渠道。可能诸位也会有一些人知道我们最近安排了大型零售商直接面对面的洽谈，叫做专场讨论会。这次通过网上的一些交流，我们最近半年里面有安排了31位买家，新兴市场的买家来通过这样的方法来寻找供应商，包括俄罗斯的第一大的电子零售商，或是印度最受欢迎的电子产品家电产品的零售商，或是巴西的也是南美洲最大的纪念品公司的零售商，我们给他们这样一个渠道，方便他们研究哪一些供应商是有潜力，或是能够符合他们的要求。拉美市场将是未来最值得期待的新兴市场那么刚才我说拉美，我为什么对拉美这么