快速消费品市场的营销渠道研究

快速消费品市场的营销渠道研究期数：2009年8期上栏目：经营之道作者：彭德康来源：中国集体经济摘要：随着快速消费品的迅速发展，快速消费品一直在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。文章通过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。关键词：快速消费品；营销渠道；销售快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。所谓产品供应链是指产品经过生产、销售环节后到达最终消费者的环节链接，包括市场预测、安排生产、仓储管理、运输、分销渠道管理、售后服务等等。其中最重要的环节是分销渠道的管理。只有适当的分销渠道才能适应快速消费品的特征使产品迅速占领市场。针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销售周期，对提高销售、扩大市场份额有重要的意义。一、快速消费品行业渠道的现状中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况。在中国，有两种力量造成了中国快速消费品市场营销渠道的改变：市场的变化；中国的经济体制改革。中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营批发公司的员工，他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。近几年来，外资制造业和外资零售业的加速迈进中国，也加速了这种渠道的变革。但是外资的力量只在大城市体现的比较明显，他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改变。在一、二级市场，大型零售商（KA）正在不断地吞食着经销商的经营区域。但是经销商的作用却不能完全被替代。这是因为：一是生产商无法做到渠道低端的物流。大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售自己的产品，能做到直供的只能是少数的跨国企业。二是在三、四级市场甚至是农村市场，国际性KA的影响是很微小的。生产商尤其是中小企业都无法直接把自己的产品销售到中国的乡镇去，因为那样做的话渠道成本将非常高。传统渠道在现在和将来，都将是三、四级以下市场的主流销售渠道，这是由中国的地理状况和经济发展状况所决定的。二、快速消费品行业所面临的问题（一）分销商难于管理在快速消费品领域，传统的分销渠道是国际品牌生产供应商在进入中国市场时建立的，在各品牌成功登陆中国市场发挥了极大的作用。但是，随着时间的推移，各国际品牌已从最初的产品导入期发展到产品成熟增长期。因此，此种厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者的传统分销渠道暴露出很多的问题：1、分销商的资质参差不齐，部分分销商无法达到国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。在初期，由于国内没有成熟的候选分销商可供选择，国际生产供应商为尽快适应并打入中国市场，在选择分销商时重点考察分销商是否有适当的销售渠道，是否有能力将产品在短时间内推到供应商所希望的目标市场。而对分销商的商业信誉纪录、管理能力、财务资金实力与物流营运能力等方面的要求较为松懈。因此，一些国际大型生产供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题，并已经或者即将对分销供应链的顺畅运行产生了以下不良影响：部分商业信誉不好的分销商造成国际生产供应商应收账款坏账。2、分销商的规模经营与国际水平相比，明显较小，无法与国际大型生产供应商的生产规模相适应，同时分销商本身也不能通过规模经营来降低经营费用，提高分销渠道的服务水平。3、从分销供应链中实际产品物流，产品信息流与资金流之间的关系来分析，在现有的分销渠道中，生产供应商在整个分销供应链中承担义务明显过大，负担过重，利益分配对生产供应商不利。（二）渠道冲突日益加剧1、用户资源争夺情况恶化。对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，直接用户追求最低的价格和最好的服务，不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的，也希望将资信较好，销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争。2、价格冲突日益激烈。渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情，价格定位出现偏差会引起渠道混乱，如制造商常抱怨经销商的销售价格过高或过低，从而影响其产品形象与定位。而经销商则抱怨厂家的折扣或利润过低而无利可图。（三）窜货问题严重窜货问题严重。目前，无论是中小型企业还是知名大型企业，都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重，不仅使生产企业自身经营受损，还会影响生产商和渠道成员间的关系，更可怕的是有可能使企业全面失控，失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数。尽管有的企业通过严格划分区域、实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况，但在实际应用时效果非常有限，解决不了根本问题。三、快速消费品行业营销渠道管理（一）选择优秀的分销商营销渠道是由一系列相对独立的环节链接而成的链条，不同的环节在渠道中扮演着不同的角色，承担不同的功能，渠道成员之间的密切衔接才能保证渠道的快捷与顺畅。快速消费品行业最主要的3个渠道成员是：批发商（代理商）、零售商、消费者。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，因此营销渠道决策是组织面临的最重要的决策，渠道选择将直接影响所有其他营销决策。一个成功的科学的营销渠道能够更快、更有效地推动商品广泛地进入目标场，为生产商及中间商带来极大的现实及长远收益。快速消费品行业的特点要求营销网络健全，渠道顺畅，要求产品无所不在，以便在消费者进行重复购买时更加方便，甚至伸手可及，“重复购买”是快速消费品营销的灵魂，而灵魂的载体就是营销渠道。厂商之间的感情对防止渠道冲突也非常重要。增进厂商之间的感情，有利于培养经销商对企业的责任感、忠诚度，在一定程度上可以防止渠道冲突的发生。经销商为了自身的利益，会维系这种已建立好的关系，因而不会轻易破坏这份感情。（二）实际利益激励中间商为了使中间商能够尽心尽力地推销企业的产品，生产企业就要不断地激励中间商。事实上，营销渠道的构成主体说到底还是人，这样对中间商的激励，实际上就是对人的激励。无论是采用生产企业之外的中间商队伍还是利用生产企业自身的销售队伍进行营销活动都存在激励问题。美国的Microsoft、Intel，日本的Sony、Toyota、Nissan都有一套科学的激励办法。激励能调动人的潜能，成功的激励能够以更少的成本获取更大的收益。当然，这个收益的来源是出自于人的能动性的充分发挥。所谓激励，就是系统的组织者采取有计划的措施，设置一定的外部环境，对系统成员施以正强化或负强化的信息反馈，引起其内部的心理和思想的变化，使之产生组织者所预期的行为反应，正确高效、持续地达到组织预定的目标。在此，组织者特指生产企业，组织目标则是通过激励中间商所预定的目标，比如达到一定的市场占有率、销售额、汇款量、市场增长率等。正强化和负强化是激励的组成部分，无论是前者还是后者，运用得当都会产生同样的效果。（三）合理处理营销渠道冲突渠道冲突是摆在广大营销经理面前的一个严峻的问题，而“营销冲突管理六步法”是解决问题的良好途径。1、识别冲突的真实性。这需要判断现有分销渠道是否存在冲突，包括现实的和潜在的，另外，需要判断冲突是建设性的还是破坏性的。2、了解冲突的实际类型。一旦经过初步分析，判断渠道存在现实的破坏性的冲突，那么就要对冲突进行进一步的分析。以便为下面的策略、方法选择做好准备。这一步的主要任务是：（1）分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员。（2）分析渠道冲突的类型：横向、纵向、交叉等3种类型。3、分析冲突问题产生的原因。目标差异，每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目标。例如，制造商希望通过低价政策获得市场的占有率和高速的增长，而分销商则希望获取高额的利润，追求短期利润。4、选取合理的冲突调节方法。管理渠道冲突的杠杆类型包括：经济杠杆（如奖罚、限量供货、断货、罢销等）、契约杠杆（如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等）、法律杠杆（如仲裁、诉讼）。一般情况下，渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。渠道冲突的所有解决方法均可纳入上述的4种杠杆，当然随着市场实际情况的发展，新的渠道冲突解决方法会不断出现，但无论怎么变化，还是属于以上四大杠杆的范畴。5、实际操作解决冲突问题。（1）SP激励。即采取特殊政策对渠道成员进行的激励。如价格折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。（2）情感沟通，信息共享。成员的领导者可以通过各种简报、通讯和会议形式进行沟通，以达成共识。以共同利益确立长期目标。（3）活动与政策制定的参与。如定期与不定期的联谊活动便是一种常采用的方法。（4）人员交换。有一种处理冲突的方法是在两个或两个以上的渠道层次上交换人员。例如，制造商的管理人员可以派驻分销商工作，而分销商的管理人员也可以在制造商营销部门工作。通过这种人员交换，能让交换的人员接触对方的工作和观点，从而增加双方的相互了解，使双方更好地合作。（5）渠道隔离。当一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突。这时有效的办法就是渠道隔离。解决问题的办法是用对同一种商品制造人为差异，有时用一些鲜明的标志，有时采取专门制造等手段，来隔离这两个渠道。6、监控反馈。在此提出的营销渠道冲突管理模型是一个动态的、前瞻性的系统。在渠道冲突管理过程中要对整个管理过程的监控和反馈，进入下一轮的冲突管理流程。参考文献：1、张景雍.农村快速消费品直供渠道体系研究[J].经济师,2007(6).2、侯继荣.速消费品企业的需求管理研究[J].中国市场,2007(5).3、钱俊.商业研究[J].中国物流与采购,2007(3).4、刘小花,彭劲松.农村消费品市场模式分析[J].商场现代化,2009(8).（作者单位：湘潭大学商学院）