打破传统渠道惯性

打破传统渠道惯性今天，对大多数行业而言，在整体成本构成中渠道通常占到15%-40%，这个数字反映出渠道变革对提高企业竞争力和利润率的重要性。然而我们又常看到另外一种现象，很多企业可以在较短的时间内调整产品价格、宣传广告、促销策略或者变更产品生产线，但对于长期经营起来的、甚至是水乳交融的营销渠道系统，就很难实施变革了。渠道变革的时机选择越来越多的企业发现，在产品同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独特优势赢得市场是非常困难的，但是“渠道”却常常能变化万千，产生差异化的竞争优势，成为克敌制胜的利器。目前，各行各业出现了许多新兴交付渠道，比如直接邮购、仓储式大型超市和在线订购等为企业削减成本和迅速占领特定的细分市场创造了机会。新兴的渠道给企业带来了意想不到的价值，诸如为顾客提供购买的便利、为企业节省分销成本。但是，企业常常具有延用自己传统分销通路的惯性，缺乏挖掘新通路的积极性。例如：大型超市出现了，而一些食品企业仍以百货商店及小副食店为主要通路；家电连锁专业店发展了，一些家电企业仍热衷于自我投资建立分销体系，对新型业态视而不见。对于企业而言，应该经常性地评估目前渠道的表现，动态地判断企业营销渠道的绩效。如果渠道的绩效降低或者发现了新兴的高绩效的渠道，此时的企业就应该下决心进行渠道改革。企业成长与渠道策略企业的发展阶段一般可以分为创业期、快速发展期、稳定期、重组期等阶段。在企业的不同发展阶段，其渠道策略有各自的特点。创业期在企业的创业期，可利用资源有限，竞争实力弱，面临着生存的压力。处于这一阶段的企业采取的渠道策略是选择与自己的渠道开拓成本相匹配的经销商，尽快完成产品的上市、推广工作，使企业尽快产生现金流。快速发展期处于快速发展期的企业，通常其市场地位、品牌形象在同行业中具有一定的优势，企业已经完成原始积累，管理者更加关心的是如何获得更多的竞争优势，如何提高市场占有率。此时的企业更多的会从渠道绩效水平来考虑，控制渠道成本的重要性相对下降。由于企业市场地位的提高，可以选用绩效更高的渠道，比如让产品进驻大型超市连锁集团，或者在全国范围内建立经销商——批发商——零售商的销售网络体系，也可以采用电子商务、集团采购的模式，总之，结合产品特性，使自身渠道更宽，更深。稳定期处于稳定期的企业都具有一个共同的特性，即销售额增长缓慢，利润率不断下降。此一阶段的渠道策略，更多地会从控制渠道成本来考虑，管理者会重视渠道扁平化。此时的企业为了提高销售利润努力向经销商压货，经销商迫于压力和利润的诱惑，使得跨区域窜货问题变得日益严重，企业进入渠道冲突多发期。有很多处于稳定期的企业开始采取渠道变革，如长虹彩电、乐华彩电，有的成功了，有的却付出高昂的代价，效果却不理想。要取得这一阶段的渠道变革成功，关键就是把握渠道调整的时机，实行渐进式的调整；在调整的同时，保证整个营销体系的适度稳定。重组期在企业的重组期，产品的竞争力降低，竞争优势渐渐让位于新企业，企业的渠道虽然很宽、很深，但渠道绩效水平已经从一个平台期进入下滑的轨道。通常，此类企业对渠道的控制力较弱。企业的产品在各级市场都有销售，但渠道成员的利润空间都很低，因此渠道丧失了推销产品的积极性。此一阶段的渠道策略应该是为下一步企业的战略调整做准备。一方面继续严格控制渠道成本，如对已经进入的渠道开始有意识的调整，保持渠道绩效水平相对较高的渠道模式，剔除渠道绩效水平较差的渠道模式，实行最后的市场收割策略；另一方面，应该严格控制价格体系，价格是企业营销渠道的生命线，但这一阶段的价格控制任务，显得异常艰巨。渠道下沉、深化与创新渠道下沉渠道下沉即企业直面终端市场，一个突出表现是减少了流通环节。实际上，减少中间流通环节是企业与终端零售商的共同目的。例如，“老百姓大药房”直接向厂家发出采购订单，不少厂家通过“老百姓”即可把产品推向终端，实现了渠道下沉。渠道深化渠道深化主要指服务深化及分工细化。以往代理制的企业负责生产，对产品的经营情况并不十分关心，经销商只要向生产企业按回款计划回款即可。但随着市场竞争的加剧，生产企业已经意识到市场反馈的重要性，因此他们更关注营销环节，为经销商提供物料支持，进行销售培训，指导经销商利用资源和渠道进行推广活动，协助经销商开发市场，从而形成广义上的联盟。对于经销商而言，由于得到上游生产商的支持，市场开拓的难度大大降低，因此也乐于接受这样的合作形式。渠道创新渠道创新主要指模式创新和开辟新渠道。模式创新显然并不是一件容易的事，应根据企业的产品品种、行业销售环境、企业资金情况，充分认证变革时间、程度和风险，真正通过渠道创新适应市场的变化，实现销售利润的最大化。今天有很多成功的企业通过在渠道上的创新获得了新的竞争优势。让我们看其中几个比较成功的案例：好记星进驻新华书店通过在新华书店设立专柜，好记星在这个特殊的场所没有任何竞品的拦截，而由于购买图书的人大多有英文学习和深造的需求，好记星恰好在对的地方找到了对的人，因此实践证明该渠道策略非常奏效。体饮走进运动场馆新上市饮料品牌的操作，通常会采用密集的广告宣传刺激消费者的购买欲，通过各种通路及促销手段启动市场。但“体饮”上市的优选终端不是家乐福、沃尔玛这些快速消费品的“乐园”，而是选择了健身房、学校这样的特殊通路。体饮首先将销售目标锁定在运动场馆。经常出入运动场馆的人通常都是高素质有文化的人士，他们接受新事物较快，而且这部分爱好运动的人士也是体饮的最核心的目标消费者。体饮抓住了这一点，在健身场馆里宣传“科学补水”的概念，打出了运动后喝水既要解“口渴”也需要解“体渴”的口号。喜欢运动的人士很快就接受了这一理念，体饮从此成功地摆上了健身场馆的售卖点。金丝猴奶糖摆进药店金丝猴食品对药店这一特殊分销渠道做出深入分析后，认为有四点理由可以尝试：第一、大凡用药之人，常见口中乏味，尤以吃中药者为甚，多有药后吃糖解味的习惯；第二、药店的人流量较稳定，进驻药店可进一步提高产品的曝光率，形成更多的销售机会；第三、因无竞品陈列左右，可确保产品能得到最佳展示，形成视觉冲击，让顾客瞬间产生购买的冲动；第四、对药店而言则在不挤占药品陈列空间的同时，多了一项额外的利润来源。实践证明这次渠道创新也是非常成功的。CRM量化渠道管理在CRM理念指导下，企业和渠道共享客户信息，分享客户知识，并且共同决策。如今的CRM不仅可以管理最终用户，而且也可以量化管理渠道和经销商。现实中，大多数企业已然认识到渠道网络调整的重要性，但很少对渠道进行变革这项任务按照推进时间量化管理。更多的情形是，渠道成员的绩效明显降低，渠道网络中积聚的问题爆发出来时，才考虑渠道变革。但是，企业此时已经付出了市场占有率下降和品牌形象受损的惨重代价。CRM作为渠道量化管理的工具，在企业渠道变革过程中发挥着举足轻重的作用。（一）CRM记录与经销商沟通联络的全过程很多大制造企业的成功经验就是定期拜访经销商，这样做不仅加深了彼此间的友情，使经销商对制造企业的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过经销商了解市场信息；同时对经销商进行业务指导；增大经销商进入其他制造企业销售渠道的壁垒。CRM负责记录企业与经销商的沟通联络的全过程，保证了沟通的一致性、连续性，是实现对经销商的透明化、精细化管理的基础。（二）CRM实现对经销商的透明化、精细化管理企业建立透明的渠道关系，首先要做到与渠道成员充分共享CRM系统收集和分析出的市场信息和数据；其次需要企业在渠道流程上实行透明化管理，即销售政策和销售奖励须一视同仁，不以企业对于渠道成员的喜恶为导向；此外，企业还应该让营销活动的信息对经销商透明，从而激发经销商的创意并保证经销商的配合。通过CRM系统的支持，制造企业可以采用多种方法提高对分销商的支持力度。比如通过Internet，渠道可以24小时下订单、及时了解订单执行状况、供货情况。制造商和渠道共享订单信息，也避免了对账中出现的问题，有利于渠道奖励的执行。此外，在渠道的日常管理中，渠道冲突是在所难免的。关键不在于如何解决冲突，而在于如何预防风险。通过对渠道政策和商务政策的公开和透明化，可以避免大量的因各级分销商信息不对称产生的垂直冲突，也预防地方销售公司与经销商私订合同而引起的纠纷。（三）CRM实现对渠道准确而迅速的绩效考核即便能够享有相同的信息和政策，渠道成员的表现仍然参差不齐。企业利用CRM系统可以最快速度洞察渠道的表现，并有针对性地解决问题。以下的渠道绩效评估指标可供参考：销售配额完成情况；铺货率；平均库存；交货时间；回款周期；平均毛利；缺货率；服务响应。CRM可以同时管理多个渠道，同时对多个渠道的绩效进行评估，并加以比较。（四）CRM帮助企业发现渠道变革的时机通过洞察渠道的表现，对多个渠道的绩效进行评估，CRM可以帮助企业及时发现渠道变革时机，如果出现以下情况，往往是渠道变革开端的信号：市场份额降低；经销商绩效普遍下降；产品在终端网点的铺货率不高；渠道层次太多；渠道费用不断上升；回款周期过长；渠道库存居高不下；价格体系受到冲击；新渠道的绩效显著上升；渠道冲突严重；最终用户的满意度下降。总之，CRM记录与经销商沟通联络的全过程，通过对渠道准确而迅速的绩效考核，及时发现渠道的问题，及时进行渠道变革。