某白酒广东市场推广思路报告

目录一、中国白酒行业现状2（一）白酒的市场供给...................................................................................................2（二）白酒的市场需求状况...........................................................................................2（三）国家调税对白酒行业未来的发展影响...............................................................2（四）领先企业运行情况...............................................................................................3（五）白酒市场竞争状况...............................................................................................3（六）白酒重点地区市场状况.......................................................................................4（七）白酒市场营销策略...............................................................................................4（八）机会点与白酒行业未来.......................................................................................5二、广东概况5三、***产品定位6四、***酒在广东市场的可操作性8（一）***的价值.............................................................................................................8（二）***系列产品介绍.................................................................................................9（三）***系列产品价格体系的运用...........................................................................10五、***酒在广东市场的渠道定位及首单量的确立依据11六、经销商投资与回报案例分析22七、***酒在广东市场的上市推广思路23（一）夯实基础，抓好***网络建设工作...................................................................23（二）锁定目标消费群，全力培养消费领袖.............................................................24（三）做好终端展示，营造特有文化氛围.................................................................24（四）启动系列工程，作好终端推广工作.................................................................25（五）开展公关活动，扩大品牌影响力.....................................................................25（六）抓好事件营销，吸引消费眼球.........................................................................25（七）实施保姆式营销服务.........................................................................................26八、广东市场全年费用投入原则及项目26（一）市场投入原则.....................................................................................................26（二）市场投入重点.....................................................................................................27（三）市场投入方式.....................................................................................................27九、***产品的高社会附加值27十、***长线发展目标28十一、飞跃财富之颠28一、中国白酒行业现状（一）白酒的市场供给目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现。中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1992年开始，白酒产量持续走高，1996年达到了最高峰801.3万吨，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，估计这种趋势会一直持续下去，2003年白酒产量420.19万吨。预计2004年白酒产量肯定会有小幅度下降，稳定在400万吨左右。当然，其中也因统计口径不一致，如98年酒精度折合到65度计算，加上全国各地散酒及重复的计算：如邛崃的基酒到山东的泰池、秦池灌装后又进行计算，于是造成中国白酒市场两年时间内的巨大落差。但是未来3－5年中国白酒产量会保持在350万吨－400万吨之间。2003年全国白酒420.19产量万吨，比2002年减产55.92万吨，下降11.75％。全国有24个省、市、自治区同比下降，其中山东下降12.31％、四川下降6.66％、安徽下降21.76％、河南下降18.06％，河北下降23.71％，广东下降7.86％、辽宁下降5.10％，湖北下降2.05％。仅2个省销量有增长：江苏增长2.36％，广西增长3.9％。（二）白酒的市场需求状况白酒需求总体上呈现萎缩局面。主要原因是：国家产业政策的影响；替代产品的快速增长，既作为白酒替代产品的啤酒、葡萄酒、软饮料快速增长，从而限制了白酒的扩张边界；消费群体的减少和消费观念的转变；国企改革的影响等等。但是，中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品，在人们日常消费中具有着不可替代性的产品。（三）国家调税对白酒行业未来的发展影响从2000－2001连续两年月度产量曲线图来看，1－7月2000年和2001年的月度产量差别不大，从8月白酒销售的黄金时期开始，有了较大的差别，这主要是国家调节白酒税收政策开始显现的结果。泸州老窖、古井贡、皇台酒业、沱牌曲酒业绩出现滑坡，净利润分别较2000年减少72.93％、54.43％、92.75％、69.89％。相比之下，只有湘酒鬼和五粮液的净利润有一定增长，分别提高15.42％和5.64％。利润率的下降，在一定程度上加剧了白酒行业的市场竞争，并间接导致生产成本的增加。国家调节白酒税收政策开始显现的另外一个结果是加速了地产酒和打擦边球的酒及一些小型酒厂开始趁机崛起，如小糊涂仙，连生产场地都没有，从茅台买了酒进行勾兑，借茅台镇之名迅速风靡全国；丰谷、小角楼、江口醇上升势头也较快。从98年起，全国陆续开发和形成了很多的名酒系列开发，如五粮液集团58个品牌、300多个品种；泸州老窖30个品牌、100多个品种；茅台也相继开发了很多子品牌……面对国家的税收政策，白酒企业开始寻找方式突围。主要的方式有：发展高档酒，提高白酒的销售价格，多元化发展，后向一体化如购买原酒车间，实现一体化经营，避免双重收费等等。（四）领先企业运行情况2003年前三名领先企业依然是四川省宜宾五粮液集团有限公司、贵州茅台酒厂有限责任公司、泸州老窖集团有限责任公司，他们的销售收入分别是81.9亿元、18.1亿元和13.0亿元。山西汾酒、湘酒鬼业绩上升较快。（五）白酒市场竞争状况较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分的激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整的机会，开始进入白酒产业，于是买断经营的现象成了一道风景，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速崛起并取得了瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，其中金六福用不到四年时间就达到近20亿元的销售。一些小型酒厂开始趁机崛起，白酒产业的竞争将更为激烈。白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。四川全兴的水井坊、泸州老窖的国窖1573、四川沱牌的舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如丰谷推出丰谷酒皇。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定高档白酒的形象基位。。2003已过去，在过去的一年里，中国白酒在一片沉寂中前行。外行纷纷携资进入白酒行业，高端品牌的白酒越来越多，超高档的白酒也羞羞答答地走上舞台。去年年底，买断品牌的竞争已到了白热化的地步，已经严重影响了名酒的形象，于是各大名酒企业大刀阔斧地收缩整编，对子品牌进行调整，重点推出有竞争力的子品牌并予以大力扶持。如五粮液集团将劳动服务公司的30多个品牌砍断，保留十余个主打品牌其中力推的就是我司的“***”，我司的“***”是五粮液集团主打品牌“五柱擎天”之一，（其余为五粮液、五粮春、五粮醇、尖庄），砍掉后的品牌给白酒业带来了新的市场机会。（六）白酒重点地区市场状况一、白酒的主要产区白酒的主要产区在四川，其中6朵金花（五粮液、剑南春、泸州老窖、沱牌、全兴、郎酒）占据市场半壁江山。其次是贵州、山东。地产酒的异军突起：小角楼、江口醇、稻花香、河套在调税后也展示出了其较强的生命力，丰谷酒业的发展也不可小视。川酒本身的质量是其它省分（产区）无法达到的，因为酿酒的环境非常关键，发酵过程需要特殊的窖地，加上四川的气候、泥土非常适合酿酒，所以川酒品质在全国得到消费者的广泛认同。二、川酒市场化的脚步比其它省分快沱牌2000年请余明洋任总经理，郎酒改制后卖给汪俊林，人才优势在白酒行业开始迈向一个新高，进一步加强了以市场导向为主的营销策略的实施。三、重点消费市场广东地区成为白酒消费市场新的亮点。“不在广东，就是在广东的路上”这句话很好的说明了这一点。广东地区白酒年销售量在80万吨以上。广东人每年在酒方面的消费额超过100亿元，约占全国1／10强，每年喝掉各种酒190万吨。（七）白酒市场营销策略从白酒产业价值链来看，营销环节成为白酒产业最为重要的环节。白酒企业要从新考虑和运作白酒的销售渠道、营销战略和推广策略。（八）机会点与白酒行业未来未来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，中高档产品，特别是高档产品份额将进一步扩大，目标消费群体也将进一步细化。***作为五粮液集团今年准备重点推出的高档白酒品牌，依托五粮液集团和大地集团的企业资源优势，已具有发展成为中国名优高档白酒强势品牌的潜力，其发展的机会点在于目前市场还未形成一个占据市场绝对优势的全国性品牌，对照现有市场高档品牌，***可在产品品质上对现有市场产品的品质作进一步的提升，在品牌的文化、消费诉求上进行区隔，并加强通路营销的力量，实行系统营销战略，在3-5年内将这一品牌