企业调研(第三讲)-市场调研概述

崔雷13560042596(682596)[e-mail]第三讲市场调研（数据）市场调研的概念和分类市场调研的主体和客体市场调研的过程市场调研123市场调研设计4市场调研的概念市场调研的概念市场调研的实际例子：某汽车厂家通过营销调研预测2016年消费者喜欢的车型。某日化公司调查消费者对一种新的放缩水洗衣粉的反应。某化妆品公司调研电视广告对于产品销售的作用。市场调研的概念市场调研的概念P5市场调研是市场信息工作的范畴，是运用科学方法，有目的、系统地生成市场信息，分析所得结果、传达研究发现及其隐含信息，为市场预测与管理决策提供科学依据的客观过程。科学方法市场信息分析预测决策依据1．基础调研和应用调研——调查目的P5基础调研或纯粹调研的主要目的是扩展知识、验证一项理论的可接受度，不是为了解决具体的问题。其结果不能为企业管理者立即使用。常见于实证主义的研究论文。如：技术接受模型市场调研的分类应用调研是为了解决具体问题或者在特定时期做出决策或制定政策时所进行的调查研究。（需要结合基础理论）如：“如何提高消费者在亚马逊网站上的购买意向？”市场调研的分类2019/10/1672．全面调查和非全面调查——调查对象P6全面调查，即普查，是指对要研究的总体中全部个体进行调查的方法。人口普查，十年一次。第六次人口普查：2010年11月1日之前，如果你稍加留意，就会发现在很多小区内，悄然挂出了“人口问题关系国计民生，人口普查需要你的支持”、“用微笑支持人口普查，用行动参与人口普查”等宣传标语。2010年11月1日零时开始的我国第六次人口普查是十年一次全国范围的人口普查。非全面调查是对研究总体中的一部分进行调查。市场调研的分类2019/10/168非全面调查又分为重点调查、典型调查、抽样调查——按所调查的个体的性质重点调查对总体中举足轻重的个体进行调查；如为了掌握“三废”排放情况，就可选择冶金、电力、化工、石油、轻工和纺织等重点行业的工业进行调查。要了解全国钢铁生产的增长情况，只要对全国为数不多的大型钢铁企业的生产情况进行调查，就可以掌握我国钢铁生产的基本情况了。典型调查是对具有代表性的少数个体进行调查；如江苏省吴江县开展一次对县属镇中的“农民工”的典型调查，来认识“农民工”是否有利于城镇建设等问题。在对全县7个县属镇进行粗略分析的基础上，最后选定了震泽镇作为典型调查，因为震泽在7个镇中算发展较快的一个镇，而且该镇农民工占职工总数的20.4%，超过全县15%的比例。抽样调查就是从总体中按一定方法抽取部分个体进行调查。（具体抽样方法后面会详细介绍。）市场调研的分类2019/10/1693．专项调查、连续性调查和搭车调查——调查的组织形式P6专项调查——一般是指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查。连续性调查——一般指的是对一个(或几个)固定的样本进行定期的、反复的调查。（居民消费水平）搭车调查——是指多个客户共同利用一个样本进行调查大学生生活形态和消费调查，调查主题举例：大学生的生活习惯、消费结构、投资理财、求职消费等市场调研的分类2019/10/16114．文案调查和实地调查——按资料来源分类P7文案调查(Deskresearch)：二手资料分析实地调查(Fieldsresearch)：收集第一手资料市场调研的分类2019/10/16125．探索性调研、描述性调研和因果性调研——按面对问题的性质和调研功能P7探索性调研：为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研。新产品开发、销售出现停滞等问题，营销、技术、经销商和消费者代表的座谈会描述性调研：为了描述总体或现象的属性而开展的调研活动。单变量的集中趋势和离散趋势，统计表和统计图因果性调研：目的是要找出各种变量之间的因果关系。确定一个事件（如新式包装）是另一个事件发生（如销售量增长）的原因。市场调研的分类市场调研的主体和客体市场调研活动的两大主体P22调研活动的发起者：产生对市场调研服务的需求，并肩负对市场调研活动管理的责任。调研活动的承担者：扮演着调研服务供应者的角色。市场调研的主体和客体市场调研活动主体分类P22调研活动发起者主要功能调研活动承担者主要功能工商企业发起调研活动，服务于企业经营管理决策。企业的市场调研部承担部分调研设计和组织工作，负责企业的调研项目管理。广告代理商等服务机构发起调研活动，服务于广告策划需要。定制或专项调研公司属于营销调研咨询公司，针对客户的具体问题开展特定的调研项目。产业、媒介、政府及非盈利性机构发起和管理调研活动，服务于特定机构的决策需要辛迪加服务公司收集和报告很多公司都感兴趣的调研数据，如零售数据和媒体受众数据。专门服务公司为调研行业提供专门化辅助服务，如现场服务、数据分析。其他机构提供二手数据或者为企业客户或调研行业提供咨询服务。市场调研的主体和客体市场调研专业公司介绍公司名专业和行业益普索中国广告和品牌研究、营销研究、媒介研究、公众事务与社会研究、满意度与忠诚度研究。快消、金融、汽车、IT/电信、医药TNS中国汽车、消费者零售指数研究与定制化的消费者研究、金融、科技。央视市场研究股份有限公司媒体价值研究、传播效果评估、数字化媒体传播、目标人群消费指数、广告花费研究、舆情监测与公关评估、消费者指数、平面媒体阅读率等。AC尼尔森中国零售研究、建模与分析，尼尔森先进的建模与分析服务帮助客户解决诸如定价、促销、营销组合、分类与产品合理化、品类的货架布置、店内审计和测试等此类问题。零点研究咨询集团零点CATI快车，网上调查，调查结果发布服务等。公共事务、IT和电信、金融、汽车、房地产、家电、快速消费品、烟草和电力广州市致联市场研究有限公司消费品专项研究、医药OTC研究、各类分销渠研究市场调研的主体和客体市场调研活动的客体：市场信息P34表2-2关于美国599家公司调研活动的调查资料1.广告研究2.商业经济和公司研究3.公司职责研究4.产品研究5.销售和市场研究举例：顾客满意度调研顾客满意度调查又被称为CSR(ConsumerSatisfactionResearch)。它通过研究顾客满意度指数、影响顾客满意度因素及顾客消费行为三者间的关系，进而达到帮助企业实现成本最小化、提升顾客重复购买率和企业盈利能力的目的，是近年来新兴的一种调查技术。市场调研的主体和客体市场调研的一般过程开始调研问题确定和目标陈述调研对象的确定调查方法选择与设计结束数据处理数据收集调查问卷设计数据分析调查结果报告调研问题确定和目标陈述确定客户需要了解什么及为什么明确具体主体、概念和定义调查或计量的对象。举例：顾客满意度调查市场调研的一般过程调研对象的确定考虑向谁调查和收集资料，以达成调研目标的要求。抽样框的选择及抽样方法的确定。市场调研的一般过程调查方法选择与设计定性调查或者定量调查询问调查、观测调查或者实验调查。市场调研的一般过程调查问卷设计调查问卷是指从被调查者那里获取关于某个主题的信息而设计的一组或一系列的问题。调查问卷是数据测量和收集工具中普遍使用和最主要的工具。市场调研的一般过程数据收集数据收集是指在市场调查中对每一个被抽取的单元收集所需信息的过程。是市场调查在现场的实施步骤。可以通过纸质，也可以用计算机辅助。市场调研的一般过程数据处理指在数据收集上来以后，对数据进行处理，使之便于计算机加工和分析。具体工作包括数据编码、数据录入、数据审核及对不合格问卷进行处理。市场调研的一般过程数据分析概括和解释调查数据。数据分析应把调查结果与第一步骤所确定的调研问题联系起来，用于达成调研目标的要求。包括单变量的描述性研究和多变量之间的关系研究。需要对数据质量进行评估，包括统计检验结论及误差来源的说明。市场调研的一般过程调研结果报告调研报告是调研项目的重要部分，是呈交给客户的最终产品。包括几种报告类型1.主报告，它包括所使用的调查方法、主要结果和数据汇总表格；2.数据分析报告3.数据质量评估报告4.调查方法论报告5.关于数据处理及数据收集等的专门报告。市场调研的一般过程案例阅读及对照分析市场调研的一般过程开始调研问题确定和目标陈述调研对象的确定调查方法选择与设计结束数据处理数据收集调查问卷设计数据分析调查结果报告科学的市场调研过程需要认真设计；市场调研设计是调研人员对整个调研活动方案的规划，包括为处理和解决市场调研问题而收集、处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。把握调研设计涵义的几个要点：•完全围绕着所确认的信息需要而展开;•涉及调研程序的每一步骤，而且按照逻辑顺序展开;•实质是数据质量保证系统;•必须考虑成本费用的条件下形成最有价值的信息;•针对同一市场调研项目，可形成不同精度的信息。市场调研设计市场调研设计的步骤市场调研设计序号市场调研过程步骤市场调研设计的步骤1调研问题确定和目标陈述1.明确调研问题，系统陈述调研目标2.建立调研问题的理论架构，确定调研内容框架2调研对象的确定3.选择抽样框，设计抽样方式方法3调查方法选择与设计4.确定资料的收集方法4调查问卷设计5.设计调查问卷5数据收集6.制定调查实施的具体计划和质量控制方法6数据处理7.确定数据处理和分析方案7数据分析8调查结果报告9调研总体管理8.根据调研活动进行进度安排；9.根据调研活动进行调研项目的费用预算明确调研问题和调研目标陈述“明确调研问题和调研目标陈述”主要是站在市场调研项目的设计和组织实施的角度，将信息需要落实为具体的调研问题，并对调研目标进行系统陈述，目的是为调研设计提供依据和方向。市场调研设计明确调研问题和调研目标陈述市场调研设计管理困境1决策问题2调研问题3调查内容4测量问题5管理决策6企业绩效相关的问题（公司进口奶粉销售额下滑，员工流动率上升）管理者如何改善绩效？（管理层应采取哪些行动提高销售额，降低流动率）要解决决策问题需要哪些信息？如何获取这些信息（哪些因素导致了销售额下滑，和员工流动率上升）保证有关调研问题得到满意解答的一系列问题调查问卷调研结果分析和决策支持管理-调研问题分层框架明确调研问题和调研目标陈述市场调研设计管理-调研问题分层框架应用举例管理-调研问题分层框架BankChoice银行案例测量问题5具体的调查问卷调查内容4G1.公众对金融服务和其用处的立场是什么？a使用了什么具体的金融服务B不同服务的吸引力如何？C什么具体的银行因素和环境因素影响了个人使用一项特殊的服务？G2银行的竞争地位是什么？A我们的顾客和竞争对手的顾客在地区类型分别是什么？B我们的顾客和竞争对手的顾客人口统计差异是什么？C，D，E，F调研问题3“我们怎样才能增加存款？”“公众如何评价金融服务以及本银行的竞争地位？”决策问题2如何改善银行利润率管理困境1BankChoice银行近几年利润停滞不前明确调研问题和调研目标陈述市场调研设计管理-调研问题分层框架应用举例管理-调研问题分层框架手机移动电源营销调研测量问题5？调查内容4？调研问题3？决策问题2？管理困境1？确定决策问题与调研问题的作业流程市场调研设计确认决策问题与调研问题的作业流程确认决策问题与调研问题的作业流程明确管理决策问题明确管理决策问题的过程是从分析管的过程是从分析管理困境的背景入手理困境的背景入手的，经过探索性研的，经过探索性研究确认企业所面临究确认企业所面临的经营决策问题，的经营决策问题，然后明确相应的市然后明确相应的市场调研问题。场调研问题。确认管理决策问题确认管理决策问题和调研问题的过程和调研问题的过程是一个系统的分析是一个系统的分析问题和确认问题的问题和确认问题的过程，作业流程如过程，作业流程如图图44--66所示。所示。由管理困境向决策问题转换市场调研设计由管理层提出管理困境的轮廓或征兆分析引发困境的原因ABC列出解决问题的途径XYZ选择某种解决途径作为行动方向并定义研究问题图4-4由管理困境向决策问题转换的选择过程案例分析：中国Deli公司的决策问题选择过程将管理决策问题转换为市场调研问题市场调研设计管理决策问题相应