炎黄国医馆市场推广企划案

12•消费分析•经营现状•经营目标•目标群体•推广策略•实施方案•销售流程炎黄国医馆市场推广企划案3第一部分分析4•炎黄国医馆的整合推广——在消费者认知和消费的每一个环节，其传达详实的信息消费分析新闻公关/活动推广是为最精准的找到目标受众而开展的前期工作。购买行为发生关注相关信息产生潜在需求向销售人员询问接触产品或服务大众传媒的影响/口碑宣传试用服务吸引消费者产生兴趣现场推广人员一对一介绍推介继续联系跟踪，加速产品购买消费者购买过程5经营现状•炎黄国医馆集纳京城百名中医专家教授，运用现代中医学治疗、保健原理提供全方位的养生、保健服务。•炎黄国医馆采用会员制的经营方式，主要针对北京地区具有高收入的个人和家庭进行会员制服务，目前已经销售出会员金卡200余张，但会员结构较为复杂，消费层次不高。•会员满意度较低，有不良口碑，产品规划和服务流程管理还需要进一步整合和规范，让会员对炎黄国医馆的服务保持比较高的满意度。6经营目标营业：全年的销售目标是销售300张炎黄会员金卡；促进门市营收：养生餐和门诊的单项服务。推广：在高消费群体内建立品牌权威和身份认同。经营：逐渐培育和形成医药同源的炎黄国医的核心竞争力。诸如：太医院+同仁堂7营销课题我们的目标客户是谁？消费群定位；我们的目标客户在哪里？市场区隔定位；如何找到我们的潜在目标客户？确定推广及销售方式。或：营销方法定位。我们的营销课题围绕以下内容展开：8目标群体男性目标群体：企业家、企业高层决策者、社会名流、高层政府官员、外资机构的驻华人员；女性目标群体：名女人、贵夫人、女商人等；年龄:35—70岁；教育状况：受过高等教育；收入状况：家庭年收入在50万元以上；生活特征：工作繁忙，健康没有保障；年龄:25—60岁；教育状况：受过中高等教育；收入状况：家庭年收入在50万元以上；生活特征：追求享受和外表美。群体特征群体特征9目标群体地区以北京地区的高收入和高社会地位的消费群体为主，包括长驻北京或经常在北京停留的外籍或外地的高层人群；传播定位炎黄十二养生的核心品牌概念。10我们的思路——全程动态销售由产品规划和服务流程管理支持的炎黄国医承诺系统：——炎黄12养生品牌；以传播国医文化+炎黄国医企业理念为核心的“思想营销”推广体系：——活动推广及数据库营销；以服务前置为主要手段的体验式销售体系：——门诊服务+养生餐+公关销售一对一销售。导入会籍销售程序11第二部分推广12推广策略13推广策略排泄管理血液管理饮食管理美体管理皮肤管理呼吸管理男科管理睡眠管理品牌的建设炎黄12养生VI的导入MI的提炼BI的执行品牌广告传播新闻公关策划主题推广活动口碑传播CI的导入14推广策略推广手段示意图新闻公关•新闻选题策划传播；•开设固定栏目•发布活动信息•软性宣传文章主题推广活动•召开高层论坛•义诊活动•主题讲座、演讲•大型推广活动•会刊推广一对一销售•确定对方身份•建立客户资料库•推介服务项目•辅导跟踪•信息互动媒体广告•杂志广告；•直投DM及会刊直投；•分类广告。15推广策略利用自有的物业资源进行销售目标找到最精准的目标群体，对他们进行一对一推广和销售；•主题活动、•专题讲座•大型活动提升炎黄国医馆的知名度社会影响力养生餐推广推动附加业务销售的增长；业务与推广混合流程会籍卡的推广门诊的推广•广告•新闻•公关手段目标目标手段手段手段16新闻、公关17新闻公关整体策略新闻公关策略•新闻公关是思想营销的主要手段；•主要以选题策划和新闻事件策划炒作为主，辅助常规的固定专栏；•总体宣传主题为“国医文化”和“企业理念”；18新闻、公关新闻选题策划•炎黄国医馆的企业品牌推广；•推出和推广12养生的产品品牌；•宣传炎黄国医的服务、品质理念；传播内容•中战会的战略地位和国策论的影响力使炎黄国医馆具有重要的战略意义；•炎黄国医馆具有众多的实力资源：包括中医专家资源、古方资源、物业资源以及资金实力；•医药同源的理念；•学术资源（中医专家）与现代工商管理的结合，使炎黄国医馆的管理和服务更具有人文关怀；要素资源19新闻、公关固定栏目目标定期宣传炎黄国医的门诊业务，进行产品教育传播内容门诊的服务项目以及12养生内容药膳、餐饮20媒体广告21媒体广告策略广告策略•正面建立“炎黄12养生”的品牌形象和形象识别；•形象广告结合产品服务的整合推广模式，建立炎黄国医与12养生的对位关系；•小众传播方式为主，以高档精品杂志、DM直邮、会员刊物为主；另附整体广告推广方案22主题推广策划23整体推广策略•建立系统的营销体系，将主题推广活动纳入整个营销体系中，为直接的销售行为建立系统化的支持；•主要目标是带动会籍卡的销售和提升品牌知名度；•总体思路是通过特殊手段找到最核心的潜在消费群，建立资料库，形成长期、动态、互动的销售流程；•围绕“12养生”的核心概念推广，将案例营销作为核心的一对一的推广方式。推广策略24会籍卡推广实施方案（1）召开各类社会精英参加的研讨会、聚会思路：利用自身的物业资源招揽社会精英人士参加聚集的各类会议在炎黄国医馆举办，从而找到最集中的目标消费群体。1、推广人员与各类会务公司、公关公司、高级会所取得联系，了解他们即将组织的各类会议的情况，并与他们保持长期联系。2、对有高层人士参加的研讨会等会议进行重点公关，力图让这些机构把会议安排在炎黄国医馆举行。3、对每次前来参会的人士进行身份确认，建立客户资料系统，以便长期跟踪。实施步骤不断发掘最核心的潜在消费群，针对他们进行针对性宣传和销售工作，促进售卡目标25会籍卡推广实施方案（1）•由销售人员与各类会务公司、公关公司、高级会所联系，协商将这些机构组织的有关高层人士和社会名流参加的研讨会、会议、聚会在炎黄国馆举行，炎黄国医馆免收场地费,并提供茶水服务，条件是允许炎黄国医馆进行半个小时的宣传和推介。一般这样的会议规模控制在30人以内；•如果会务公司或公关公司已经确定了会议的举办场所，或规模比较大不能在炎黄国医馆举行的相关高层人士参加的会议，可邀请参会人员到炎黄国医馆进行免费保健咨询，并听取专家的专题讲座或诊断,作为主办方丰富会议内容的一种增加值具体内容召开各类社会精英参加的研讨会、聚会•建立完整的考评体系，以客户资源资料库为基本的考评标准；效果评估26会籍卡推广实施方案（2）针对目标群体的义诊活动1、与中央电视台、北京电视台《对话》、《夫妻剧场》、《朋友》、《同学》、《大家讲坛》、《艺术人生》等有名人参与的栏目建立联系；2、炎黄国医馆以免费义诊的形式赞助这些栏目，由炎黄国医馆免费为参加上述栏目的名人进行义诊；3、凡是接受炎黄国医馆赞助的栏目需要在片尾打上炎黄国医馆赞助的信息，并在合适的机会，发布炎黄国医馆为嘉宾免费义诊的新闻。思路：与中央电视台和北京电视台合作，赞助其中有名人参加的电视栏目，邀请每期参加节目的知名人士前往炎黄国医馆进行一次免费诊断。利用大众传媒的优势接触核心消费群，并间接扩大市场影响力实施步骤目的27会籍卡推广实施方案（3）主题讲座地点提升社会影响力，促进售卡活动概要主题内容：以科目为中心，涉及男科、亚健康、皮肤保健、洁肺、饮食、药膳、睡眠保健等12项养生内容推广手段：广告、网站广告、传真、会员专刊讲座形式：固定讲座，可以每两周举行一次收益方式：卖门票和赠票形式，比较高的门票价格可以过滤掉非目标群体炎黄国医馆目的28会籍卡推广实施方案（4）大型公关推广活动提升社会影响力时间地点活动概要北京某宾馆会议场所主办方式：炎黄国医馆主办，由广告代理公司负责活动的推广和协办工作；主题内容：策划一个研讨和讲座的主题，拟订一些研讨和讲座的专题；活动周期：每2—3个月举行一次规模比较大的活动推广，活动确定为2—3天广告投入：每次活动可以投入5—10万元进行宣传推广收益方式：以门票销售为主，报名费为2800—3800元之间2002年7—8月目的29会籍卡推广实施方案（5）传播12养生保健理念,辅助推动会籍卡的销售会刊内容：日常养生保健知识、活动信息发布、读者反馈设计风格：具有高品位的设计风格，制作精美发行渠道：主要在固定会员和潜在会员中进行免费赠阅发行数量：每期2000份发行周期：每月一期远景目标：创办成一本针对高档人群的具有较高商业价值的直投杂志会刊推广目的会刊概况30案例推广31案例推广策略目的•给潜在的购卡者一个清晰的消费体验的直观印象，通过成功的案例说服教育；•将案例教育和说服作为推动会籍卡销售的核心手段；•分别按照性别和年龄层的划分，选择具有典型特征的会员若干，根据他们的病历情况，编写出典型的病症特征；•描述出加入炎黄国医的医疗保健体系内进行的一系列服务流程，具体到量化的指标；•炎黄国医都给会员进行了哪些服务，流程是什么样的；•经过一定周期的护理和调理，会员的身体出现什么样的变化，进行详细的描述，具体落实到数据和指标。•将完整的案例编写成宣传资料，在销售人员与潜在客户的沟通中作为重点教育的工具；会刊、DM等形式的直投宣传品也通过案例教育的方式进行实效传播；操作方式32单项业务推广33药膳推广药膳推广推广方式：利用小广告和软性宣传推广炎黄国医馆的药膳食品，打出订餐电话目的扩大炎黄国医的经营范围和业务影响力，维持日常稳定的营业流水34门诊推广启动门市门诊稳定日常流水,扩大服务范围，提升社会影响力；推广形式：利用报纸广告、软性宣传、会刊、专题推广、与涉外旅行社联系等多种形式宣传门诊业务；门诊项目：主推睡眠服务、洁肺管理、皮肤管理、丰乳保健；启动方式：设计完善的流程管理，从接线、导购到安排就医程序，需要一个完整的程序，保证就医的服务质量和时间的合理分配；收费标准：挂号费每人100元，平均消费200—500元，每日就医人数保持在50人左右，每日营业额可以保持在10，000—30，000元。远景目标：建立门市门诊品牌，以中心医院为门市品牌目的内容35业务流程与职责36业务推进流程销售人员找到潜在消费群高层研讨会公司聚会个人聚会找到潜在准消费群建立动态信息库邀请到炎黄会所专题讲座推广大型行业研讨会提升行业内影响力促进会籍卡的销售推广门诊消费和药膳广告推广会刊宣传持续提升品牌知名度和公众影响力37业务职责销售人员找到潜在消费群在炎黄国医举办各类高层人士参加的研讨会、论坛销售人员与公关公司、会务公司建立长期联系销售人员对参会人员进行现场辅导、案例教育和身份确认，建立动态资料库；利用动态资料库对潜在客户进行长期辅导跟踪和感情培养；专题讲座推广大型行业研讨会涉外旅行团会刊推广促进会籍卡的销售和门诊消费；提升品牌知名度和公众影响力；提升行业内影响力；广告公司创意、设计发布广告，策划新闻公关活动；38服务项目及周期服务项目02年4月5月6月7月8月9月10月11月12月03年1月《炎黄国医整体推广案》《炎黄国医传播企划案》《新闻公关传播企划》炎黄国医VI系统的导入辅助宣传品的设计制作品牌广告的创意、设计直投杂志的排版、设计媒体购买和投放大型会议的企划和组织39第三部分产品规划40业务改良建议建立研发和产品规划中心，根据市场反馈和销售建议进行相应的产品改良和流程的再造；研发和规划技术支持生产、服务流程供应商成本控制价格市场反馈