八、房地产市场调研流程

房地产市场调研流程房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于调研的目的及服务的对象不同，调查的广度和深度有所不同，侧重点也有差异，但对于房地产市场的切入点，习惯上依据地域形态，由点(单个楼盘)到线、面(区域市场)，再由线、面(区域市场)到体(宏观环境)；然后再从体回复到点、线和面，不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握。一、点——单个楼盘对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础，它不但是新员工接触房地产知识的第一课，而且也是任何资深人员，对房地产市场即时了解最为具体、最为直接的途径。单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项：1、分析楼盘的地理位置宏观方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)；了解区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)；公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等等。微观方面讲，就是项目所处位置、区域，楼盘地块的大小形状，周边竞争对手，它的进出道路如何?是否临街……等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。2、分析产品这是楼盘市调的主体部分，从基本情况看，重点在于了解楼盘的占地面积、建筑面积、容积率，开发商、策划公司、代理公司，土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色。从产品力来看，产品类别与规划，建筑设计与外观，面积配比、户型格局，建材标准，智能化系统（可视对讲系统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防范系统、LED屏幕显示系统），公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率），会所设施，施工进度……等等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即知道楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁?他们的资质如何?彼此间是如何合作的?从而评估楼盘的资信度。3、剖析价格组合即产品的单价、总价、折扣、付款方式和促销活动。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。4、了解广告策略广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择，广告密度和实施效果等等。5、销售执行这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行……另一方面则是指什么样的房型最好卖！什么样的总价最为市场所接受！吸引客户最主要的地方是什么！购房客户群有什么特征……，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是果，其他几个方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。二、线和面——区域市场对单个楼盘的详尽了解之后，可以着手区域市场的调查与分析。区域市场的调查与分析，主要包括区域分析、区域产品和需求特征这三个方面。1、区域分析区域分析是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。2、区域产品区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在大家都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。3、需求特征需求特征是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户的需求结构与特征，人口素质和习惯嗜好……，需求特征是从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是不断创新的动力与源泉。区域市场的分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。要写好区域市场分析报告，首先应该详细调查该区域某一单个楼盘，而后以这个楼盘为延伸，将整个区域内的所有楼盘调查仔细。最后，则以这一区域为基准，分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况……，由此从点到线，从线到面，不断的比较、分析，归纳和总结，区域市场的状况便会了如指掌。三、体——宏观环境对点、线、面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对体(宏观环境)的深刻理解，才可能将房地产的市场调查作得更活更深入。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。1、政治社会政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度，房地产投资和城市化进程等方方面面的情况。政治稳定是社会发展的基石，剖析房地产市场，不能忽视政治因素。2、经济因素经济因素是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为显现，最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况，财政收支与物价，人口数量与消费，居民收入与储蓄……等各种因素，如1997年存款利率的几次大幅下调，对刺激个人购房愿意的作用就是显而易见的，房地产市场也因此几起波澜。3、行政法规行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。如取消实物分房制度，对商品房销售市场的影响就是显而易见的。还有土地增值税，它的贯彻实施也是一把双刃的剑。限制过多，投资资金就不太愿意进来，经济发展速度就相对缓慢一点；限制过少，投机暴利的行为就接踵而至，对国民经济的损害也不可低估。4、国际状况国际状况是指国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。如1997年末发生的东南亚金融危机，它就或多或少地影响我国房地产市场。单就投资成本这一点分析，因为在东南亚金融危机中，中国周边国家的货币均贬值20%～50%，而人民币则巍然不动。作为一个投资商人，他在作出决策之前，肯定就会对人民币的未来稳定性和现阶段的相对成本作一评估。在势态尚未明朗的时候，他必然裹足不前。点、面(线)、体构成了房地产市场调查基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学的进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。一、单个楼盘调查1.楼盘地理位置宏观方面：a.区域历史沿革b.区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等)c.区域交通状况，(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等)d.公共配套设施(水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)e.人文环境微观方面：a.所处位置、项目区域b.楼盘地块的大小形状c.进出道路、是否临街d.周边竞争对手2.分析产品基本情况：楼盘的占地、建筑面积、容积率开发商、策划公司、代理公司土地使用年限、绿化率、外立面材质及颜色产品力情况：a.产品类别与规划b.建筑设计与外观c.面积配比、户型格局d.建材标准e.智能化系统（可视对讲系统、视频监控系统、煤气报警系统、背景音乐系统、紧急呼救系统、宽带网络系统、三表远传系统、远程遥控家电系统、周边防范系统）f.公共配套设施（卫星电视、空调预留口、电话通讯分布、热水系统、消防设施、电力额定功率）g.会所设施h.施工进度3.定价策略单价、总价、折扣、付款方式和促销活动4.广告策略a.媒体选择b.广告密度c.实施效果二、区域市场1.区域分析（侧重于整体的分析和宏观评估）a.区域交通状况b.区域特征c.区域发展规划2.区域产品（研究区域产品共同性特异点及市场反映强弱）a.楼盘的总量b.类别、位置、分布、c.单价分布、总价结构d.各类营销手法的市场反映e.市场空白点的捕捉3.需求特征a.区域人口数量和密度b.人口结构和家庭规模c.购买力水平d.客户的需求结构与特征e.人口素质和习惯嗜好三、宏观环境1.政治社会a.国家运作体制b.政治安定状况c.社会治安程度d.房地产投资和城市化进程2.经济因素a.经济发展状况b.财政收支与物价c.人口数量与消费d.居民收入与储蓄3.行政法规a.土地制度b.住房制度c.税收政策d.城市发展战略e.城市规划和特殊政策4.国际状况如何填写楼盘市调详表对单个楼盘进行详尽分析的时常调查，是每一个房地产初学者入门的必经之路，更是所有从事房地产人士据以研究市场的基础。这里所介绍的《楼盘市调详表》后简称《详表》（见附录3-1），是对单个楼盘进行详尽分析的市场调查专用表格。它主要是根据产品（地点）、价格、广告和销售四个方面的依次顺序对一个楼盘进行全面的剖析。因为它的制定是以实际营销工作的需要为指针的，所以相对看来涵盖面比较广，但又不是无目的面面俱到。尽管有的方面不是十分严谨和全面，但运用《楼盘市调详表》进行分析却是很有实用价值的工作方法。（一）产品产品涉及到的方面很多，是《详表》最基本、最主要的部分。下面一组概念开始切入，分类加以详细说明：1、地段对地段的切入是从地点、交通、位置和环境这四个概念开始的：（1）地点。这里的地点，不但是指绝对意义上的地域标识——地址，即文字上所表书的“某市某区某路某门牌号码”，还指由这个“点”所引发的相对意义上的距离概念，即这个“点”离某某商业街、某某火车站等主要标的物的相对直线距离。（2）交通。指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式，如铁路、飞机、地铁、主要公路、道路等。（3）位置。位置主要是指楼盘的具体坐落方位、地块的形状和大小、楼盘的主要展面朝向和相邻的其他房产状况如何等。（4）环境。环境指的是楼盘周围的物质和非物质生活配置。“环境评估”一项，是对周围具体环境的个人感受和总体评述，用文字来表达，填写时应注意行文的条理性与真实性。2、公司组成发展商、设计单位、承建单位、物业公司，分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营造和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。因为房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程，没有足够实力的公司投资于房地产项目，往往隐藏着较大的风险。一般而言，营运组合的强力搭配，四大公司的充沛实力和骄人的业绩，不言而喻，都是楼盘日后品质的绝对保证。而在这四个营运组合中，发展商是谁又是最为关键的，它的好坏也往往决定了其他三个公司品质的优劣。3、基本参数（1）基地面积。基地面积是城市规划管理部门正式划定的建设用地面积。（2）总建面积。总建面积是指由城市规划管理部门正式确定的、按《建筑面积计算规则》计算的建设项目总的建筑面积。根据总建面积，一般可以知道楼盘的建筑规模，并从中估测大致的建筑周期。（3）规划形态。规划形态则是指这一项目的具体建筑构成，譬如一个项目一共由几栋楼宇组成，每栋楼宇的使用性质是什么，单栋楼宇的地上有几层，地下有几层，每一层有具体用途是什么。例：两幢28层带2层地下室的公寓楼，我们通常表示为“2---28F/2B公寓”。（4）容积率。容积率又称建筑面积密度，是建筑的各层建筑面积总和与建筑基地面积的比值，由此，我们可以估测建筑的大致层高。譬如，多层的容积率大致为3，高层的容积率一般为4---5，超高层的楼房大于7，有的甚至更高。对别墅而言，标准的容积率是0.45。绿化高、独栋别墅多的社区，容积率是0.30左右。4.建筑类别所有楼盘，按售卖对象不同，可分为外销房和内销房；按使用功能的不同，可分为公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅等等。（1）外销房。外销房是指房地产开发企业按政府外资工作主管部门的规定，通过实行土地批租形式，报政府计划部门列入正式项目计划，建成后用于向境内外出售的住宅、商业用房及其他建筑物。（2）内销房。内销房是指房地产开发企业通过实行土地使用权出让形式，经过政府主管部门审批，建成后用于在国内范围（目前不包括香港特别行政区、澳门和台湾）出售的住宅、商业用房及其他建筑物。外销房与内销房的主要区别在于它的土地成本不一样，售卖对象不一样。其他的差别都是这二点的外