沈钱忠渠道开发（两乐）

以可口可乐，百事可乐代表：洋饮料进入中国市场已有二十余年，以观这些年中国饮料市场的格向及变化，不禁止让感慨不已，我们已故的伟大领袖毛泽东先生曾有一句经典名言：“百花齐放，百家争鸣”，但是这句名言来针对现今中国的饮料市场而言已全然无所适用了。回顾这二十年中整个中国饮料市场，本国饮料品牌的历史变迁，早期国内著名的几大家饮料公司：“北冰洋”、“天府可乐”、“亚洲汽水”等，现均已被可口可乐或百事可乐收购投放了洋饮料的怀抱；中期的“旭日升”亦已将近消失在市场及消费者的眼中，另一极为著名之“健力宝”当年最红火的碳酸饮料品牌，现在的命运人所共知；近期的“汾湟可乐”亦只是莫花一现，唯一较为成功的国产碳酸饮料品牌“非常可乐”还顽强地与以可口、百事两大跨国公司为代表的洋饮料继续在中国市场上拼搏。起初，我一直很困惑，为什么自从以“两乐”为代表的洋饮料进入中国后，本国的饮料市场会发生这么大翻天覆地的变化，这么多的国产品牌及公司纷纷倒下，或投降，或消亡，或苦苦挣扎。是市场空间的容量不够大吗？NO。碳酸饮料在中国市场的人均消费是25杯，我国的近邻韩国及新加坡人均年度饮用量在300—400杯之间，是美国市场的人均用量为800杯。品牌塑造投入低吗？也不尽然“健力宝”、“旭日升”、“汾湟可乐”是最好例子，上述几家公司的广告投入相信也是花了极大的血本。是什么原因呢？答案是综合的：国内饮料企业与洋饮料的差距是“品牌文化、营销、管理”。本人于九十年代初加入外企从事市场销售工作，有幸在两大跨国饮料巨头“可口可乐”、“百事可乐”工作过，较为深刻地体会了两大跨国饮料公司在市场营销的成功之道，综合两大跨国公司在中国市场的成功运作及个人的工作体验，我将在下列章节中重点叙述“两乐”在中国市场成功经营的一个重要章节来与大家做一个分享：渠道开发。什么是渠道开发？每一地方的饮料市场，都是由经营不同行业的客户所组成的。如有些客户有经营食品零售的，有经营烟酒批发的，有经营餐饮业的。由于他们经营的行业不同，因此每一类客户都有他们自身的行业特点，经营范围及特殊需求。由于不同客户会有不同的需求，我们就需要采取不同的产品及包装策略及不同的方法来服务不同的客户，满足他们的同不需要。渠道开发的意思，就是首先把市场内所有的客户分类，然后对每类客户进行销售潜力，产品及其所需服务的分析，对每类客户（即每种“渠道”）制订个别不同的长期及近期开发计划及销售目标，有系统地产品在渠道内的铺货更广，更容易被消费者买得到，从而提高销售量。可口可乐和百事可乐都有一个著名的口号“三A”目标：“买得起买得到、乐得买”。渠道的总体概念：A、每一个市场都是由不同种类的客户所组成，消费者在进行某一种类型的活动时，会与他们的供货者即我们的客户有所接触，消费者在进行一种类型的活动时所接触的客户的全体就称为一种“渠道”。B、引导我们朝什么方向开发市场。C、令我们认识到每一类客户及消费者（即一个渠道）都有他们的特殊需求及销售潜力。G、为了提高我们产品的销售量，我们必需设计及执行不同的计划及行动来针对及满足不同客户及消费者之需求。以上的种种资料，都是直接影响销售量及市场发展的重要因素，并会影响到以下的决策：产品系列配销价格设备投放包装/容量促销活动计划因此，“渠道”概念的正确运用对开发市场及提高销售量有特殊的策略意义。渠道规划：在利用“渠道”要领来做规划时，我们必须要从最基础的工作做起。每一个完整的渠道计划，必须要包括以下工作：·了解整个市场的结构、规模、饮料的销售领域、客户及消费者的需要·了解所需的服务频度及人力资源需要·配销及送货服务需要·合适的产品品牌、包装、价格·设备需要·生动化·促销/赞助了解整个市场的结构规模及饮料的销售领域·我们首先要寻找出目前我们的销售区域当中，到底有多少种不同类型的客户（或渠道）。见图表一般渠道的分类方法全部饮料市场食品百货零售文康体育交通窗口学校个体户/摊贩工矿企业旅游景点商业批发宾馆、酒家、餐厅部队娱乐场所、夜店其它每类渠道所包含的客户类别·食品零售包括大卖场、超市、便利店、食品店、烟酒店、菜场、南北货店、酱酒店·交通交通窗口包括机场、码头（客运）、火车站、长途汽车站·个体户·旅游景点包括旅游景点内的小卖部及饮食服务部的小店及餐厅·宾馆包括所有的大、中、小，合资、中资、外资、中外合资、中外合作性质的对内及涉外宾馆、饭店、招待所、旅馆等·娱乐场所包括酒吧、舞厅、卡拉OK、浴室、电影院、录像厅、咖啡厅、茶楼等·文康体育包括博物馆、图书馆、运动场、游乐场、公园、艺术馆、剧场·学校所有的小学、中学、大专、高校、中专、中技、成人夜校、学院等·工矿企业包括工矿单位、工会、工厂所属服务公司及写字楼·商业批发包括糖烟酒公司，做批发的商场、批发部、服务公司、供销社、百货商场、个体商业批发·军队包括训练基地、及军人服务公司·每一个渠道对我们销量的重要性如何？哪一个渠道对我们最重要？每一个渠道的销售量是多少？·每一个渠道的顾客是什么样的人？他们有什么特点？有什么需求？·影响每一个渠道的业务的主要因素是什么？渠道内的客户发展的前途是如何？·我们的产品在哪些渠道有销售？销售量及市场占有是多少？亦即是说，在客户的地点内，有哪些地点是可以用来供应饮料服务的。·有哪些“潜在销售领域”我们还未有开发或没有注意？·每类渠道的开发会带来多少额外销售量？了解所需的服务频度及额外人力资源需要·每一类渠道所需的服务频度是什么？开发额外的客户会需要我们增加多少销售人员？·目前我们使用的销售方式是否最有效？有无必要发展新的销售服务制度及办法？·客户有哪些购买饮料的习惯及做法？配销及送货服务需要·客户的营业手法或者要求对我们目前的配销及发货系统有什么影响？送货到点送货到库沿街贩卖·我们需要怎样改善配销系统来迎合客户的要求？预售、即售、电话订货？日间、夜间送货？产品品牌、包装、价格等综合考虑·针对一个渠道，我们是否有合适的产品／牌号系列？·哪一个牌子的产品是我们在渠道内的优先重点产品？·我们产品的包装是否适合客户的销售环境及需要？我们可以怎样通过包装的改变来改善对客户的服务？·我们应采取一个什么价格措施或标准？·如何可以影响客户的零售价格？·怎样利用合适的产品及包装来增加人均销售量？设备配置及投放·我们是否配有合适的运输设备及冷冻设备？·能从什么地方找到所需的设备？·有无设备更换时间表及维修服务人员？·所需设备的数量是多少？销售点生动化有产品展示·在这方面我们有无针对每种渠道而设的政策或习惯做法？·现有的生动化物品或材料及展示形式是否能达到我们的目标？·我们需要哪些其它类型的生动化手段来进一步提高产品形象风格？·生动化工作是由谁来具体执行及检查？·顾客对生动休有什么要求和习惯？促销手段·渠道中的客户习惯做哪一类的促销活动？这些活动是否有效于销售？·我们可以采取什么促销手段？·应该相隔多长时间做一次促销活动？·促销活动的举行由哪部门具体策划及执行？·有无措施监察促销的结果？及衡量效益？特殊活动·在渠道中有哪些重大的特殊活动可以增加销售或产品影响力？·怎样与客户的重大活动相连？·以上所描述的，是我们在设计渠道计划时必需要考虑的八大因素。当我们将这些因素都考虑过之后，就可以着手做一个具体的渠道销售计划。以下我们将就怎样结合八大因素来做具体渠道计划的方法与大家解释一下。·具体的渠道计划流程可以用这个计划流程表来显示统计与回顾当我们决定采用渠道来开发客户及挖掘潜在销量时，首先我们要认识清楚：·市场内有哪几类的客户（渠道）。第一步统计与回顾第二步制定渠道开发次序第三步定目标及渠道策略第四步组织资源，开发客户，组织促销及赞助活动第五步定期跟踪汇报开发及销售结果·每个渠道由于客户数目及潜在销售量都不同。我们要知道哪些渠道是有潜力的，是有利可图的，或者在战略上是重要的。在这里，我们更需要做一些统计及调查，例如渠道的总销售量及增长率。例如在开发学校渠道时，我们要首先统计一下在辖区内有多少间各类学校，学生人数有多少，一般在学校内的销售量是多少，平均每个学生的人均消耗是多少，每年估计有百分之多少的增长率等。·目前我们的这些渠道中所占领的位置。例如我们目前在每一个渠道中有多少客户，占多少销售量，投放了多少设备，目前的服务频度，广告及生动化活动，及在进行哪些促俏活动。·明确地列出每一类渠道客户的共同特点，需要及业务习惯等资料。·每个渠道内有多少待开发的客户及其潜在销量。这些材料有部份可以从官方统计数字得来，有部份要靠自我的销售记录，有部份可以从市场上或从客户手中得到，然后有部份就可以估计。当我们将这些有关的资料都找到或估计过之后，可以将这些资料总结在以下的一个表格中。渠道统计及回顾总结渠道种类估计客户总数(个)(A)已开发客户数(B)目前销售量(箱)(C)客户平均销售量（箱）C÷B=（D）估计渠道销售量（箱）D×A=（E）市场占有率平均每箱利润品牌销量待开发平均服务频率投放设备客户B÷A销量C÷E包装包装包装包装品牌品牌品牌客户数A-B销售量E-C-冰柜水柜食品零售餐饮学校娱乐文康工矿批发部队其它合计总结:______________________________________________________________当做好以上的回顾及统计之后，我们便更了解自己目前的优势，个别渠道的占有率，机会点，及有待努力的地方（例如增加某种包装或品牌的销售）。根据以上资料我们便可以订立开发次序及目标。制定渠道开发次序当做好全面的统计及回顾之后，我们可以根据以下情况来确定我们的开发次序。·战略上的重要性·市场占有率·利润率·长远前景增长速度·品牌/新产品/新包装·其他因素为什么我们不一下子同时开发所有的渠道，而要安排先后次序呢？最重要的原因，是由于公司内部往往资源有限，而开发渠道时，往往都必须要投放足够资源，并获得上层重视及关怀，才会有所进展的。因此，在这种条件下，往往最好是按步主班地，有规划地，有次序地来开发渠道。如果采用“大包围”的手法来开发渠道，就很容易导致资源和注意力分散，效果低，费用大的结果。按照一般的装瓶厂的能力来说，最好每次只集中开发2至3个渠道，集中力量，把这2至3个渠道全面深入拓展。这个方法，比全面出击的方法要有效得多。订立渠道策略及目标当我们确定了哪几个渠道是值得我们开发后，我们就必须要对每个渠道订立明确的长短期目标及开发策略。所谓渠道策略，就是指设计一连串的计划及行动，完全征服/占有一个渠道。一个完善的渠道策略，必须要包括以下的要点。·了解客户业务及其需要·设计满足客户要求的计划·市场占有及利润·实际销售与潜能的比较·销售领域的扩展（横向及纵向扩展）·新产品，包装，及品牌的介绍和发展·价格结合与包装及销量的关系·设备配置·配销服务·生动化，品牌展示·特殊活动·遏制竞争对手·预测消费者需求及动向●策略必须要具体，例如以下的例子：··“为遏制竞争对手，利用设备投放或转换的策略，阻止其他产品进放。”··“为满足客户全系列需求，引进其他新包装或产品。”··“全系列渗透市场”●有了策略之后，就可以订立长短期行目标，例如：“我们的策略是在三年内打进90%的学校，使学生能够买得到我们的产品。”90%的学校就是我们的最终目标。假如目前市场内共有600所学校，而目前我们已占有150所学校，那么我们就可以根据这个情况来主立短期目标：渠道目前第一年第二年第三年最终目标学校150所130130130140所根据以上的长短期开发目标，我们便可以估计以后每年我们需要多少的额外资源来开发1-30所学校。组织资源，开发客户当完成订立长期目标之后，就必须要做好内部组织，召集资源，进行客户开发及市场工作。由于开发渠道客户是一件庞大的工作，而且往往有重大的战备性意义，因此必须要有高级管理层的重视及支持。而且，更需要公司内部有固定人员踏实地推进及跟踪渠道工作及其进展。通常工作都需要由市场部及销售部两方面配合来进行。市场部的责任销售部的责任·具体资料搜集，回顾·组织专门开发渠道的人员·设计具体开发次序及计划·与市场部配合，训练销售·准备具体培训销售员的材料人员有关开发渠道产方法·设计生