洗发水竞品渠道研究结果陈述(ppt79)

中国最庞大的资料库下载洗发水竞品渠道研究结果陈述前进策略&零点调查中国最庞大的资料库下载内容目的项目背景介绍主要研究成果销售渠道系统构成渠道网络：端口和管道的构架流量：物流、信息流、资金流调控阀门：对分销商的管理政策监察仪表：预警系统渠道4大模式全程合作——宝洁政策遥控（复合式）——联合利华政策遥控（批发网络）——拉芳借渠直营模式比较分析输入成本Vs.输出效果执行偏差：可控Vs.不可控中国最庞大的资料库下载内容对顺爽渠道建设策略的建议洗发水行业的营销战略演变高端品牌→终端利益→品牌综合竞争力顺爽渠道建设的基本战略降低渠道成本→提高渠道效率→强化品牌竞争力顺爽渠道建设的核心策略渠道网络重组→提高周转速度→品牌文化副渠道顺爽渠道建设的实施战术中国最庞大的资料库下载目的项目背景介绍主要研究成果销售渠道系统构成渠道网络：端口和管道的构架流量：物流、信息流、资金流调控阀门：对分销商的管理政策监察仪表：预警系统渠道4大模式全程合作——宝洁政策遥控（复合式）——联合利华政策遥控（批发网络）——拉芳借渠直营模式比较分析输入成本Vs.输出效果执行偏差：可控Vs.不可控内容中国最庞大的资料库下载目的探询主要竞品宝洁、联合利华的渠道战略和具体战术解构渠道各要素，然后再把各要素的职能重新整合成流程，再进一步提高流程的效率。对顺爽的渠道建设策略的建议中国最庞大的资料库下载目的项目背景介绍主要研究成果销售渠道系统构成渠道网络：端口和管道的构架流量：物流、信息流、资金流调控阀门：对分销商的管理政策监察仪表：预警系统渠道4大模式全程合作——宝洁政策遥控（复合式）——联合利华政策遥控（批发网络）——拉芳借渠直营模式比较分析输入成本Vs.输出效果执行偏差：可控Vs.不可控内容中国最庞大的资料库下载背景介绍日期：2002年4月11日-4月29日调研形式：深访样本量：类型地点总经销商、一级批发商二级批发机构大卖场小型零售终端省杭州656会青岛456地级市潍坊232县义乌4/2城临沂4/2两省小计约20个（山东的量按浙江地区估测，不代表实际量）22-2315-1720-21宁波343囊括宝洁、联合利华在当地的所有一级批发商，且被访者必须是中高层经理；追加2个中档品牌在当地的一级批发商中国最庞大的资料库下载目的项目背景介绍主要研究成果销售渠道系统构成渠道网络：端口和管道的构架流量：物流、信息流、资金流调控阀门：对分销商的管理政策监察仪表：预警系统渠道4大模式全程合作——宝洁政策遥控（复合式）——联合利华政策遥控（批发网络）——拉芳借渠直营模式比较分析输入成本Vs.输出效果执行偏差：可控Vs.不可控内容中国最庞大的资料库下载渠道建设的系统构成（示意图）一批一批直供终端三批终端二批终端厂商监察仪表：预警系统流量：物流、信息流资金流渠道网络调控阀门：管理政策中国最庞大的资料库下载渠道建设的系统构成（流程图）厂商调控阀门渠道网络监察仪表流量管理终端建设中国最庞大的资料库下载二批零售厂商一批一批二批二批二批零售零售零售零售零售零售零售批发网络——拉芳、花香厂商零售零售零售直营销售渠道网络—端口的基本组合一批厂商一批一批零售零售零售分销平台…………中国最庞大的资料库下载拉芳和花香的批发网络拉芳公司采用批发网络的方式：拉芳公司基本上是以省为单位，每个省进行划分几个区域。每个区域选择一个代理商进行经营。“拉芳公司在山东省一共有4，5个代理商，每个代理商经营一个地区”——拉芳公司在鲁南的代理商“在浙江省，拉芳有3-4个经销商。也是每个经销商负责一个区域……拉芳公司没有做大商场的直供，一批商如果要进哪个商店，要请促销小姐，需向拉芳申报，申请补贴，但补贴很难批准。厂商会派人来看，觉得场地、陈列位置等都合适了，会给一批商一次性的一笔铺货费用、促销费用。”—拉芳公司在义乌的代理商脱普花香的市场结构是以省级为单位成立分公司，分公司下设若干区域，按地级市为单位划分，设区域经理。山东省划分为17个区域。分公司设在省会城市，并设立大库。各区域只设赠品仓库。“各个区域至少配置一个总代理。（潍坊一个，临沂两个）：代理商有自己的仓库，车辆，业务员。…….各个代理商在管辖区域内经营脱普产品。在各区，县设置至少一个二级批发商，由二级批发商来向乡县辐射，各自建立自己的网络。…地级市内的二级批发商主要负责市区内的小型零售终端。总代理负责市内大型零售终端。”—脱普花香的山东批发商中国最庞大的资料库下载渠道网络——端口的基本组合直营销售批发网络分销平台优点渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效可节省大量人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格同盟；借他人之力各得其所责任区区域明确而严格；服务半径小（3-5）公里；送货及时、服务周到、网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作，深度分销缺点会出现许多销售盲区；人力、物力投入大，费用高，管理难度大易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员配合适用范围局限于交通便利、消费集中的城市适用于成熟的大品牌；适用于主打农村和中小城市市场的小品牌；适用于密集性大城市的深度分销；适用于以“县”划分商圈的深度分销中国最庞大的资料库下载零售厂商一批二批二批零售零售零售大型零售大型零售助销直营——宝洁、联合利华渠道网络——端口的复式组合大型零售厂商一批中小零售借渠直营——丝宝一批大型零售一批一批零售零售零售平台直营…………厂商二批二批二批零售零售零售批发平台-改革前的联合利华…………厂商一批中国最庞大的资料库下载渠道网络——端口的复式组合批发平台（改革前的联合利华）助销直营（宝洁、联合利华）借渠直营（丝宝）定义扶植1-2个资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型一批商，根据街区/县细分区域，设置众多能够直接服务终端的二批商。批发网络配备大型终端直销直接控制大型终端；对中小型终端，给一批、二批商配置跑单员，在划定的区域内由跑单员联系业务、完成要货定单，一批、二批只需送货结款即可。优点将较长的、混乱的批发网络改进成扁平的、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务。即可控制重点，又可拾疑补漏，还可对整个市场起到控制、调整的作用；特别有利于新品上市、价格控制、品牌形象提升厂商负责策划、宣传、促销活动、业务，一批商负责网络、资金结算和往下游辐射的物流完全分离，各取所长，厂商在节省配送成本的前提下加强直控能力缺点成本支出较大；对众多二批商（如单在上海建立起这样的深度分销就需要80+个二批商）管理困难厂商与批发商之间不存在真正意义上的紧密合作关系，仅仅是松散的组合，批发商对厂商无忠诚度中国最庞大的资料库下载渠道网络——管道铺陈厂商批发商批发商批发商（端口）辐射的管道数量多（进货端口多）一、二级城市乡镇农村三、四级城市辐射的管道数量多（人为铺设多个批发商）辐射的管道数量少产品从农村包围城市：拉芳厂商批发商（端口）批发商批发商向外辐射的管道数量多一、二级城市农村三、四级城市辐射的管道数量中等辐射的管道数量少产品从城市向农村自然辐射：宝洁、联合利华中国最庞大的资料库下载以浙江省为主、附带江苏、江西省的批发商；义乌当地零售商萧山商业城汽车东站德胜路杭州核心客户杭州一批商杭州麦德龙二号桥路林杭州市西的小型零售店宁波核心客户宁波一批商宁波麦德龙宾王三批&小型零售终端义乌核心客户义乌一批商无锡麦德龙宝洁二批商核心客户其他地区大型零售终端大型零售终端萧山市及周边城郊结合部的批零商杭州市内的中小型零售终端；嘉湖绍的三批宁波市内的中小型零售终端；周边地区的三批宁波周边地区的城乡结合部的三批、小店产品从城市向农村自然辐射：宝洁在浙江省的货品流动中国最庞大的资料库下载产品从农村包围城市：拉芳产品的反向流动拉芳洗发水能够从低端进入高端，是因为其持续广告所造成的巨大的消费者拉力以及拉芳的众多使用者造成的双重影响。“现在很多时髦的年轻人也用拉芳了，拉芳的广告那么多呀”---临沂地区经销商众多使用者对其他人的影响：“使用的人多了，也就变成时髦的了”—一些经销商解释拉芳产品在城市中也流行开的原因低端洗发水流向高端市场毕竟比较困难，一些商场还不能接受拉芳这个品牌。“拉芳的档次比较低，我们不愿意做拉芳的货，拉芳是农村人用的，我们要是做的话，顾客会觉得我们的档次比较低”----青岛普里斯马特”中国最庞大的资料库下载目的项目背景介绍主要研究成果销售渠道系统构成渠道网络：端口和管道的构架流量：物流、信息流、资金流调控阀门：对分销商的管理政策监察仪表：预警系统渠道4大模式全程合作——宝洁政策遥控（复合式）——联合利华政策遥控（批发网络）——拉芳借渠直控模式比较分析输入成本Vs.输出效果执行偏差：可控Vs.不可控内容中国最庞大的资料库下载物流信息流资金流流量管理——物流、信息流、资金流一级批发商厂商三流合一（宝洁）一级批发商厂商信息流分离（丝宝）一级批发商厂商三流分离（拉芳）中国最庞大的资料库下载资金占用和资金周转率洗发水销售业形态：销售利润率低，资金周转率高，资金占压大年销售量=资金投入量*资金周转率资金周转率取决于资金占用变化的频率与振幅。进销货频率非常高的经销商有可能资金链断裂自有资金年A经销商资金占用曲线占有资金人民币（元）ABB经销商资金占用曲线中国最庞大的资料库下载•现代化的分销中心•集成的三流一体化•快速的总资金周转•不断下降的成本三流合一：宝洁集成系统概述现代化的分销中心：•硬件：基础设施、系统建设•软件：人员配置，流程设计•资金、信息和物流的统一中国最庞大的资料库下载三流分离：拉芳公司的流量管理模式拉芳公司的配送系统负责将货物送到一批商的手中，但不负责各种统计的职责。拉芳公司的配送系统对拉芳公司和各级批发商的收付款没有直接的数据上的支持。基于以上两点，可以说明拉芳公司的物流系统与信息流系统和资金流系统并不统一。“拉芳公司在物流方面的运输，资金等环节是分离的。”拉芳山东一批商“拉芳不管我们的库存，也不管我们的运输，打个电话过去要货，出于长期合作的信任，他就把货用火车发包过来了。”拉芳浙江一批商脱普花香公司的流量管理模式基本上与此相似中国最庞大的资料库下载调控阀门——对一批商的管理政策管理政策基本利差空间临时促销销售利润常年返利额外利润销量返利过程返利残存折扣、库存折扣、深度分销费（城市）农村营运费、车载系统、电脑配备铺货率返点、生动化返点、开户率返点、帐期返点、专区销售惩戒规则坎级进货返利、季度增量返利、年终返利、年终促销返利赠品支持、定量加送开箱费、销量竞赛、清仓让利窜货罚金中国最庞大的资料库下载调控阀门——增压Vs.减压调控阀门增量驱动减量控制销量返利↑基本利差空间↓基本利差空间↑临时促销↑各种营运补贴↑（防止恶性窜货）取消销量指标↓过程返利（如专区销售）↑取消营运补贴↓窜货罚金↑中国最庞大的资料库下载调控阀门——三种模式管理模式政策遥控全程合作直营主控典型厂商