别墅市场调研暨定位发展报告

执行人：上诚地产策划营业执照注册号：调研时限：2009年7月18日—8月22日青城山别墅《市场调研暨定位发展报告》目的本次市场调研是受博仁旅游开发公司委托，为“青城山红梅村五组项目”定位提供客观、科学的决策依据。定位主要包含总价与户型、总价与物业形态、总价与客户群、总价与物业魅力化包装、总价与配套、总价与不可改变劣势、客户群与项目的价值观、总价与客户群之间的价值观等。调研误差说明本次调研参与人员共8名，其中6名为专业人员、2名为见习，分别以实地现场对各区域别墅楼盘主要通过销售人员讲解和现场观察，并至少2次回访取得的数据及信息；为确保调研数据及信息更接近客观和真实，督导通过回访、观察、听从销售人员讲解、以及主管部门采集的数据和信息，来降低调研数据及信息的误差，并维护数据及信息的真实性。本次市场调研共分四个段。第一个段为实地考察基本数据取得阶段，历时18天；第二个段为主管部门数据及信息采集，历时4天；第三个段为客户研究，累计6天，第四段为数据整理编辑，编制报告，共8天。本调研报告有效时限2009年7月18日——2009年12月31日。调研说明目录第一部分，成都别墅市场描述一、成都别墅发展史二、供应特征三、分布特征四、销售特征五、别墅项目客户分析六、别墅市场走势第二部分，青城山别墅楼盘分析第三部分，别墅楼盘调查一、青城山别墅调查（一）、别墅调查1、高山流水2、青城两河山庄3、青城皓庭4、青城神韵5、天下青城6、中国青城7、蜀山栖镇8、上善栖9、青城山房10、珠江逸景·天生墅11、置信·芙蓉青城12、逸岭·锦江13、青城·假日长滩（二）、消化群调查分析1、客户区域2、客户需求3、客户特征4、价格表现5、认同并接受价值点6、青城山别墅物业市场竞争力所在7、未满足客户需求（潜意识需求）8、价格走向二、虹口别墅调查（一）、别墅调查虹都水岸（二）、消化群调查分析1、客户区域2、客户需求3、认同并接受价值点4、虹口别墅物业市场竞争力所在5、虹口别墅物业发展的条件6、价格走向三、双流牧马山别墅调查（一）、牧马山别墅概况（二）、牧马山别墅楼盘1、中航·云岭高尔夫别墅2、蓝山溪谷3、维也纳森林别墅4、半山卫城5、麓山国际社区6、萨尔茨堡7、牧马山易城8、龙湖·长桥郡9、华新·锦绣尚郡10、恒大金碧天下11、成都雅居乐花园（二）、消化群调查分析1、客户区域2、客户需求3、客户特征4、价格表现5、认同并接受价值点6、双流牧马山别墅物业市场竞争力所在7、双流牧马山别墅物业发展的优势8、价格走向四、龙泉别墅调查1、东麓驿境2、中粮·御嶺湾3、利通天鹅堡4、国一澳乡5、盛世中华翰庭五、温江别墅调查1、银诚归墅2、芙蓉锦绣3、蓝光紫檀山4、西班牙森林5、香颐丽都·鹭湖宫6、芙蓉古城7、仁和春天大道8、泰基·花溪谷9、蓝光·香碧歌庄园六、成都市区别墅调查1、中海国际2、蜀郡3、锦官丽城亲水湾4、浣花里100号5、河滨印象6、南郡7英里七、其他区域别墅调查1、倾城莲花2、梵谷源3、今日田园4、交大云堤5、蓝光观岭第四部分，青城山别墅物业定位（总结）一、青城山别墅物业的核心竞争力二、青城山别墅物业发展的一般竞争力三、销售状况四、青城山别墅物业消化客户群五、青城山别墅物业供应定位六、价格定位第五部分，本案的定位发展方向一、本案的基本情况二、本案定位的有利条件三、本案定位的劣势分析四、本案的竞争态势定位五、本案在青城山别墅物业中的地位与可选择的市场取位六、本案的战略构想七、本案的规划及定位蓝图1、形象定位2、价值定位（含创造性的规划配设提升价值的方法及方案）3、价格定位4、客户群定位5、功能价值定位（含户型及面积定位）6、外立面包装定位（魅力化定位）7、推广定位八、本案的风险分析及应对建议附一：重庆别墅市场分析附二：山地别墅项目介绍第一部分，成都别墅市场描述一、成都别墅发展史时间段1992—19971997—19991999—20042004—今初期回落期发展期成熟期主力群暴富人群成都本土新富阶层富裕阶层富裕阶层中产新贵别墅初期时间1992—1997年，“开奔驰，住锦绣花园”成为第一个豪宅广告语代表楼盘：锦绣花园五大花园别墅由锦绣花园开篇，再到五大花园、机场路一带盲目跟风修建的别墅，市场经历了从无到有。在分布上，此时的成都豪宅是星星之火，此时的别墅项目更多集中在城南和城西，机投镇、机场路、城南二环，这是豪宅在成都的处女秀。别墅回落期时间1997—1999年期间代表楼盘：舜苑桃花源别墅成都豪宅在经过了快速热之后，别墅产品开发落后、居住大环境无法改善等问题逐渐暴露出来，成都豪宅进入调整期。此时，浣花溪板块开始崛起，单价万元以上别墅开始亮相，同时近郊别墅也逐渐兴起。成都别墅飞速发展时间2000—2004年代表楼盘：草堂之春浣花溪山庄高山流水从1996年至2002年，成都市别墅的开发投资呈持续上升势头，2002年全年成都别墅开发投资总额超过20亿元人民币，同时成都别墅快速进入了升级换代的时代。此刻别墅逐步有了明显的类别划分。通过差异化的市场定位和产品设计，占尽稀缺资源的豪华独立别墅、“顶天立地”的中产阶层联排别墅、风景区的度假别墅、郊区居家和度假两用型的别墅等一齐出现在市场。别墅开发的主战场移师近郊如青城山、都江堰、龙泉、华阳。而且这还是别墅概念爆炸的阶段，“5+2”别墅生活方式、旅游别墅、粉饰度假、Townhouse几乎所有的概念都是在这一时期诞生。成都别墅成熟期时间2004——代表楼盘：牧马山·易城半山卫城麓山国际社区龙湖·长桥郡在经历了2003年投资势头小幅回落的调整之后，2004年到2005年成都别墅市场又恢复上升势头，且每年以1.2%左右的速度递增，成都别墅已成为楼市的重要力量。在“量”的迅猛增长过程中，成都别墅也在发生着“质”的变化，从城市别墅到郊区洋房，从欧式风情到高尔夫主题，发展到今天成都豪宅地产市场相对成熟。经过长久的考验和磨炼之后，市场已经不太容易被简单而花哨的概念炒作打动了，越来越实际的购房者只注重豪宅的品质、品味以及价格，因此豪宅开发商争先恐后地将顶级的建筑和景观设计团队引入成都，在成都楼市一展身手。麓山国际社区、原乡、雍锦湾等楼盘都邀请了建筑和园林景观界的大师出面主持设计。同时，豪宅的概念变得更加宽泛，豪宅产品也变得更加多样。近郊的低密度别墅已经发展到城市中央的高层豪宅，电梯公寓竟然也可以变身为豪宅，中海·格林威治城、嶙江峰阁、首座的房价甚至远远高于近郊豪华别墅价格，这在说“豪宅”言必称“别墅”的时代是无法想象的。按照别墅产品建造情况分类别墅类型简单定义主力面积（㎡）基本配套独立别墅独立的别墅居室四面有窗300左右及以上独立花园、双车位联体别墅双拼两户连在一起，三面有窗200—350左右独立花园、单车位多联四至六户连在一起150—250左右公共花园、有车位联排别墅多户连在一起两面有窗80—300左右公共或独立花园、有车位叠拼别墅由复式住宅上下叠加一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园45—220左右公共或独立花园错拼别墅利用地势的高低差，错位组合300左右及以上独立花园、有车位二、供应特征1、供应形态成都市场上的别墅产品形态比较多样化，独栋、双拼、联排、叠拼、错拼均占一定比例。市场主流产品以传统的独栋、联排别墅为主，同时，叠拼物业也受到较大关注。别墅产品定义2、供应面积成都别墅产品供应面区间范围广，价格区间3700—20000元/㎡不等。成都目前供应的别墅户型面积大致可以分为以下6个区间段：面积供应区间市场分布情况100㎡以下以度假型的多联、叠拼小别墅为主，目前主要集中在都江堰青城山片区100—200㎡经济型别墅物业，以近年出现的叠加别墅为主，典型代表为温江置信·紫檀山201—260㎡成都市场上联排别墅的主流面积区间261—320㎡以一部分联排和少量独栋别墅为主，这部分大面积的联排别墅主要分布于成都市区及周边区域，主要早期城市别墅和现代别墅321—500㎡独栋别墅的主力户型面积，主要集中于华阳—牧马山片区500㎡以上以豪宅为定位的独栋别墅成都独栋别墅的价格分布较广，从7000—20000元/㎡不等。主流价格主要分布在7000—9000元/㎡、8000—11000元/㎡、12000—18000元/㎡等三个区间段。其中价格在7000—9000元/㎡（如中粮·御嶺湾，恒大金碧天下）主要分布在牧马山、都江堰—青城山、龙泉等三个区域；8000—11000元/㎡（如上善栖、中海国际社区）主要分布在都江堰—青城山、温江、主城区；12000—18000元/㎡（如逸岭·锦江，麓山国际社区）主要分布在都江堰—青城山、华阳、主城区。联排别墅价格分布在4000—9000元/㎡不等，主流价格在4000—6000元/㎡、7000—9000元/㎡二个区间段。其中4000—6000元/㎡（如芙蓉锦绣）主要分布在温江、都江堰—青城山、郫县等三个片区；7000—9000元/㎡（如芙蓉古城，香碧歌庄园）主要分布在主城区、温江、华阳、都江堰—青城山片区。叠拼别墅价格分布在3700—12000元/㎡（如青城山房），主流价格在5000—7000元/㎡。（如蜀山栖镇，蓝光·紫檀山）叠拼别墅作为近几年出现的新别墅产品，目前主要分布在主城区、华阳、温江、这三个房地产开发相对成熟的片区，都江堰—青城山也出现此类产品。成都别墅市场，错拼别墅由一家到现今出现众多借助和利用地势来规划修建的错拼别墅，同时提升产品的性价比和价值。三、分布特征别墅初步形成牧马山、都江堰、龙泉、华阳、温江几个主要别墅板块，金堂、大邑等片区也借助稀缺的自然资源而逐渐兴起。（1）牧马山：正在崛起的西部中央别墅区伴随着困扰牧马山区域多年的交通瓶颈得到改善，以及产品的强势定位。拥有6年别墅开发史，成都首席别墅区，牧马山板块，将成为继北京温榆河、上海佘山、深圳香蜜湖后，中国第四大、西部第一的中央别墅区。作为中国经济增长的第四极，成都总部基地强大的聚核和辐射效应，正在随着国际化进程的不断加快，将作为终极置业、占据稀缺资源的别墅物业置于财富阶层和金字塔尖阶层的置业首选，此类物业形态的居住和投资价值必然会水涨船高。但近十年内，成都的别墅市场，特别是顶级别墅市场，是空缺的。现在，作为成都独有的牧马山别墅带，在方圆18.3平方公里的区域内，拥有杨柳河与碾河天然河流、近2000亩惟一原生松林、以及成都最早、最标准的高尔夫球场。而之前一直受到困扰的交通问题，也伴随着大件路、地铁一号线的全线通车而宣告解决。目前，牧马山距成都市中心仅14公里，离双流国际机场仅4公里，从牧马山到成都市中心的车程最短将仅20分钟。伴随这种稀缺自然资源和强大区位优势所构成的现状，包括龙湖、中航、三盛、金科、置信等一线房企在内的10余家开发商均完成在板块的土地储备。而占地8平方公里的牧马天堂旅游开发项目已经顺利落地，这个超大航母级的巨无霸已经全面超越了传统北京温榆河、上海佘山、深圳香蜜湖，无论是地块资源还是自然资源，该项目都将牧马山提升到了中国目前最有别墅开发潜力的一个典型地域。（2）青城山：高端项目引领下的凤凰磐蘖坐拥双遗，背靠大成都，自古以来，青城山地块就凭借其得天独厚的先天优势承载了太多的荣耀。然而，在别墅开发方面，青城山虽然占据了自然资源上的绝对优势，但在2004年以前，由于规划滞后，区域规划对项目开发的引导与约束不够，造成了青城山的别墅开发水平参差不齐，土地供应的计划性不足，物业无序，并引发了震惊国内的“世遗风波”。事态的严重性引起了社会的广泛关注。“世遗风波”使得青城山规划缺位的问题浮出了水面。青城山规划公开后，对别墅开发用地、容积率、建筑风格都进行了严格的限制，而且该规划透露的最重要的信息是，青城山可供住宅开发的存量已经所剩无多。时至今日，青城山别墅经历了第一阶段的粗犷发展期，第二阶段的盲目开发期，已经进入了第三阶段的品牌时代。2007年后至今，随着知名品牌开发商入场，青城山别墅开发逐渐走向了品牌时代。同时，开发商对项目的品质及内涵的挖掘也思考得更多，精耕细作、深度地挖掘项目的内涵，在项目景观方面下大工夫，努力做到产品与景观的精致协调统一。青城山别墅依