安徽移动品牌资产市场调查计划书

品牌资产市场调查项目建议书无人无可预见2008年8月我们看到了什么？为：中国移动通信集团安徽有限公司准备由：北京益普索市场咨询有限公司提送2目录益普索介绍研究背景及目标研究思路调研方案设计益普索的实力时间安排及提交结果3益普索–国际领先的研究集团50个国家或地区CATI工作站3,500CAPI/CAVI工作站3,300全球每年进行的访问数量6,000,000业务涉及国家100+成立1975全球专职员工6,100+4益普索在中国-领先的个案研究公司中国市场－－益普索集团战略发展的重点之一专注于特定研究领域全球资源与本地专家相结合2000年正式进入中国，目前已经成为中国最大的个案研究公司之一2M样本框＋全球研究平台在线研究(IIS)600+员工4:北京、上海、广州、成都分公司500+CATI工作站700,000+家庭固定样本框60+N笔记本电脑CAPI/CAVI10座谈会室5Ipsos的执行网络覆盖全国31个省/市/自治区现已覆盖51个城市包括所有省会城市，并辐射各地的中型城市及城乡地区。现长期合作代理数量超过100家公司2007年Ipsos全年访问样本量约：80万人次其中，代理完成的样本量约：10万人次全国数据采集网络6样本来源CAPI/定点深访座谈会CATI/电话入户访问方法在线数据采集工具固定样本群随机抽样7单面镜定制的数字录音录像系统先进的技术–功能齐全的座谈会设备8在中国专注的研究领域广告和品牌满意度和忠诚度营销公众事务9我们的研究贯穿您全部的业务创新流程产品推出市场新概念创新概念甄别概念测试概念优化概念测试、产品和包装设计概念/产品测试包装测试产品建设产品线优化(Turf,Line)确定产品及营销组合，准备推向市场定价研究产品线优化(Turf,ShapleyValues)确定市场前景市场细分品牌建设市场演变产品上市之后品牌研究市场演变营销研究-IpsosInsight10营销研究–Ipsos定性研究探询机会深入了解消费者明确定位、概念和广告定性研究人员20+,包括:3位具有10-15年经验的定性研究人员6位具有5年以上经验的定性研究人员10多位普通定性研究人员她在想什么？更加深入的了解，甚至超出您的预期11广告和品牌研究–IpsosASI用IpsosASI的服务逐步创造一个成功的品牌IpsosASI–全球最大的广告测试公司选择哪一个广告策略?选择并优化广告策略e03)广告投放后我们现在做的好吗?跟踪测试品牌的市场表现评估广告影响力和媒体潜力我的广告的实际效果如何?我的广告执行有效吗?测试动画脚本或完成的电视广告片我的品牌现状什么?评估品牌现状发掘市场机会选择哪一条路实现?甄别并优化出最佳的广告构思12满意度和忠诚度研究-IpsosLoyalty维护客户关系并最大化您的投资回报按照客户忠诚度和价值进行市场细分根据不同的细分客户群制定策略提升忠诚度识别客户满意、不满意和愉悦的驱动因素，作为您优化产品和服务的依据LoyaltyCustomizer保持驱动客户的价值优化您的营销支出逐步优化产品和服务最大化您的CRM投资回报在制定文化改变和策略计划的过程中提供完整客观的客户和厂商对此的观点帮助您了解客户消费决定过程提高企业运行业绩13了解社会热点帮助提高企业声誉提高服务满意度公众事务研究–IpsosPA2007公众事务研究报告企业社会责任研究奥林匹克搭车研究-企业声誉研究CASH-消费者信心指数生活满意度研究G20全球趋势研究商务人士金融研究－和FT中文网合作政府和公共服务研究多客户研究搭车研究社会热点和趋势跟踪企业形象和声誉研究PublicAffairs14您的发展就是我们的事业！业务成功开拓市场产品包装广告定价扩大&延伸概念创意和发展了解市场•Equity*Builder•LoyaltyOptimizer•LoyaltySatisfactor•Brand*Graph•ConceptScreening/Q2Sort•ConceptTest•ConceptOptimizer•Detector•ProductTest•ProductBuilder•Designor•PackEvolution•Next*Adstrat•Next*Idea•Next*Tv•Next*Tvexp•Next*Print•Next*On-air•Next*Event•Next*360°•Brand*graph360°•PriceEvolution•PriceaidSegmentatorPlus•BrandBuilder•MarketEvolution•Perceptor15我们的客户快速消费品IT/电信汽车&机械服务/金融/保险医药/保健16IT/电信IT/电信返回17公司结构营销研究广告和品牌研究满意度研究公共事务研究IT/电信业专业技术人员行业服务人员汽车快速消费品医药保健金融保险18丰富的中国移动合作经验我们与安徽公司的合作为集团和其它省公司提供满意度及短板提升品牌/广告宣传/企业形象消费者需求研究业务/产品概念测试满意度监测19益普索与中国移动良好、持续的合作业务成功市场格局、满意度、广告促销效果新业务推出媒介广告研究广告脚本测试研究全球通大客户媒体习惯研究漫游锦囊研究业务概念开发CDMA用户研究广播新干线研究信息服务需求研究集群网研究数据业务研究全球通客户回馈计划研究品牌形象/健康度市场格局研究：XX移动用户离网探究和神州大众卡用户来源研究全球通俱乐部用户细分研究XX全球通离网原因研究XX移动样本库跟踪检测研究《世纪虹》消费群研究客户满意度研究：客户满意度市场调查渠道研究和服务监测：营业渠道服务质量评测研究移动综合服务质量检测研究充值卡经销商渠道研究效果监测：动感地带升级跟踪研究XX移动市场检测促销广告效果测试XX移动促销活动跟踪研究XX移动广告效果跟踪研究品牌研究：XX移动通信品牌健康与建设研究20品牌、广告宣传及企业形象促销活动效果研究品牌监测广告前测广告后测媒体接触习惯研究•提高媒介投放的针对性•提高媒体投放组合的有效性•确认创意、脚本符合广告策略•检查目标消费者对广告的接受力•实际播放后的效果评估•评价广告播出所带来的收益变化•评估促销活动所产生的实际效益•不同促销方式之间的效果对比•连续追踪品牌在市场中的表现变化•分析影响品牌表现变化与广告投放之间的关系竞争能力研究•构建评价竞争能力体系•分析竞争能力表现薄弱的环节并提出改进建议21消费者需求研究业务需求•公众信息化需求•动感地带系统升级•广播新干线•精品工程研究•全球通俱乐部会所建设•大客户生日关怀•服务渠道建设业务规划•学生市场细分•区域市场细分（宝龙）•北京城区、郊区通信市场研究•农村用户需求研究•消费者基础信息研究•数据业务需求•神州行用户•制造业摸底•SIM卡校园新生调查问题分析•未参加活动原因研究（全球通）•离网用户特征及去向分析•新增用户研究•农村用户业务与终端需求•12580信息平台规划市场摸底22业务、产品概念测试行业应用•运营商集团业务行业应用推广•集团新产品上市前研究•大客户信息沟通平台研究个人新业务•彩信水印•短信被叫•即时通信（IM）•移动家庭计划•短信过滤•移动账单服务•概念甄选与评估•移动聊天图标测试•航信通•短信邮件互转•手机报•音乐随身听•手机手写功能研发测试•手机键盘输入功能测试•导航键创意研究•手机外观设计甄选•手机功能试用研究•手机价格对比偏好研究•指定终端搭载的业务研究（DCD，手机电视）•12580渠道认知•掌上交通指南业务分析23满意度及短板提升个人客户•目的为了解当前客户的黏性，并分析影响客户满意度的重要因素，通过及时的改进，了解改进工作的效果。集团客户•通过了解客户的满意度，加强集团用户的黏性，从而降低转网率服务渠道•提高客户经理对大客户的服务水平。•检查服务渠道的执行效果。系统网络•了解影响客户对系统网络的核心关注点，提高资源配置效率客户服务质量监测•了解服务规范的执行情况，了解不达标的行为24目录益普索介绍研究背景及目标研究思路调研方案设计益普索的实力时间安排及提交结果25研究背景自2003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球电信行业中品牌资产最大的公司。从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了KPI考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。安徽移动作为中国移动通信集团公司的一个省级单位，希望开展用户调研，深入分析影响品牌资产的驱动要素，便于各地市公司切实从有利于品牌发展的角度出发，有针对性的制定整体提升计划，更好的规范和约束经营活动，改善品牌资产的指标表现，促进品牌经营能力提升，促进年度指标的完成。北京益普索市场咨询有限公司（以下简称益普索）作为世界知名的市场研究公司，与中国移动有着长期紧密的合作。前期也曾参与集团公司品牌资产项目的投标工作，并为集团公司方案设计提出了积极建议。我们真诚希望通过益普索的专业知识及对中国移动的了解，能够在此项目中与安徽移动开展合作。26研究目标本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估17个地市公司的“品牌资产”。为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。因此，我们将在本计划书中：1.介绍集团公司品牌资产指标构成及计算方法2.提出更深入的分析影响品牌资产要素的模型（EquityBuilder）3.介绍可行的调研方案27目录益普索介绍研究背景及目标研究思路调研方案设计益普索的实力时间安排及提交结果28品牌影响力构成及计算（1）品牌影响力指数（得分）由各品牌的品牌影响力得分加权得到。品牌影响力指数全球通动感地带神州行（29%）（20%）（51%）注:权数由集团事先指定。29品牌影响力构成及计算（2）针对全球通，动感地带和神州行，各品牌影响力的指标构成如下。影响力得分由各要素得分根据事先约定的比重加权计算汇总。各品牌影响力品牌认知品牌联想品牌偏好品牌忠诚•所属品牌认知的准确率（品牌自我认知）•品牌核心要素的同意程度•全球通：积极，进取，创新•动感地带：时尚，探索，好玩•神州行：自由，实惠，便捷•适合程度•喜欢程度•信赖程度•未来6个月继续使用本品牌的可能性•只使用本品牌，而不使用其它品牌的可能性•向他人推荐本品牌的可能性30全球通健康度分析由2个指标组成：目标市场占有率：全球通ARPU120以上客户占全体ARPU120以上客户的百分比品牌纯度：全球通ARPU120以上客户占全球通客户百分比此2项指标由BOSS系统提取号码时，自动计算深入分析非全球通ARPU120以上客户不使用全球通的原因。全球通客户ARPU120以上客户品牌纯度目标市场占有率31动感地带健康度分析品牌纯度：定义：指年龄在12-25之间的动感地带客户数占动感地带客户总数的比例（含12,25岁）•在动感地带用户中，•请问您的年龄是以下哪个范围？11岁及以下12-15岁16-18岁19-22岁23-25岁26-35岁……32更全面的评估品牌影响力益普索ASI模型，提供品牌影响力评估的完整模型品牌传播在受众中被注意到。传播激发受众对品牌态度或行为的变化和到达反应品牌影响力短期反馈和/或及建立品牌价值•品牌自我认知IpsosASI•品牌偏好•品牌联想•品牌忠诚•品牌资产33益普索品牌资产模型介绍（1）益普索有专门测量品牌资产的研究模型和指标品牌资产最终以指数的形式出现，使评价各品牌有相同的测量指标品牌资产是被全球客户广泛应用的评估品牌表现能预先反应市场销售的变化1401451501551601651701234567400450500550600650700EquitySales1Qlater品牌资产销售量(000单位)Q404Q105Q205Q305Q405Q106Q206品牌资产与1季度后销售量的变化关系34益普索品牌资产模型介绍（2）品牌资产指数由5个分项指标所构成熟悉程度：消费者知道并且了解该品牌的内涵流行程度：消费者喜欢的品牌独特性：该品牌区别于其他品牌相关性：满足了“我”的需要或符合“我”的生活方式质量