医院市场调研报告

1女性皮肤美容市场现状研究分析报告二零零五年二月2目录1.项目介绍A.研究背景B.研究方法C.研究局限性2.市场现状分析A.医学美容市场现状B.生活美容市场现状3.主要研究结论A.品牌认知情况分析B.不同年龄组对三个主要医学美容品牌的了解4.测试华美5.生活美容市场现状分析6.消费者生活形态特征7.消费者背景资料8.建议31、项目简介4A、研究背景华美整形美容医院为成都整形美容市场上的领导品牌，拟推出女性皮肤美容服务，以整形美容为主要业务并将业务延展到皮肤美容。华美整形美容医院仍然选择自己的“老根据地”——成都市场为最先进入市场。成都达智咨询有限公司（WISDOM）根据华美整形美容医院的委托，在成都实施了以女性皮肤美容市场现状为主题的市场调研。本调研的目的旨在充分评估市场现状以及“华美”自身在女性消费者心目中的优劣势力的基础上，提出华美推出女性皮肤美容进入成都市场的策略建议。5B、研究方法-1WISDOM设计了一个分为两个阶段的研究项目来实现在计划书中设定的研究目的。第一步：通过一个定量的街头拦截访问+预约访问，搜集关于市场现状的数据，通过初步分析，得出进一步的假设；第二步，在前一步研究的基础上，提出若干研究假设，通过4组定性座谈会以及在座谈会上执行的小样本定量研究，来检验这若干假设。街头拦截访问：访问对象：曾经在“美容整形医院”或者“综合性的整形美容科”或者“美容院”使用过美容服务的女性：比较容易接受美容、时尚的新产品、新服务的女性；家庭月收入不能低于3000元。抽样方法：偶遇抽样样本量：307，在95%的置信水平下，最大误差不超过5.4%。6B、研究方法-2定性座谈会研究对象：曾经或未来一年在华美、大华或荷芙蔓使用过皮肤美容服务的女性；比较容易接受美容、时尚的新产品、新服务的女性；家庭月收入不能低于3000元。分组：共4组。组别年龄配额时尚女性，曾经去过大华、华美、荷芙曼做过青春痘、色斑、除皱、皮肤美白等服务的，其中：大华：3个，华美：3个，荷芙曼：2个高中以上学历家庭月总收入：3000元以上时尚女性，曾经去过大华、华美、荷芙曼做过青春痘、色斑、除皱、皮肤美白等服务的，其中：大华：3个，华美：3个，荷芙曼：2个高中以上学历家庭月总收入：3000元以上时尚女性，未来一年里打算去大华、华美、荷芙曼做青春痘、色斑、除皱、皮肤美白等服务的，其中：大华：3个，华美：3个，何芙曼：2个高中以上学历家庭月总收入：3000元以上时尚女性，未来一年里打算去大华、华美、荷芙曼做青春痘、色斑、除皱、皮肤美白等服务的，其中：大华：3个，华美：3个，何芙曼：2个高中以上学历家庭月总收入：3000元以上第1组（G1）18-25岁第2组（G2）26-40岁18-25岁第3组（G3）第4组（G4）26-40岁7C、研究局限性研究结论以及相关的策略性建议据来自于消费者，缺乏对于企业内部能力的深入了解以及缺乏对于竞争对手的基本数据。华美需要根据医院内部能力（医师技术水平、美容设备的先进程度、服务能力以及推广能力）对于以上策略性建议进行重新评估，以保证其实施的可能性与有效性。由于调研实施可行性的限制，消费者研究中的消费者职业、收入分布并不均匀，甚至有些职业的人群可能没有涉及到，缺乏对于这部分消费者习惯与态度的了解。本次调查对象中曾经在各个医学美容医疗机构曾经做过治疗的消费者数量非常少，因此，对各个专门医学美容机构的评价可能会不够深入。82、主要研究结论9医学美容市场现状总的来说，成都医学美容市场与全国医学美容市场竞争态势相一致之处在于：品牌之间提供的服务同质化比较强。为摆脱同质竞争带来的压力，各品牌正在进行使自己看上去与其他品牌不一样的努力。成都医学美容市场为一个三足鼎立的相对集中市场，专门的医学美容机构、综合性医院与生活美容机构，并且呈现出进一步的分散趋势。在前三甲品牌华美具有相对的市场知名度优势，这一优势源于其所营造的具有公信力的品牌形象带来的品牌忠诚度与喜好度。但是在价格和根除效果上的不足，阻碍了消费者对于这一品牌的忠诚与喜好向实际的购买行为的转化。其他综合性医院在品牌形象和在市场占有地位上都较为接近。驱动一个品牌在成都医学美容市场上取得成功的因素是：努力提升品牌知名度，以使得消费者知晓该品牌并树立品牌信心。在市场进入取得一定成绩之后，竞争将在品牌建设与医师水平和服务上展开。10医学美容市场现状消费者将来打算使用华美服务的达到4成，推荐率也达4成。潜在目标消费群体主要是26-40岁年龄段和家庭收入3000-3999元的。消费者选择到华美去做美容考虑的主要因素美容师的专业水平和医疗效果，并且各年龄段之间不存在差异性。消费者不选择华美的主要原因是由不同年龄段决定的，因为不同的年龄段有着不同的消费需求。华美的品牌分析结论见下页：11品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。调查结果显示，华美具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性。但存在的致命缺陷主要在于消费者心目中品牌附加价值的低。市场竞争力品牌资产资本资产客户资产医学美容市场现状12生活美容市场现状激烈的市场竞争，生活美容机构品牌众多。无论市场知名度还是市场渗透率排在前三位的分别是：诗丽堂、柔婷、NB自然美。31-35岁和41-45岁这两个年龄段在美容院的主要目的是去除“毛孔粗大”；18-30岁和36-40岁年龄段在美容院的主要目的是“皮肤美白”；36-50岁在美容院的主要目的是“除皱”，其次是31-35岁这个年龄段；日常护理在各个年龄段的表现都差不多。根据消费者的消费频率和每次的消费量，我们归纳出56种消费模式，比如1次/月只消费20元以下、1次/月消费20-50元，如此类推。每种消费模式对总体消费的贡献率不同，但4次/月消费51-100元这种消费模式对整个消费的贡献最大。133、医学美容市场现状分析14品牌认知-1品牌认知率36.2%31.3%12.1%0.3%0.3%0.3%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%0.0%19.5%57.7%56.1%41.9%0.3%0.3%0.3%3.3%35.4%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%华美整形美容医院大华整形美容医院荷芙蔓恒博医院整形外科二医院医学美容科博爱医院山力犀浦医院皮肤科三医院医学美容科依姿美容医院洁士整形医院馨丽整形美容医院怡和医院记不清了提示前认知率提示后认知率•提示前认知率指在不向被访者告知品牌的时候，能够说出该品牌的被访者的比例，一般品牌认知率就是指提示前认知率。•提示后认知率是在告知品牌名称之后，声称听说过该品牌的被访者的比例。•显然，品牌认知程度最高的3个品牌是华美、大华与荷芙蔓，但是其他与前3甲相距甚远。15品牌认知-2•对于品牌认知的两个指标的进一步分析可以获得深入的发现。•我们将提示前知名度除以提示后知名度可以得到一个知晓者认知率的指标，也就是说在提示后声称听说过某品牌的人当中，有多少比例在提示前就已经认知到该品牌。•如果说提示后知名度代表认知的广泛程度，而知晓者认知率则可以代表认知的深入程度。•可以发现，提示后知名度与知晓者认知率线性相关：认知广泛程度高的品牌，其认知深入程度也高。•与此同时，我们发现，可以根据这两个指标将品牌分为3类：知晓者认知率很高同时提示后知名度很高的品牌：华美整形美容、大华整形美容、荷芙蔓；知晓者认知率低但是提示后知名度中等的品牌：山力。知晓者认知率与提示后知名度都很低的品牌：恒博医院、二医院、三医院美容科等。16品牌形象通过对于品牌形象的对应分析，可以发现，在限定与提示如下因素——令人信赖、高品质、充满活力、大众化、高品质——的情况下：•消费者从两个维度来定位这些品牌：•价值维度，在这个维度的一端是高品质、一端是大众化，高品质一端是华美，一端是荷芙蔓与山力。•公信力维度，在这个维度的一端是以推广力度著称的华美和大华、一端是相对与三甲品牌中知名度较低因而在整体市场上公信力较低的荷芙蔓。•通过定性研究可以发现，不同的品牌分别在消费者心中留下了不同的印象：（采用投影技术既用拟人的方法）•华美：30岁左右的女人、时尚有气质、有社会责任感的、令人信赖的、富婆形象。•大华：40岁左右的成功男士、医生形象、比较稳重、跟自己象朋友的关系。•荷芙蔓：艳丽的女人、小白领、年龄比较轻。17品牌市场渗透状况-1•从整体上来看，品牌的渗透情况与品牌的认知情况是整合的，也就是说认知率高的品牌渗透率也高。•但是在前三甲中，品牌认知率最高的“华美”却渗透率比其他两个低，分析发现原因是因为“华美”的价格比其他两个都高。3.616.111.80.71.30.30.71.365.10.30.30.30.30.30.30.3010203040506070华美整形美容医院大华整形美容医院荷芙蔓犀浦医院皮肤科山力恒博医院整形外科三医院医学美容科记不清以上都没去过依姿美容医院洁士整形医院馨丽整形美容医院西区医院美容科博爱医院怡和医院土桥医院皮肤科1815.1238.3717.4423.265.811.1612.7934.8826.7412.7911.631.169.3032.5622.0922.0912.79051015202530354045非常了解比较了解一般比较不了解非常不了解不知道华美整形美容医院大华美容整形医院荷芙蔓主要医学美容品牌吸引比较•华美品牌认知率在前三甲中是最高的，但是对其非常了解的消费者却没有，华美品牌的知名度和对消费者的吸引不存在线性正相关。表明华美品牌还缺乏吸引消费者去充分了解的“动力”。19不同年龄组对三个主要医学美容品牌的了解12.5%21.9%18.8%38.5%8.3%19.4%11.3%21.0%41.9%6.5%20.7%22.4%22.4%31.0%3.4%23.9%19.6%17.4%23.9%15.2%7.7%26.9%26.9%26.9%11.5%5.6%27.8%11.1%55.6%0.0%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁对华美美容整形医院的了解程度比较了解非常不了解比较不了解一般不知道2021.9%20.8%12.5%7.3%37.5%0.0%11.3%16.1%8.1%8.1%54.8%1.6%12.1%29.3%5.2%19.0%31.0%0.0%10.9%13.0%10.9%17.4%47.8%0.0%15.4%11.5%3.8%15.4%42.3%0.0%11.1%27.8%0.0%11.1%44.4%5.6%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁对大华美容整形医院的了解程度非常不了解比较不了解不知道比较了解一般非常了解21不同年龄组对三个主要医学美容品牌的了解•针对三个主要的医学美容品牌呈现出不同的年龄群体了解程度各不相同：1、36-40岁这个年龄组相对其他几个年龄组的消费者更了解华美品牌。2、41-50岁这个年龄组相对其他几个年龄组的消费者更了解荷芙蔓品牌。3、31-35岁这个年龄组相对其他几个年龄组的消费者更了解大华品牌。17.7%7.3%28.1%11.5%33.3%2.1%24.2%6.5%19.4%9.7%40.3%0.0%20.7%13.8%31.0%5.2%31.0%0.0%23.9%8.7%28.3%15.2%23.9%0.0%30.8%15.4%11.5%3.8%23.1%3.8%16.7%16.7%16.7%5.6%44.4%0.0%18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁对荷芙蔓的了解程度非常不了解比较了解比较不了解不知道一般非常了解22非常适合比较适合一般/说不清比较不适合非常不适合美容医师专业水准高25.8145.1625.813.23服务非常到位20.