渠道成员的管理--胶版

针对渠道成员的管理与控制无规矩，不成方圆！厂商分销商-1行业代理批发商分销商-3分销商-2零售商行业客户行业大客户顾客当今渠道管理的特点对象是各自独立的经济实体各自利益很难绝对统一渠道成员相互依存被管理者进退自由渠道管理的重要内容是协调冲突充满了拿起来烫手，放又放不下目标统一在最终用户的满意常规渠道管理所面临的问题渠道整体利润在下降下级代理流动性大分销商之间激烈的价格竞争渠道的各级成员均担心投入得不到回报核心优势不明显的厂商对下级代理缺乏控制力难以掌握最终用户的信息渠道成员彼此缺乏信任和理解分销商和代理商之间近乎同质的服务渠道管理的总原则以最小的经济代价完成指标在借助中控制，而不是在控制中借助利益是主体，因此要把握平衡与制约尽量量化和程序化要明确，没有高枕无忧的商业世界渠道管理的核心内容结构管理供应链管理成员管理业务管理面对区域代理商结构的管理贡献结构市场覆盖成员冲突物流走向价格趋势市场回馈区域代理商贡献结构的类型圆柱型：数量少，单位销量大长方形：数量多，单位销量适中三角形：有多有少，搭配兼顾倒T字型：鹤立鸡群贡献结构的优劣点评分销型：圆柱形为主集成型：矩形为主零售型：三角形为主（注意：渠道策略对贡献结构的影响）代理商的市场覆盖情况实际为对宽度策略的执行审视形成针对“客户覆盖方向”和“密度方向”的理性分析密集程度种类完全均衡稀疏过度密集空白渠道冲突的类型（按效果分）功能正常的冲突正常的竞争互利于双方的渠道被错误地认为是在相互竞争功能失调的冲突影响渠道效率相互消耗的争端破坏渠道成员的合作关系瞄准已存在渠道的目标市场引入的新渠道渠道冲突的结果不构成破坏性的结果-虽然不满但没有更好的伙伴-积极意义的冲突能提高渠道效率构成破坏性的结果-浪费渠道成员的资源-冲突恶性循环破坏协作：个体冲突处理的原则策略甄选沟通行动裁定跟踪定框架打伏笔讲原则切单子看未来平伤痕观念－不是避开冲突而是管理冲突渠道冲突是不可避免的，一味避免冲突实际上是阻碍变革适度的冲突可以激发组织创新－鲶鱼效应恰当地管理冲突能够增加渠道的凝聚力通过冲突“激发—解决”的过程检验并加强渠道系统的功能IT时代，保持系统的柔性的需要物流走向区域串货渠道塞货串货的危害渠道利益大量走失在路程打击本地经销商的经营积极性打击本地经销商树立品牌的长期行为的积极性促其实施短期行为自我引发价格竞争品牌形象受挫对未来串货的有效预防产品代码提供物流信息走向鼓励相互揭发，抓到证据者奖，被发现者罚建立专门的市场监控部门向中间商明确，做好了提升控制区域和级别调控“搬箱人”的货源和进货价格“串货”的利弊分析鼓励：启动市场抢占空白创名声自然：加快覆盖代理收益提升知名控制：规范市场美誉度销售质量初期中期后期处理渠道“塞货”不可“自欺欺人”辅助拉动市场辅助推动销售物流的调拨和分流阶段性停止供货阶段性“倾销”价格竞争锋利的“双刃剑”恶性价格竞争的危害渠道整体利润下降公众品牌形象受损激发短期行为，无法正常积累发展中间商整体对产品无信心项目运行中各种恶性价格竞争的起因代理商主动向客户报低价代理商拿到订单后向厂商要挟厂商为了拿下订单主动鼓励代理商杀价商用产品预防价格竞争的有效方法明确自身的价格体系明确最低报价增加增值的服务内容掌控终端客户对乱报价者不与支持提升自身品牌的知名度强化自身产品或解决方案的特性市场回馈：终端客户满意度调查表终端客户满意度代理商满意度成员个体的管理与控制外围调查沟通走访数据分析评价调控走访与调查的方式走访电话沟通文件报表间接背景内线合作代理终端客户业内走动直接信息数据分析总回款总利润贡献客户发展物流总趋势价格总趋势产品品相和时段贡献库存水平订货规律代理商十五项评估体系（四级细分制：优良中差）价格控制、销售区域、销售直达、零售店覆盖管理配合、促销配合零售商库存、零售商断货、定期送货、送货回应、零售商投诉促销运作销售额、应收帐款、计划完成率代理商综合评分集合表参看代理商综合评分表评估类别及权重：销售额度（55%）、销售质量（25%）、对下级的服务品质（10%）、市场及管理方面的配合程度（10%）注意：总分阶段与一票否决评价调控奖励推动挤压警惕打击清除常用的奖励措施年度反点（按项逐步、以物为主）提前回款奖励合作性广告补助设立技术及管理中心加强培训管理支持提升代理级别辅助建立标准店名誉加冠促销品加放常用推动措施价格帐期培训辅助管理促销支持品相搭配信息通报常用挤压措施通过物流供货通过价格平衡通过品相搭配通过样品控制通过促销制约通过控制对其新品的发放常用的警惕措施提供担保或连带担保增加市场保证金公正关键交易合同实行发货限制减少一次性供货量增加发货审核的程序常用的打击措施新品出台、物流塞死误导信息价格打压反点拖延联合夹击扶植渠道对手准备清除时注意抓紧下级渠道强化区域品牌逐渐树立不可完成的绩效渐断物流抓紧回款借题发挥显示我没有别的办法留下活话组织结构财务物流人员培训市场活动商务流程终端订单代理商业务区域经理—塑造坚强“供应链”对手代理客户市场拉动代理管理终端推动实体流信息流资金流队伍各级客户的满意与忠诚渠道管理中的注意问题把握均衡利益是核心，都需要利益和发展管理靠程序关注终端信息纠正“走货大于价值”渠道管理的发展趋势重视策略——渠道整体设计和成员选择重视降低成本——扁平化及管理提升重视软件在管理上的应用重视服务，双赢才能持久