渠道激励

渠道激励(P68;P187-191)管理寓言：猎人与狗有一天，猎人带着一只猎狗，到森林中打猎，猎狗将一只兔子赶出了窝，追了很久也没有追到。后来兔子一拐弯，不知道跑到哪去了。牧羊犬见了，讥笑猎狗说：“你真没用，竟跑不过一只小小的兔子。”猎狗解释说：“你有所不知，不是我无能，只因为我们两个跑的目标完全不同，我仅仅是为了一顿饭而跑，而它却是为了性命啊。”这话传到了猎人的耳朵里，猎人想，猎狗说得对呀，我要想得到更多的兔子，就得想个办法，消灭“大锅饭”，让猎狗也为自己的生存而奔跑。于是猎人召开猎狗大会，宣布：在打猎中每抓到一只兔子，就可以得到一根骨头的奖励，抓不到兔子的就没有。这一招,果然有用，猎狗们抓兔子的积极性大大提高了，每天捉到兔子的数量大大增加，因为谁也不愿看见别人吃骨头，自己却干看。可是，一段时间过后，一个新的问题出现了：猎人发现猎狗们虽然每天都能捉到很多兔子，但兔子的个头却越来越小。猎人疑惑不解，于是，他便去问猎狗：“最近你们抓的兔子怎么越来越小了？”猎狗们说：“大的兔子跑得快，小的兔子跑得慢，所以小兔子比大兔子好抓得多了。反正，按你的规定，大的小的奖励都一样，我们又何必要费那么大的力气，去抓大兔子呢？”猎人终于明白了，原来是奖励的办法不科学啊！于是，他宣布，从此以后，奖励骨头的多少不再与捉到兔子的只数挂钩，而是与捉到兔子的重量挂钩。此招一出，猎狗们的积极性再一次高涨，捉到兔子的数量和重量，都远远超过了以往，猎人很开心。遗憾的是，好景不长。一段时间过后，新的问题又出现了：猎人发现，猎狗们捉兔子的积极性在逐渐下降，而且越是有经验的猎狗下降得越历害。又是咋回事呢？于是猎人又去问猎狗。猎狗们对猎人说：“主人啊，我们把最宝贵的青春都奉献给您了，等我们以后老了，抓不动兔子了，你还会给我们骨头吃吗？”猎人一听，明白了，原来猎狗们需要养老保险，于是，他进一步完善激励机制。规定：每只猎狗每月捉到的兔子达到一个规定的量以后，多余部分可以转化为骨头的贮存，将来老了，捉不到兔子了，就可以享用这些贮存。这个决定宣布之后，猎狗们群情激昂，抓兔子的积极性空前高涨。猎人也无比欣慰，觉得从此可以万事无忧了。就这样，过了一段时间之后，一件意想不到的事情发生了：一些优秀的猎狗开始离开猎人，自己捉兔子去了。猎人有些着急了。他想，难道是奖励的力度不够？于是，他将优秀猎狗的奖励标准提高了一倍。这一招收到了比较明显的效果，优秀猎狗流失的问题得到了暂时缓解，但却无法从根本上得到遏制，一段时间之后，离开猎人，自己去捉兔子的猎狗，又开始逐渐多了起来，而且基本上都是最优秀的。聪明的猎人这下可犯愁了，他百思不得其解。万般无奈之下，他决定直接去向离开的猎狗们咨询。他用10根骨头的代价把5只猎狗请到一起，他十分动情地对它们说：“猎狗兄弟们，我实在不知道我做了什么对不起你们的事，你们为什么一定要离开我呢？”猎狗们对猎人说：“主人啊，你是天下最好的主人，我们有任何愿望，你都尽力给予满足，没有任何对不起我们的地方。我们离开你，自己去捉兔子，也不仅仅是为了多得几根骨头，更重要的是我们有一个梦想，我们希望有一天我们也能象您一样，成为老板。”猎人听后，恍然大悟，原来他们是想实现自我价值！聪明的猎人经过较长一段时间的潜心研究，终于找到了解决方案。于是，他成立了一个猎狗股份有限公司，出台了三条新政策：第一条，实行优者有股。优秀的猎狗可以将贮存的骨头转化为公司的股份，并根据贡献率每年奖励一定数量的股份期权，使优秀的猎狗有机会在公司发财；第二条，实行贤者终身。连续三年或累计5年被评为优秀猎狗者，可成为终身猎狗，享受一系列诱人的优厚待遇；第三条，实行强者孵化。优秀的猎狗可以随着业绩增长，逐步成为团队经理、业务总监、总经理、董事长，实现做老板的梦想。这一招十分灵验。从此以后，不仅该公司优秀的猎狗对猎人忠心耿耿，而且其它地方的优秀猎狗纷纷慕名加盟，猎人的公司越办越火，长盛不衰。1、渠道激励的方式1.1直接激励：通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销量和市场规范操作方面的成绩。一般用返利的形式奖励经销商的业绩。1)过程返利：对市场运作规范的中间商给予反利，确保市场的健康培育。包括铺市陈列奖、渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、经销商协作奖等。2)销量返利：为直接刺激经销商的进货及销售力度而设立的一种奖励。如某企业为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。销量返利一般分为月返、季返和年返三种。1.2间接激励以合作的方式帮助中间商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。1)联合促销•联合促销指生产企业和中间商,在互惠互利的基础上,通过各种促销活动,如合作广告\联合展销\联办定货会等方式,互通有无取长补短,加强竞争势力,分享市场空间,从而达到共生共荣的双赢目的。联合促销计划的合作内容:合作广告向批发商和零售商提供示范产品制造商把销售商的名字列入其广告节目中在竞争激烈时作为价格削减的补偿,制造商提供回扣制造商基于确定潜在顾客的需要向批发商和零售商进行调查活动.制造商提供广告文案和材料,由经销商自行制定广告计划并在当地媒体上发布,制造商给予一定金额的补贴.2)联合存货管理支援联合加入准时生产存货管理项目制造商或批发商参加对中间商的紧急送货活动制造商帮助批发商和零售商筹措存货资金联合加入EDI项目3)专卖产品一般来说,家电大卖场采购时无一例外地要求厂家提供”三明治系列产品”,即包括特价机\常规机\和专供机三种系列产品.4)信息共享制造商\批发商和零售商共同加入EDI项目制造商鼓励销售商参加销售商联合会共享市场调查\竞争形式\通路动态等方面的信息2、渠道激励的原则（CLEED原则）立足健康的全面（Comprehensive）原则。旨在通过激励体系的设计，要求渠道成员围绕厂商总体的渠道目标开展工作，而不是单纯集中精力和资源于某一个方面，从而保证渠道的健康发展。立足发展的长期（Longrange）原则。如果，厂商的激励措施只重短期，或是朝令夕改，将使渠道成员形成“捞一票”就走的心理暗示，希望在厂商的策略改变前实现其自身的利益最大化。立足鼓励的明确（Explicit）原则。使渠道成员充分了解企业对细分市场的目标，通过明确的利益导向，引导渠道成员达成企业目标。立足主动的模糊(Equivocal)原则。即把对渠道的奖励分成“清晰部分+模糊部分”。通过“清晰部分”，指引渠道成员的努力方向。而通过在事前模糊一部分奖励，使渠道成员难以计算最后的实际奖励金额，从而避免渠道成员把厂商的部分奖励转化为渠道冲突的资本。立足变化的多样化(Diversiform)原则。如奖励对象，除了对渠道成员作为公司整体奖励，还对具体的销售人员进行奖励；除了资金奖励，还有实物奖励、培训奖励等等。案例：东北冷饮行业渠道激励手段新品推广坎级奖励制。一次性进货1000件，赠送100件市场旺销产品，达到2000件，赠送300件、达到3000件，赠送500件，……新品包销制区域内评估优秀客户进行新品推广的包销，既增加优秀客户的利润点，调动其经销和推广热情，同时也刺激其它客户，提高自身的运作水平，争取下次新品推广的包销权。按品项进行的包销，也一定程度上抵制了同区域的客户在竞争上的争相低价倾销，扰乱整个区域价格体系的行为。新品分销坎级奖励制。如新品销售累计达到10万元—30万，进行3个点的奖励，直接计入下次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品，达不到的不享受以上奖励。依此类推，30万—50万奖励4个点；50万—80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。产品价位按比进货奖励制。冷饮产品零售价位基本上分为0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上几种区间。0.5元、1元、1.5元是终端零售的主导价位，其中0.5元品项占分销比的45%左右，1元占比30%左右，1.5元占比20%左右，2元以上的占比不到8%。0.5元的品项不会给厂家带来更多的毛利点，大品牌厂家的0.5元产品多局限于打击当地的低价产品，1元、1.5元才是真正的推广重点。厂家在促销组合中，按价位进行了配额分配，要求客户按着价位比例进行推广。月、季、年返利制返还方式采取月返70%、季返25%、年返5%的方式。兑现方式有的采取产品，有的采取现金。实物奖励制。一般采取在年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用。年度奖励采取的方式是对于销售排名前几名的客户，年底除了正常的合同约定奖励外，赠送背投电视1台或电脑一部，客户营销会议上采取的方式是赠送所有与会客户礼品，如羊毛围巾、高档衬衫等阶段性的销售竞赛上，采取按销售排名进行奖励不同实物的办法，如在一个月内销售排名前三名的客户，第一名获得一部彩屏手机、第二名获得一台冷藏饮水机、第三名获得一个微波炉。客户授牌制。授予客户诸如“XX市场独家经销”的牌匾，或者授予“XX年度销售状元”“XX年市场开拓状元”“XX年度市场增长率状元”等称号。专柜支持。厂家对于开发较好的客户市场，会提供一定数量的专柜，培育区域内的专柜网络。有的厂家还采取客户自购专柜，三年返还本金的方式。售点形象灯箱支持。免费制作附加厂家品牌形象的店面灯箱，配以店内形象专柜。人员工资支持。人员工资支持是厂家对于经销较好的区域大户的一种补贴方式，最常采取的方式是给予客户的配送司机提供基本的底薪制，客户给予司机提成，并把司机收编为公司成员。培训支持、人员助销。厂家会给予客户及员工提供培训支持，提高客户的运营水平，增加客户的竞争力，同时会匹配业务人员进行助销，指导客户的运营操作，根据客户的状况，提供合理的员工考核体系、建立完善的配送体系、提高客户的自身管理水平、健全客户的财务制度、制定合理的竞争方案。POP户外张贴奖励。许多厂家对于终端进行了POP张贴的奖励，如只要POP张贴保持三个月内不被覆盖，奖励价值20元的产品一件。太阳伞投放。一般采取的投放政策是：一次性进货20件，奖励太阳伞一把；每天进行太阳伞展示，不允许调换成竞厂的太阳伞，签定投放合同的情况下，免费获得一把太阳伞；对于商业步行街、广场、公园等人群密集的场所，免费投放太阳伞厂家市场攻艰小组支持。组建最强势的团队，选拔最优秀的配送司机，选拔最优秀的终端业务员，公司自担费用的情况下，和客户的配送铺货队伍进行为期一到两天的集中配送铺货，车体悬挂宣传条幅，产品以单品的组合促销为主，配以POP张贴（在条件允许的城市）。