国际市场营销调研4

第四章调查问卷设计章节内容第一节问卷的定义与作用第二节问卷的类型与结构第三节问卷设计的步骤第四节问卷设计的技巧学习目标1、了解问卷的定义与作用，认识其在获取信息中的重要意义；2、熟悉问卷的类型和结构；3、掌握问卷设计的步骤和问卷设计的技巧。第一节问卷的定义与作用一、问卷的定义二、问卷的作用一、问卷的定义问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的和要求，设计出的一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。问卷的设计需要达到3个目标：1、须将所需信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特定问题；2、须促使和激励调查对象在访谈中变得投入、合作，并顺利完成调查；3、问卷应将调查误差减到最小。二、问卷的作用1、提供标准化的数据收集程序；2、适用于各种范围和对象的市场调查；3、通俗易懂，实施方便；4、有利于对资料进行统计处理和分析；5、节省时间，调查效率高。第二节问卷的类型与结构一、问卷的类型二、问卷的结构三、问卷设计的原则一、问卷的类型1、按对问卷的控制程度划分结构型问卷（标准化、控制式问卷）特点是每个问题的提问方式和可能答案都是固定的，提问方式在调查时都不能改动，所有被调查者都回答同一结构的问题。封闭式问卷、开放式问卷、半封闭式问卷非结构型问卷指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。2、按调查方式分类留置问卷邮寄问卷将调查表交给被调查者，由其按照有关项目自己填写，再交还调查者。尊重隐私权，资料可靠；但应答率、完整率降低，而且不一定独立完成，会影响到质量。自填问卷访问问卷由调查者向被调查者提问，然后跟据被调查者的回答填写调查表。应答率、完整率较高；但费用高、压力大、可能拒答、谎答。3、按问卷用途分类甄别问卷，为了保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费者而设计的一组问题；调查问卷，是问卷的主体形式与内容；复核问卷，为了检查调查员是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式的问卷。二、问卷的结构1、标题问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“大学生消费状况调查”，“我与广告——公众广告意识调查”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。2、说明问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。下面举两个实例加以说明：例1：“同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”例2：“女士/先生：改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”3、筛选/过滤主要是为了选择符合调查要求的被调查者而设立的，常用的是甄别性问题。4、主体主要指调查问题与备选答案，这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种；从内容上看，可分为事实性、行为性、动机性和态度性四类问题。5、编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。如：①您的姓名；②您的职业；……。而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代号。6、背景资料主要是一些人文统计信息，对个人，一般包括消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额(或产品销售量)等情况。7、结束语/作业证明的记载调查问卷的基本格式：表头表体表脚说明词：解释调查意义、表达感激之情等主题问句：被调查者基本情况、调查项目作业记录：时间、操作者等开头部分公众医疗保险意识问卷女士／小姐／先生：您好！我是××市场调查公司的访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！题目:精确、简练，概括性强且富有感染力。问候语：说明调查者的身份、调查的目的、调查结果的使用与保密措施等。开头部分填写要求：1、请您在所选择答案的题号上画圈。2、对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选择多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈。3、需填写数字的题目在留出的横线上填写。4、对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。5、对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写上您的意见。填写说明：明确填写问卷的要求和方法。问卷的编号：主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。背景部分A.[出示卡片]请问您的教育程度？（901）没受过正式教育……………………１小学，初中………………………….2高中，职高，中专，技校………….3大专以上…………………….4B.[出示卡片]请问您的职业和职位是什么？（902）普通职员，工人…………………….1部门经理/高级管理人员……………2公司老板，厂长，总经理………….3专业人员…………………………….4个体户，自营职业………………….5失业，待业………………………….6学生………………………………….7离退休人员………………………….8其他（请注明）…………………….9可使研究者对被调查者进行分类比较分析。主体部分问题的形式开放式问题——不确定任何答案，要求被调查者据问题写出描述性的情况和意见。民主、生动；但难于量化处理，受被调查者的能力影响大。封闭性问题——预先备有答案可供被调查者进行选择。答案标准、便于量化处理、易选答案，误差小；但创造性受约束第三节问卷设计的步骤所谓问卷设计，它是根据调查目的，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以，作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。因此，在市场调查中，应对问卷设计给予足够的重视。一、准确界定调研问题，明确需要获取的信息第一步就是对调研主题和目的进行初步的探索性研究，将其转化为具体理论假设与所需信息。调查问卷要求的是如实、有效、简洁和完备。二、收集问卷设计的相应资料通过收集这些资料，在分析和研究的基础上才能保证问卷设计的科学性和合理性。三、确定数据的收集方式首先应明确各类调查方式的优缺点及适用范围。四、确定问卷的内容具体包括哪些问题，这些问题都应询问哪些相关内容；问题内容能否有效地获取所需信息，有无遗漏；问题数量合理，注意效率原则。五、确定问题的形式（一）封闭式问题需要应答者从一系列备选答案中作出选择的问题。您认为哪种方式的广告最可信赖（可多选）:□电视□报纸□杂志□互联网□朋友推荐□人员推销您在阅读杂志的过程中，什么样的广告内容最为吸引您：□大而醒目的标题□色彩美观的图案□选购指南□产品信息优点：1、可以减少访问人员的误导；2、答案标准化、客观化；3、简化数据编码与录入。缺点：1、备选选项可能不能完全涵盖被调查者各式各样看法；2、影响被调查者自由地表达意见。（二）开放式问题应答者用自己的语言自由回答和解释有关想法的问题类型，对其答案不进行限制。优点：1、可以获得应答者的真实反应；2、可以充分表达意见和想法，提供大量丰富的信息；3、调动被调查者的积极性，防止固定选项的误导。缺点：1、在编码处理时费时、费力；2、容易产生由访问人员所引起的误导。3、受被访者性格、表达能力的影响而产生偏差。六、确定问卷流程，编排问题顺序1、按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组；2、先一般，后特殊，避免诱导；3、问卷应该结构清晰、最好采用模块化设计方法，即把问卷分为若干功能块，每个功能块由若干道问题构成。七、问卷的评估问卷初稿设计完成后，再回过来做一些批评性评估：1、所有问题是否必要；2、通过问卷能否获得所需信息；3、邮寄和自填式问卷的外观设计；4、版面格式精简美观、专业化；5、给开放式问题留出足够的回答空间；6、问卷中的重点应当用明显字体。八、问卷初稿的测试与修改用该问卷进行试调查，检验调查方式是否合适，问句与答案还存在什么问题；对回收的答案进行编码和分析，看看能否从中获取需要的信息；对检验过程中发现的问题进行及时的修改，不断完善问卷。问卷设计的程序事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计模拟试验问卷修正问卷完成版面格式的设计第四节问卷设计的技巧一、问卷开头的设计技巧二、设计问句的技巧三、问卷答案设计技巧四、问题的整体编排一、问卷开头的设计技巧说明部分：简洁明了、准确易读。二、设计问句的技巧1、避免一问两答；2、避免使用冗长复杂、不易理解的语句；3、题目尽量具体而不抽象；4、避免问题带有诱导性；5、注意时间范围的表达。三、问卷答案设计技巧（一）答案设计原则1、穷尽性原则每个问题中所列出的备选答案应包括所有可能的情况；2、互斥性原则每个问题中所有答案必须互不相容，互不重叠。（二）问句的答案设计技巧在市场调查中，无论是何种类型的问题，都需要事先对问句答案进行设计。在设计答案时，可以根据具体情况采用不同的设计形式。1、二项选择法二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的，被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。例如，“您家里现在有吸尘器吗?”答案只能是“有”或“无”。又如，“您是否打算在近五年内购买住房?”回答只有“是”或“否”。2、多项选择法多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的一项或几项。例如，“您喜欢下列哪一种品牌的牙膏?”(在您认为合适的□内划√)中华□芳草□洁银□康齿灵□美加净□黑妹□由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被调查者表达自己的看法。3、顺位法顺位法是列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，顺位方法主要有两种：一种是对全部答案排序；另一种是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。具体排列顺序，则由回答者根据自己对事物的认识程度和喜爱程度等进行排序。例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在口中)价格便宜□外型美观□维修方便□牌子有名□经久耐用□噪音低□制冷效果□其他□顺位法便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计，但调查项目不宜过多。4、比较法比较这是采用对比提问方式